大咖面對面：2021年的DTC品牌出海，2021年趨勢何在？

去年一場疫情，改變了整個全球貿易的格局，在線貿易已經成為了很主流的趨勢，海外電商市場的滲透率也是加速的提升。品牌出海，已經影響到了整個的全球的變局，特別是2021點DTC品牌出海已經成為了主流。

作為出海企業，怎么樣去定位出海的品牌？面對跨境電商很多不確定的因素，行業上下游的參與者怎樣看待品牌出海？數據將如何賦能品牌出海？全新的流量思維下，品牌海外營銷如何做？供應鏈價值又將發揮怎樣的作用？

主持人：

雨果跨境COO 劉宏

圓桌分享嘉賓：

派美特董事長 毛連華

梵海集團CEO 胡海鵬

特步電商總經理 沈華東

縱騰集團副總裁 李聰

鼎暉資本 Damien

華平投資 辛雨辰

甲骨文首席顧問鄧舒

一、我們的出海是什么？定位是什么？品牌出海，怎么來定位品牌？

毛連華：我個人理解，品牌定位中至少要涵蓋幾個方面，產品、品牌、銷售是三位一體的。在品牌當中，第一個是品牌的輸入價值，第二個是故事。創始人故事往往不好說，不好提煉，但是品牌的輸入價值，是一定要有的，等于你的價值指向。產品、品牌、銷售三者應該要高度的契合，要匹配。否則，你給用戶的體驗應該是你最短板的部分，而不是你最突出的部分，當然你最突出的部分也是很好的加分項。所以品牌定位的時候，要慎重，要把你的產品特點做突出，技術上的創新、高性價比等，每個點都是有機會，關鍵是看你怎么把三者做高度的統一。包括你的品牌怎樣輸出，產品怎樣展現，最后你的渠道能不能支持，銷售能不能支持？還有你的這些夠不夠支撐你的故事，支撐你的品牌。

還有一個很重要的點，品類定位。怎么去做原始人群？怎么去定位？用戶畫像從哪里來？怎么抓住原點的人群及原點的區域，因為開始做，不可能大面積的去鋪開，你的資源、經濟跟不上，可能會損失你的原點市場。另外原點的渠道，通過什么樣的方式，把你的想法，把你的產品傳達給用戶。第一步，把三原聚焦，細分上做到第一，第一完以后，慢慢去擴圈，就會有機會。

胡海鵬：梵海是2016年開始致力于做定制品類的品牌矩陣，剛剛講到品牌這個詞，梵海創始人都是技術出身。

第一個，對我們而言，品牌定位是通過技術，打造一切皆可定制的品牌定位。把3D的技術引入定制領域里面，我們目前應該是第一家，用戶可以在我們嵌入了3D定制引擎的網站里面，非?？岬厝ザㄖ谱约旱漠a品。而且這個搜索引擎目前使用的技術版本，再行業、在這個虛擬現實技術里面，應該是最新的版本。

第二個，品牌定位還需要注重差異化。舉個簡單例子，定制市場上的賣家還蠻多的。但是梵海如何和他們在另外一個賽道里面能殺出來？就是剛剛說的，要找準我們的優勢，同樣大家的推廣能力可能都是一樣的，但是我們通過技術的手段，通過技術提升，來提升我們的品牌，在特定客戶客群里面他們的認可度。在定制這一塊，就是搶占他們心里面的認可度。

第三個，梵海有布局本土化運營。梵海有國外，比如說德國、美國的一些同事，幫我們做一些產品的設計、研發，包括內容上的一些營銷，特別是文字內容。這樣的話，給用戶更親切的那一種品牌傳遞的感覺和速度，這是梵海目前在做的事情。

沈華東：雖然我們是國內的一個運動品公司，我們在海外也是逐漸有生意。

一個是我們自己的主品牌，已經嘗試著在整個包括東南亞，包括其他的國家展開一些跨境的業務，線上和線下都開始做。

另外一個是我們集團有收購全球的兩個品牌，一個是美國的K-Swiss，一個是法國的帕拉丁。在占領完中國的市場之后，我們一定是需要邁向全球的?，F在是一個很好的時機，我覺得要做全球的市場，必須對中國企業來說，有三個方向，還是需要把握住的。

