“雨果論壇”第四期實錄④：如何選品才能贏得未來（對話）

【編者按】：4月26日，雨果網線下品牌——“雨果論壇”第四期在杭州隆重舉行。此次論壇主題圍繞“跨境電商選品&引流”展開，同時本次論壇還得到跨境電商全球貨源分銷系統GET以及跨境電商倉儲管家郵立達的大力支持。此次論壇現場總共吸引近600名來自全國各地的朋友參會。另外，雨果論壇繼續推廣“020”模式，在將近三十個跨境電商微信群進行現場互動直播，覆蓋超萬人。

雨果網小編重新梳理了現場各位嘉賓的演講紀錄，并將其中精彩看點整理發布。下文為本次論壇嘉賓在現場的有關《如何選品才能贏得未來》的專題對話實錄。

主持人：我想先問一下三位老師，大致說一下我們目前的選品思路，我們如何確定要做什么產品，我想首先有請周老師說一下速賣通方面選品的思路。

周洪：因為我現在主要是培訓團隊為主，所有平臺我們都有團隊在做。速賣通，還有wish，敦煌我們也有做。其實我們做類目非常多。我們本身并不是賣產品，我們幫別的工廠生產商做品牌的策劃運營。我們把他的產品進行整理，分析哪個產品做哪個國家。如果定這個國家，我們要測算這個國家，流量問題，某個產品的單品銷量SKU數據，比如這個掛鉤你是三個掛鉤還五個的，我要分析每一個國家，甚至對每個勾的精確銷量。讓廠商在現有產品當中選最合適的產品，經測算目標銷量，預估銷量還有整體的運營思路。選品不是選一個很好做的產品，而是根據目前大家有的產品選出我們可以做的東西。

主持人：謝謝周老師，接下來我想請姚子文說一下。他在eBay做得很專業，首先在eBay方面的選品經驗思路有哪些。

姚子文：我先介紹一下自己，我叫姚子文，目前是eBay官方講師。我覺選品有共同的特點，從eBay角度和多平臺方面跟大家談一下我自己的選品思路。我這個人說話無節操的，我一直覺得生意和生活相同的。所以我把選品比作為全網拖。我們選品，不管你做哪個平臺，最終求的是一個利潤和一個生意周期。我的生意周期是合理的，就是適合的。所以選品和選老婆一樣，奔著結婚去的，奔著毛利去的。首先我們要明白，選擇一個平臺，比如eBay，那么有海外倉和直發兩方面的。一個平臺的特性是選擇你的選品，你的方向。你不了解平臺的營銷政策，暴光的傾斜度和一個平臺針對一個站點的期望，你接下來會尷尬。所以選品的時候首先要知道平臺的規則，不管是 eBay，速賣通，或者亞馬遜也好，你必須懂得他的規格，這樣才能有空間和利潤。美國eBay全球戰略，競爭很激烈，你現在做美國，一些輕的東西做海外倉很尷尬，為什么？他把暴光拿掉了。如果你了解平臺之后，就像你選老婆要明白自身的條件。我這個胖子，人家喜歡苗條的就不準了。所以不了解自身的情況以后很難做的。所以有很多賣家，人家能賣好，你不能賣好。這就是一個例子，就是因為你自身的優勢不符合目前的競爭局勢，建設核心團隊也是你的能力。把平臺政策弄明白以后，然后結合自身優勢，根據大數據暴出來的好賣的產品。所以現在你選品要看做什么平臺，要懂平臺的規則。第二個了解自己的條件之后，根據大數判斷是不是能夠做的。不然的話你談戀愛很多的，最后為什么單身的?；撕芏噱X，最后一個沒有看上的。如果不知道自己的優勢，剛開始的資金很快花費在庫存，工資。這是我的選品思路，選品是生活，我也是按照這個方向做的。所以說，我在選擇的時候根據我自身的條件，能把一些能夠整合的整合掉。目前，服務商這么多，其實很多事情從上游把控就可以了。把控這個平臺政策，了解自己公司的條件，員工能夠清晰操作，再齊心協力把營銷這塊做好。    

周洪：這個我非常的贊同，根據不同的平臺。比如亞馬遜里面，你輕的產品，做了運費沒有下來我還是建議大家做，因為亞馬遜里面有一個很大的權重， 類目搜索的量，類目搜索進來的購買量是占到整個搜索的38%。亞馬遜手機端已經占到40%幾的搜索量。這個權重一定要拿。 有一個技術就是多賬號操作，就是我有一個店鋪，本身做海外倉不是有利潤，但是有利于你的排名上去。然后還有做直郵，做海外產品我收高一點的費用，搞好的服務，更好的體驗。做直郵的可以賣低一點，有價格優化。因為我們做品牌策劃，運營，我們選擇兩個點，工廠懂他們的產品，我們懂數據。銷量不行，但是上升趨勢很快。這種我們常講的那個表，我月上升趨勢，周上升趨勢很高，上升趨勢很快，工廠專業角度看有增長的空間，哪怕銷量再低我們也做。我們從產品和數據的角度相互的結合。

主持人：周老師補充非常的到位。接下來，我想問一下LISA老師，作為專業的亞馬遜專家，你為什么選擇現在的這個“老公”？

LISA：這主要從我們自己的優勢出發的。因為我比較懂得這個合規性的操作和海外市場的需求，我本身被歐美的設計師和經理培養起來的。我剛好是相反就是一定要處于高利潤，高小樣的產品。而且我是要把這個產品做成爆款。我很多產品可能是這個網站第一名。這種產品出事的幾率非常高，各種的投訴少等等。所以我做產品之前我想得非常的細。包括他的利潤。在我的選品里面第一位是合規性，我請了三個團隊幫我做，一個稅務團隊在歐洲，還有三家的律師事務所幫我分析這個產品的知識產權。所以我們在前期設計這個產品的時候就已經把這個合規性做得非常好。然后我再考慮到一些價格的因素，還有差異化的因素，市場的因素，然后再做一些分析。這樣的話使得我這個產品未來可能有一個很高的爆漲。我的店鋪企其實沒有多少個產品，但是我有的這幾個產品都能夠賣光。我就是之前的功課做得很細。

主持人：就是說你產品通過風險的控制團隊降低風險？

LISA：可以這樣說，這個點有沒有問題，首先看它的競爭對手是哪幾家，他們做怎么樣產品的保護的。你要把它繞過去，因為你是賣他的東西，有一些商業的規則，商業規則使得排擠其他的競爭對手，但是我根據他的情況，根據法律法規，然后把我的產品做差異化，更有優勢，然后我可以超過他。

主持人：如果是這樣子的話，比方說，假設你過去是跨國公司的，相當于中國買手。你過去這些經驗，哪些有幫助到你目前選品。另外，我發現很多賣家選品只看客戶需求，不看周邊的知識產權。過去的買手經驗給大家有什么建議？

LISA：因為我一畢業就在國外公司工作。我不知道選品有一個邏輯思維上的差異。但是我覺得一個產品，歐美國家跟中國不一樣，首先安全性是第一位的。第二點對于這個原創性，還有這個對于設計的尊重理念要比中國強很多，這是歐美的文化。所以我把安全性考慮第一位，認證報告，檢測報告，該有的都得有。這個東西其實是兩方面都要用，第一方面出口，你這個產品銷量非常好，肯定有人會要有認證的報告，就算平臺不跟你要，你的競爭對手可能質問產品的合規性，是不是有毒的。所以要事前準備好，如果出問題的，你要把相關的條款提交上去。我的產品不是沒有投訴，而是我做好了產品，把所有的都考慮了，一旦這個產品在后期有一定流量的時候，可以非常高速的成長。還有老外不喜歡作弊，他們是講誠信的，所以我做前期的工作，我的思路和老外一樣，我做好合規的東西，這些非常重要。