第一個是用世界的語言去講品牌故事。

第二個是用中國的生產方式，去生產世界的產品。

第三個是用公司自己的方式，去做全球的渠道。

這三個方式，是繞不開的，我們能夠很好的在全球拓展我們的生意。

其中的定位就涉及到了，如何用世界的語言去講中國的故事。因為大家都知道，品牌方面是繞不過價值觀的，繞不過產品的。海外對于中國的認知，已經不再局限于傳統意義上的，那種比較落后，比較廉價產品的認知。大家能夠認知到，中國是可以生產出好的產品，同時中國是有五千年文化的國家。如何用他們理解的語言去講述我們的價值觀，一定是要在定位里面要考慮的。既不能夠丟失我們自己的特色，也不喪失溝通的語言。這一點上，我覺得無論是借助KOL去講述，還是用本地的語言，本地的營銷公司還是廣告平臺，都是我們借助的方式。

講品牌、定位，是不能脫離產品獨自存在的。如何把自己的產品特色在定位里面體現出來，同時又能了解到消費者的需求，結合起來才能把自己的定位講清楚。所以對于我們來說，需要去學習這些已經在全球市場上取得成功的大品牌，在他們的身上去獲取這兩點上有何獨特之處，既不能夠喪失自己品牌的DNA，又能夠用消費者理解的價值觀和方式，去講述自己的品牌定位。這是非常重要的兩點。

二、怎么來看DTC品牌出海？目前DTC品牌的出海機遇是什么？

李聰：現在DTC品牌的發展趨勢很好。一個背景是，2019年中國的經濟GDP占美國2/3，根據現在的發展態勢還有世界銀行組織的預估，到2022年的時候，中國GDP大概占美國的75%，按照目前的數據完全有可能實現的，從2/3到3/4，完全是給我們DTC品牌出海提供了一個非常大的背景。如果你是來自第三世界的國家，非洲國家的某一個品牌，消費者印象就會差很多。如果來自一個發達國家，這個時候就會產生一種比較好的背景的觀感。如果中國的GDP還在持續上升或者是跟美國的距離在不斷拉近的話，我相信很多中國品牌出海行為會越來越多。

我們最近也在找歐洲的一些咨詢公司做品牌規劃，說我們在歐洲想做一個中國的物流企業品牌。但是我們不想讓它太中國化，需要更加國際化。但是那家咨詢公司給我們的意見是什么？他覺得中國品牌非常好，在國外現在有很多的消費者對中國品牌有很大的熱情和期待，為什么不直接做得有一點中國化呢？讓他知道你是來自中國的公司。這個給我們的反差太大了。我們一直說要跟國際接軌，各種設計要國際化，國際化某種意義上就是脫離中國化，看起來不那么中國化，包括中國紅這些特有的元素都屏蔽掉，變成國際元素。但是那一家咨詢公司給我們的答復，真的有一種錯感，真的是時代變了嗎？

說這幾個例子，無非是想說明，DTC品牌的出海，確實是到了很有利的大背景，就是中國國力的強盛，給自己品牌很好的背書，來自中國的品牌不是一個很弱的品牌。

商業環境，線上的生意，經過2020年之后，確實有很大的改觀，對線下企業的打擊是非常大的。國際上包括互聯網，包括千禧年代這一代人越來越成為消費主流之后，大家會發現，他們對網上品牌的期待會更高。所以我覺得DTC品牌會有一個很大的發展。

另外我覺得作為一個品牌要有很多的方面，包括產品力也好，包括流量、營銷，還有很重要的是供應鏈和服務。

一家咨詢公司做了一個Top200的供應鏈品牌排行榜。前5大品牌，至少有7次入榜都是前十。第一家是亞馬遜，第二家是蘋果，第三家是麥當勞，第四家是聯合利華，第五家是寶潔。這五家公司他們作為品牌的時候，同時在供應鏈管理領域也是做到頂尖。但是我們很多的獨立站或者是品牌也好，在這方面是不夠重視的，可以看到他們很多物流的負責人或者是供應鏈的負責人，是一個小部門，或者是水平很弱。這一點，對于未來做任何品牌都要考慮這個問題，否則你的前端市場打開，供應鏈跟不上，或者是服務體驗不好，或者是服務沒有差異化，對整個品牌的形象影響是非常大的。

毛連華：以前講的比較多的是產品思維，后來流量思維，現在是用戶思維。用戶思維背后的邏輯應該就是DTC，兩個契合點越走越近。包括我們現在講的私域運營，私域運營不管是流量思維也好，DTC思維也好，背后指向的都是用戶，往這邊關注、聚焦。

DTC品牌的第一個價值是用戶價值。

我們做用戶畫像，大數據分析的時候，我們就有基本的素材，所以第一個來講，用戶應該是我們歷史的一個價值。第二個，用戶可能還要買產品，你要有一個現在的價值。包括未來，會長期持有，這是未來的價值。同時他是你的用戶，他會在朋友圈分享，這是信息方面的價值。同時還有什么價值？還有一個推薦價值。使用你的產品體驗感好，那么他對你的產品會有非常大的容忍度、關愛度，會想方設法幫你去推薦。

在這個過程中，有一個用戶也在合作，第一代產品買1個，第二代買10個，第三代可能買100個，就是這個方面來講，我們做DTC最好的一點，跟客戶建立一個長期的聯系，挖掘他的終身的價值。

第二個價值，我們作為一個平臺運營方，會跟用戶進入全鏈路全流程的互動感。

從第一次看到我們的公司，品牌，到第二次、第三次、第四次，非常長的鏈路，你跟他做一些觸達，通過各種的方式，加強你的各種轉化率。同樣做DTC和沒做DTC的你同樣去做廣告，會發現效果差很多。大家在講，未來的趨勢也好，實際上真正去做好的DTC的品牌，獲得的收獲也好，形成的壁壘也好，確實是一個好的方式的一面。當然你的品牌，從0開始，要打造一個用戶情，也是一個很難的過程。每個企業的特點不同，起點不同，大家就可以選擇各自的一些，先從某一個局部先做一個突破。因為我們是比較歪打正著，通過眾籌，積累了300萬的用戶。

前面講過，我們一個品牌在初創階段的時候，一定要聚焦，聚焦完之后，要打磨，做得最好。我們在眾籌一次活動，獲得將近10萬人的支持，打破眾籌平臺的記錄。而我們在眾籌平臺聚集了非常高的勢能以后，再往其他的平臺遷移，轉化率會很高。大家如果對自媒體很關注，搜索我們的品牌，非常多的大V都是幫我們推廣，這背后的成本其實非常低?？傊?，你首先要在一個點上去突破，讓大家認可你，然后延伸。對于一個企業來講，不一定會把每一個板塊都做得最好，一定是說，你自己做的同時，會跟非常多的伙伴一起打造這個生態，打造新的一種商業的模式，這種模式，未來發展下去，可能會越來越明顯。如果大家想去試著做這些品牌的時候，DTC也是一個很好的機會?，F在服務商也很多，門檻也不是很高，如果再過5-10年，再想做難度就很大了。

Damien：我包括我身邊很多做投資的投資人，其實大家是比較看好DTC品牌出海這個事情的。分享一下我們怎么看待這件事情，第一個是品牌出海，第二個是DTC。

首先第一點，以前如果有企業家說我要在國外去做一個中國品牌，其實比較難去讓人相信的，投資人會相信我在海外做一個渠道，做一個電商，我做一個速賣通，但是要做一個品牌是非常難的。但是現在有一些什么改變呢？一個是疫情下，很多海外傳統品牌是比較受傷的，包括我們看到了強勢的耐克、ZARA等等基本上20%-30%的門店在關閉，這一波疫情受了傷，而且傷的還挺深。另外一個，這一次疫情，讓很多海外消費者變窮了。第三個，消費者的線上化。

這三點都給了中國品牌，一個出海平價替代的一個機會。我們現在說的平價替代，目前很多的商品還是去注重性價比去吸引用戶。所以為什么品牌出海在這個大疫情背景下出現很多的機會。