主持人：感謝Lisa分享了風險規避的問題。那我想請教一下子文在產品運營方面遇到的一些什么風險，怎么解決。

姚子文：現在做跨境電商，做平臺，有兩個是無解。一個是亞馬遜和eBay無解。一個是侵權，一個是關聯。侵權方面，如果你 賣了人家的牌子，你沒有授權，人家找你是正常的。另外一種是競爭的，他用他的優勢壓死你。大家發現都是中國的貨源，賣我們產品的都是國內的。然后他知道我們利用一些規則，哪怕一些評論或者投訴讓你整體的店鋪的曝光受到影響。然后，LISA，做得是非常好的。她很客觀。大家知道做德國的很客觀的。

對于競爭對手，你可以用爆款的思路壓到他沒有還擊之力。這是一種方法，那我們怎么去規避這些風險呢。我們就一定要做好前期的調研，就是當你發現你的關鍵詞里面，少了附加品牌，比如你賣蘋果的品牌和IPHONE，當然你要知道哪個詞是你的流量的主要來源。這個就是標準化的產品，有依托的產品，你一定要注意侵權。我們國內有貼牌的，你貼的是沒有用的。因為沒有真正授權。一旦客戶投訴，照樣做不了。

所以賣家要保證質量，控制成本，這樣在競爭中可以讓對手沒有還擊之力。然后永遠不讓客戶給你負面的反饋。我們要把產品拿到最好的品質，讓亞馬遜知道你在做。還有一種什么品牌不容易做？主觀類別。我們在座的橙色很多，大家要保證這衣服有市場。我們去開發的都是差不多的，就是細節不同。這個侵權，誰敢告你呢？我們要分析哪塊可以操作。

主持人：關于風險規避的問題。周老師你有什么看法？

周洪：一定要熟悉各個平臺的規則，各個平臺的方法不一樣。比如我們速賣通，整個處理流程完全不一樣，因為里面操作的系統變化有可能導致我們犯規。比如上了產品，里面有一些詞是品牌詞，如果上傳錯了可能會被犯規。我們需要了解整個后臺。亞馬遜，包括很多的平臺我都做，亞馬遜類目是很大的學問，因為我做類目比較多。剛才舉了的類目，我們食品類目也在做。亞馬遜后臺你上傳不同類目的話，不同的審核流程都不一樣的。有的要出很多的報告，你要做什么報告只能到后臺去了解。我查亞馬遜的食品，上升速度最快的幾個食品，一個是大家耳熟能詳的食品，第一頁辣條賣15.17美金，然后我在后臺供應系統里面查一下國內的供應，兩毛錢。

LISA：這個應該是美國注冊公司申請才可能。中國的賣家允許嗎？我不知道。是不是要由美國的注冊據我所知，中國政策不允許的。我是美國公司的話，作為美國賣家賣的話可以的。但是就我的理解的話，我認為是有點作弊的點在里面的。

主持人：我想問三位老師，選品方面有沒有一些失敗的教訓，可以給大家的經驗。LISA老師，沒有失敗是吧？

LISA：因為我是只有成功時候只有一個賬號，因為我做的功課比較好。

主持人：分享一下產品成功的經驗吧。

LISA：比如我看到一個產品，他的成本價是兩塊錢，你可能要11.8的郵費。郵費那么貴怎么賣。然后我做一個組合，我一口氣賣20個?？墒侨绻腿酥恍枰乙粋€，而我賣二十個怎么辦？所以我配成一套，那我成本增加到二十塊錢，運費只增加一點點。然后我可以賣三塊人民幣，然后銷量就很好，這個就是一個過程，其實很簡單，就是包裝、組合，還有你要了解客戶的需求。然后兩塊錢的時候，你沒有任何優勢，但是組合以后就是就有優勢。這個就是成功的案例。

主持人：對于同類的產品來說做了一個包裝。

LISA：組合銷售。

主持人：現在對于亞馬遜這個平臺上的選品，經常提差異化，都是規避價格戰。改服侍設計也好，改包裝也好都是差異化。在差異化方面，LISA老師有什么經驗？

LISA：首先要對這個品類非常了解，知道這個產品有網上有哪些，然后做一個區別。比如說你覺得你可以看一些客戶還有哪些需求點。然后把這個差別設計進去就可以。我舉一個不太成功的例子，比如說你是一個移動電源，移動電源有很多，你可以說我這個移動電源還有一個功能，有手電筒，這個就是差異化?？赡苡眠@個移動電源，每個人的需求點不一樣。比如我做一個移動電源，我把移動電源定義為戶外用的，然后我抓一些戶外的賣點，比如手電筒，這樣我這個產品有一個吸引點，有一個賣點。這樣就是差異化。定位我也很清晰，然后就是帶來戶外運動的人可以選擇這個移動電源。

主持人：我們剛剛講的就是選品的差異化。就是情趣用品賣到巴西不好賣。

周洪：因為我們選品這塊就是做海外倉也吃過虧。同樣一個產品，哪怕里面的顏色、規格，不一樣，你發的時候，有一些產品的單個SKU很好算，但是有一些單有多個SKU不好算。所以后面我們數據化做得非常細。我不但挑這個產品，做這個產品，我們要挑出產品的所有SKU，進行單個分析，這樣的話精確性更高。然后我們以前選品出現過只看數據，感覺銷量不行，當時準備放棄這個產品，然后工廠給我們補了一刀，說這個產品從我們專業角度來講是非常有市場潛力的產品，這個產品就是沒有人知道，如果我們做了產品調查，我通過了月、周的對比及發現這個產品的增長非常大。做了半年以后，我們選品從兩個緯度進行，產品+數據，這樣更精確。

主持人：有什么方法渠道獲取這些信息渠道。

周洪：對產品最熟悉的人就是生產這個產品的人。我們做的數據很難了解所有商品的市場情況。哪怕我們有一類產品做了一兩年了，但是很多廠商說這個產品熱銷，因為他做了很多年，更了解市場。所以我們相信他們。我們聽數據，但是我們也聽取專業生產的廠商的意見。

主持人：請問子文，關于市場調研和需求，你有什么操作上的經驗可以和大家分享一下。

姚子文：我的失敗跟大家分享一下。我的是賣不出去的失敗。我的失敗是我在分析直發和海發，一個品類確定之后，任何一個產品他都會歸結到一個關鍵詞，我們能夠通過這個關健詞找到最好的買家，所以說我就會用市場分析的人力和工具，分析里面最優秀的買家最強的和最弱，這個過程，就像周老師講的曲線，他做了什么操作達到那一步，他達到了那個變化。我可以知道老板是做快銷品還是長期的。所以我有一句話說：只要我看到誰，我就把他的祖宗挖出來。這是最強的，還有比較OK，就是比較受沖擊的，可能我們要去做的產品，別人已經做了。所以一個產品，你認為是新品，其實可能是市場上人家賣的老品了。所以一定得明白，這個時候的話，我把我的思維和實力，到市場上找到和我同樣的操作，我看他們是不是有效果，然后我有一些IDEA，分析以后是否用到，我覺得不行了我就PASS掉。我先不會說拿到平臺上用，我哪怕盯一個月、等一個月。這個就是我的失敗。