第二個關鍵詞是DTC，以前的傳統品牌，不管是你上雜志，去紐約時裝周走T臺，中國人是非常不擅長的。但是在線上的DTC品牌，我們現在看到比較多的，是美國很多知名的案例，不管是直面用戶，去做一個用戶喜歡的產品，去運營用戶，價格的透明等等因素，我們發現中國人在做這個事情上面，是比老外還要有優勢的，不管是在中國的供應鏈，還是在電商級用戶的運營，我們看國內的電商滲透率一直是超過美國10個點以上的。加上前端和后端的打通，數字化能力，中國也是比較強的。在DTC這個事情上面，中國的團隊比傳統品牌維度上面的優勢突出很多。

作為投資方，我們喜歡大行業小公司，三個比較好的案例吧。童裝、女裝、家具，這都是幾千億美金的市場，但是前三大公司的市占率只有不到5%，所以這些是我們喜歡的行業，大行業、小公司。

辛雨辰：我們一直在觀察品牌出海這么一個賽道，這個方向性肯定是確定的。

方向確定了以后，需要回答的第一個問題，我們現在是處于一個什么樣的時間點？

如果看從10年到20年的話，歸為DTC出海的1.0版本，那個時代賺的錢，是供應鏈數字化的錢。時間來到20年的疫情，我們看到這個事情發生了一些改變，在純粹提供低價格的時代，我們覺得這個時代其實機會不是那么多。原因是因為整個海外的流量成本漲的非常貴，如果還是停留在性價比的階段，會發現再去獲新客再去做投放，這個賬不一定能算得過來。

所以我們一直在關注說，DTC2.0時代，會有什么樣的品牌？海外有非常多的案例供我們參考。一個例子，我最近看到一家公司是專門做DTC的泳裝品牌，當時見到這個創始人的時候，覺得他特別幸福。他在5年前有紅利的時代，選擇了細分賽道，看起來賽道會很小，但是這個賽道沒有那么擁擠，找到自己的切入點和定位，深耕很長了一段時間，從而能夠跑到第一名，挖深自己的壁壘。這一個對在座的各位，可能會有一定的借鑒意義，選好自己的領域，搭建好自己的能力，在前端塑造好自己的品牌，持續不斷給消費者創造價值。

第二個DTC品牌，是主打可再生的面料，是環保的概念。為什么舉這個例子呢？大家看到這個，無論是休閑鞋還是跑鞋賽道，都會想到有耐克和阿迪達斯這樣的巨頭存在。對于小品牌來講，最主要的就是找到品牌的切入點，塑造消費者的心智。他們主打環?？稍偕母拍?，他們收入并不是很大，但是在市場上的估值非常高。今年是要上市，估值17億美金。

大家可以看到，對于很多不是梟雄類型的創始人，選好一個細分的賽道，在這里面深挖，我覺得是更有借鑒意義的一條選擇。

三、從整個數據的賦能角度，怎么來看DTC品牌出海？怎么來搭建，一個品牌企業的數字化、數據化的品牌方案？

鄧舒：如何通過數據賦能我們DTC企業的品牌出海，我大概會從以下三個層面跟大家做一下分享。

第一個層面，先來談工具。DTC的品牌出海，大量的數據產生，我們需要有一個好的載體，去獲取數據、存儲數據、分析數據。甲骨文能夠幫助我們的DTC出海企業，無論你身在何地，在哪一個國家、區域，無論通過什么樣的方式接入，我們能夠快速通過真正的純公有云這種方式，去打造一個數據平臺。所以這是第一個數據賦能，我們從工具和平臺層面。

第二個層面，從效率這個層面。無論是我們傳統的外貿企業，還是DTC的品牌出海。大家能夠發現，在這里面，企業的數字化也好，信息化也好，我們面臨的一個最大的問題，就是多渠道、多平臺，甚至會達到一個多系統的一個現狀。

甲骨文的產品，最大的一個特征，就是能夠幫助我們的DTC的這些出海企業，能夠快速的去對接，無論是第三方平臺，還是獨立站，還是線下的一些傳統零售批發的渠道。能夠把渠道，真正的貫通、形成，我們叫做全渠道的融合。

其次我們能夠借助于非常成熟的，或者說是能夠focus在批發零售業務場景的信息化的領域里面，真正貫通我們的前端市場，后端供應，以計劃作為一個抓手，去提升我們供應鏈的一個效率。

第三個層面，大數據分析。圍繞著傳統的人貨場，借助于我們的平臺上面所存儲，所沉淀的這些業務，或者說財務的，或者說是我們企業運營的這些數據，我們能夠去打造，符合我們DTC企業不同場景的這些大數據的一些分析。

四、針對海外流量營銷，有哪些建議？

胡海鵬：關于營銷這一塊，我想從兩個維度來講。

第一個策略，開闊營銷的新領地。營銷這一塊，都有一個紅利期。2016年2017年，Facebook的營銷成本很低，谷歌也是?，F在流量成本變高了，我們有時候在思考，我們如何比別人用更低的成本獲得更優質的客戶，這一塊梵海這邊，剛才有講過，我們是有開拓新的流量渠道。

我們在2021年的1月1日，開啟了一個項目叫做梵客聯盟，這是針對當下比較火的TikTok的短視頻營銷，包括在線的廣告，我們通過這兩個點去突破。在梵客聯盟這一塊，有很核心的東西是，我們是通過自有供應鏈，系統技術優勢，去尋找真正的做PTC的這一波人，通過他們去打造優質的內容，去幫助我們營銷。

里面我們有一個新的利潤分成的方式，正常投放廣告，可能有50%是投放到廣告層里面，但是通過優質內容營銷，在商業模式上稍微做一些自己的思考，可能用更少的成本，給PTC的內容創作者，這種優質的內容，對品牌的轉化，是非常有效的。第二個邏輯，關于TikTok這一塊的廣告營銷，因為TikTok也是在不斷的優化和迭代。在去年或者是今年的3月份以前，可能整個的數據歸類不是做得特別精準。但是4月份以后，因為我們一直在跟進這一塊的轉化效果，發現整個的轉化比以前更好一些。

第二個維度，探索營銷的多元化。我們做品牌也好，做市場也好，其實不能單一的依賴某一個流量渠道，我們可以去嘗試比如說花瓣搜索，或者是谷歌，包括一些小眾的營銷，這些我們都是有在嘗試探索多元化，也是保證業務的穩定性，品牌的傳播。

五、如何來打造品牌出海供應鏈價值？在DTC品牌的價值，應該要怎么呈現？或者怎么來玩？

李聰：簡單介紹一下，縱騰集團的海外倉現在已經有110萬方了，已經是中國第一家突破百萬級的海外倉企業了。

說到DTC，對我們來說也是一個挑戰，過去友商企業評價我們是為電商賣家企業服務的，主要是玩一件代發，很簡單。這時候為品牌商服務，我們認為也對我們是構成比較大的挑戰的。因為DTC品牌，你既然稱之為品牌，就有一定的量，模式可能B2B、B2C都會有，這個時候對我們倉庫的設置就會出現問題。一件代發的倉庫和DTC轉運做分撥的倉庫，場景里面的布局、硬件設備等等都是不一樣的，如何兼容還是不能兼容，對我們來說，目前還沒有解決。大家看到的B2C和B2B的倉庫基本上都是分開的，我們還是按分開的走，還是不分開的走，對我們來說也是一個問題。

到了我們這個級別，以后或者是說品牌商需要的倉庫庫容越來越大的時候，我們現在的海外倉是否有足夠的配送能力？目前都是沒有的，都是外包的。到了一定的時候，卡脖子就會出現了。我們能否延伸，在物流領域的配送能力。

另外一方面，很多的品牌商需要在海外物流、供應鏈、價值鏈要重疊的，你既是服務商，還是品牌商，甚至還要提供供應鏈金融服務等等。我們看到了這個趨勢，但怎么做，確實面臨挑戰。

剛剛說到了碎片化的數據等等，我們物流企業也在向數字化轉型，這條路怎么做？也是未知的。我們可能面對的比DTC企業更多的未知和不確定性，這個東西做好了，對我們就是有利的促進，如果做不好，也是對我們一種挫折。