做速賣通誰干用海外倉做？份額最大的俄羅斯，巴西，其實你的份額在這塊。亞馬遜我一直講到的，他們沒有一個給中國賣家的一個小包貨的余地，所以現在做亞馬遜可能選擇做全球，但是亞馬遜的用戶試一下，幾天關掉了。那么，怎么辦呢？我就發現我的中國的直發的實力沒有那么強，我就把這個關了。所以有這種精準性。還有一點的話這是我們的實力，就是我要做直發，大家做海外倉的懂得，供應鏈控制好，營銷點做好的話，我在任何地方我的團隊都是運作的。還有一點，大家希望在失敗當中得到一些好的經驗，那大家知道選品做什么，最好的積累就是在產品大家還沒有做的時候，可以做。我們都說選品要找初戀，這個懂吧。這個時候很多都在觀望，你初戀找到以后，他所有的成果都是你的。一個例子，蘋果6，PLUS等等，他們找工廠就知道它是怎么樣的。所以說初戀那個女孩子放那里你不追，這是最好的階段，所以很多的賺錢的階段都是靠自己的實力去做這方面的，所以這是最初的階段，這就是大家做互聯網，不要只以為他是一個商業，它其實也是速度的提升。有一個階段就是大家懂得當一個產品毛利最高的時候，銷量不是最高峰的，這個時候也是很有意思的階段。大家去選的時候根據自己情況找符合毛利的，在大數據里面挑一些小類。比如eBay爆出來一個行業的老大，去年一年1600億的銷售額。你不要光看這個這些大賣的，他們的份額其實占整體就是一丁點，所以你要從大數據里面找到你的核心，你就能夠賺很多錢。大家一定要把數據挖掘，就是我有毛利，進去了能夠做，這個是很有的階段。這是我一直說的，生活就是剛失戀以后，安慰一下。如果后來大家數據爆起來就是紅海了，一個女談了很多的戀愛了，看得很廣了。他要車子，房子都很實際了，這個時候你談會覺得很累，最后也不一定成功。所以紅海的產生，你進去以時候，又與你的資金，你的團隊，你的物流等等有關系，你不行了最后很尷尬，一堆庫存，但是你的錢出去了，就等于你談了很多的女朋友，什么都花錢，最后花了很多錢，人沒了。這就是我用的思維都是比較實際的。謝謝。

主持人：剛剛我總結一下，你失敗的教訓其實不是自己的失敗教訓，就是別人的失敗建筑了自己的成功經驗。

姚子文：對，今天來的可能大部分都是中小賣家。我們不去細細的分析，可能一下子被別人打敗了。我們要去試，用你的思維，用市場的東西觀測你自己的產品。留得青山在，不怕火來燒。

主持人：我總結一下子文老師的分享，就是數據的視野越大越好。接下來的話，LISA老師剛剛分享的時候講到產品跟商品的概念。就是中國沒有好產品，產品變成商品的過程，LISA老師跟大家分享一下這方面的經歷。

LISA：首先你必須清楚產品和商品之間有什么區別。比如我們傳統供應商是這樣的，有進口商，你把產品做完，然后進口商到市場這個環節是由他們來做的。這個在我看來，就是所謂銷售國家的法律法規。如果傳統的物流清關，成為你自己去賣的時候，所謂清關人員也是你自己。比如，你在銷售國的稅務問題需要自己來做。國際貿易這塊是很弱的，我們連一個合規性可能沒有辦法做到。很多講實操，可能我會看一下法規的條款，然后從法律的框架來看怎么做。我還是認為法律條款都是一樣的，只是互聯網是一個新的銷售渠道，這是一個全新的銷售模式，遠距離銷售。

你要做一些當地國家的市場調研，當地的法律法規的區別。還有市場的情況，比如我們中國有一個很爆款的小米手機，他在國內賣得非常好。但是可能這個小米手機可能在歐美賣嗎？他到印度這樣的發展中國家，都被告死，他絕對不可能去歐美的。這個時候就華為完全不一樣的，他有自己專門的研發部門。所以你對一些條款和市場情況還是要做一些研究和查一些相關的網站。

主持人：謝謝， Lisa老師分享了如何進行本土化的調研，除了的客戶的需求，還有法律法規這些信息。那么我想問一下周老師，你所關注的海外產品有沒有這方面的教材，再給大家說一下。

周洪：速賣通現在對這個知識產權要求越來越嚴。首先是上傳產品這塊，第一在后臺有一個品牌庫，第二個上傳的時候會隨時抽檢一下你現有的產品的質量。比如用MOON，當時用的時候沒有問題，過一段時間，速賣通把新的品牌商加進去，然后你需要再做一次排查。特別是速賣通物品，你千萬不能下架，你侵權了一定要刪干凈，下架也要罰。做亞馬遜利潤比較低，我們做的一定要注冊商標，特別是美國商標的注冊。然后亞馬遜后臺的TM碼，品牌備案碼。所以只要拿到美國商標的碼，不過成本非常的低。你只要上架，先申請一個我們像我們中國的TM，拿下來以后，送到亞馬遜的后臺的備案。（整理/雨果網 李宇航 何志勇）