Damien：我們在物流方面，投了泛鼎國際。17年的時候，第一次接觸到縱騰，沒記錯的話，那時候是幾萬方，四年時間，看這個趨勢，應該還有很大的空間?？赡茉龠^幾年，縱騰真的會成為一個非常厲害的一個國際性的物流公司。說到供應鏈，我們投物流公司，我們也投了很多的物流公司。

關于供應鏈，在我們比較淺薄的認知里面，最關鍵的核心是管理。供應鏈的管理的第一防線是銷售預測。你一定要知道你未來是賣什么東西，你才能去規劃和管理你的供應鏈。如果是簡單的鋪貨或者是開很多站的玩家，可能不太能去討論這個話題，因為并不知道明天哪一個產品會賣爆。

如果是做單一大站，以及做品牌站的各位，我覺得是非常幸運的，因為即使在中國，絕大多數中國國內的賣家也沒有能力來討論這個問題。國內很多線下的賣家，首先數字化的程度，國內加盟的模式就沒有辦法做到數字化的程度。沒有一個賣家說，做到今天我的流量說了算，基本上都被阿里、京東掌握的。但我們看到很多這些做海外品牌站的賣家，很幸運一點，今天我流量怎么分發我自己說了算，平臺上面是把黑色襯衫放第一列，還是白色襯衫放第一列，我黑色襯衫庫存備多了，我是降價，白色襯衫我庫存備少了，我是提價，我整個流量是把控在自己手上的。這是今天很多做DTC出海最大的一個優勢。

為什么會有這個優勢？和海外的流量生態很有關?？垂雀?、Facebook等，70%以上的收入都是廣告收入，都是靠用戶導流來賺錢的。中國幾乎沒有一個公司，是依靠把用戶導到體系外賺錢的。除了百度以外，所有的互聯網巨頭都不會把用戶賣給你。今天出海的賣家，在做一個國內很多的賣家是很希望很期待的，但并做不了的事情。

掌握了站點流量分發之后，能夠通過技術系統，我的信息化，去把銷售預測傳導到我的供應商，甚至把這些銷售計劃傳導到我的供應商，讓整個鏈條效率提升，這是我們看到的最大的一個機會。

在這個大的機會上面，最新投行給了上市估值應該是1000億美金，創始人的股筆還非常高。如果計算一下的話，身價應該是接近500億美金吧。前段時間無聊查了一下馬云的身價是多少？660億美金，在出海賽道上面，已經開始在挑戰國內傳統電商以及中國傳統的首富了，這是非常大的一個機會。通過前端自己掌握流量，怎么樣來倒逼供應鏈數據，未來會出現很多家千億市值的公司。

辛雨辰：在關注供應鏈在現在這個時代，到底要怎么做，才能提升效率？其實已經給到大家非常明確的一個回答。他是在當所有的站群還在賺比較舒服的錢的時候，就已經把大量的精力停下來，在14、15年修煉內功，走出一條不一樣的道路。據我們所知，他們系統數字化的能力，已經調到一個訂單進來以后，不僅上游的工廠可以反應，甚至是工廠的工廠，包括面料的的提供商都可以反應。

這樣數字化的效率，其實在回答一個問題，就是DTC的品牌怎么能夠去領先別人的一個身位差？品牌這件事情說透了，從產品，到品牌，到營銷，由無數個環節組成的，通過數字化的方式，讓每一個環節的效率，都提升10%。那1.1×10次方就是非常大的數字，我們看下來供應鏈這件事情，這個價值，對于今天的DTC品牌來講，依然非常重要，不僅僅是對上游整個數字化系統的搭建，我覺得這是沒有辦法繞開的話題，而且已經有了一個非常成功的企業給到大家一條非常正確的，可以抄作業的方向。

關于物流和配送這一點，今天很有幸有縱騰的同學在現場。對于不同行業里面，對于物流體系的需求非常不一樣的。最近看到家具等大件行業，物流非常重要。在最后很多物流效率里面，物流費用能占到30%-40%，特別是今年疫情之下，倉都進不去。所以能夠把物流的費用能夠節約出來，節省物流成本，并且讓利給消費者，對很多玩家來講是至關重要的一點吧。

【小貼士】：本文取自獨立站周刊第七期，更多詳細內容可點擊這里詳閱

（來源：谷哥運營寶典）