藝術之國！歐洲市場洞察之意大利篇

意大利

市場信息：

電子商務市場規模（2020）：324億歐元

參與網購人數（2020）：4920萬人

參與跨境網購人數（2020）：3210萬人

人均線上消費（2020）：674歐元

互聯網普及率：83%

根據2019年世界銀行的統計，意大利的GDP總量為2.004萬億美元，位列全球第八，歐洲第四。意大利的電子商務市場排名歐洲第五，這個排名與其經濟地位相比顯得有些落后，主要原因為意大利遠低于歐盟平均水準的網絡普及率，以及遲遲無法取得突破的經濟低迷。但好消息是，還未走向成熟的意大利電商市場展現出了十足的潛力，其電商市場規模增速高達24%，排在歐洲首位。

疫情影響

意大利作為歐洲疫情的爆發點，其遭受到的經濟損失相當慘重。根據意大利國家統計局3月1日公布的數據顯示，意大利2020年GDP約為1.65萬億歐元，較前一年下降8.9%。而在疫情爆發之前，意大利的GPD年增長率甚至也只有0.3%，在歐盟國家中排名倒數第一。即便是在近20年來表現最好的2017年，其GDP增長率也僅為1.7%。這次疫情無疑是對已經債臺高筑的意大利雪上加霜。

雖然意大利的疫情反反復復，局勢也不容樂觀，但這也給電子商務市場的增長帶來了機會。根據PostNord的統計顯示，共有37%的意大利受訪者表示，在疫情期間提高了自己的線上消費頻率。由于意大利針對疫情防控采取了強硬的封鎖措施，許多從未參與過網購的人都選擇在線上購買許多生活基本用品。食品和雜貨品類的增長尤為明顯，線下零售連鎖品牌家樂福表示，在過去的一年間參與線上購物的用戶翻了一倍之多。

交易平臺

與其他幾個歐洲國家相似的是，美國電商平臺在意大利的市場地位也很高。雖然亞馬遜直到2010年才正式開通了意大利站點，但到今天其市場份額已經達到了38%，成為當之無愧的第一大電商平臺。排在亞馬遜之后的則是另一美國電商平臺eBay，約占19%的市場總量。相比之下，意大利的本土電商平臺則由于數字化程度較低導致其競爭力無法與這些成熟的海外電商平臺一較高下。

在跨境交易方面，Amazon以高達94%的使用率占據了第一名的寶座。同樣源自美國的國際電商巨頭eBay排在第二位，有52%的意大利網購消費者表示會使用該平臺。排在第三位的則是在線時裝零售平臺Zalando，其使用率為44%，略低于eBay。值得注意的是，意大利消費者的跨境購物率為51%，高于歐洲平均水平，并且最喜愛來自中國的產品。

品類偏好

從2020年1月31日意大利宣布國家進入緊急狀態起，意大利人就一直在與新冠進行拉鋸戰。在去年3月成為歐洲首個因疫情封鎖全國的國家后，直到5月意大利的疫情才開始逐漸趨緩。但好景不長，老齡化嚴重的人口和忍不住出行的人流又一次讓疫情反彈，并直接導致了意大利政府對防疫政策的再次收緊。不過，這也極大地加速了電子商務在意大利的滲透進程。

根據PostNord的報告顯示，服裝鞋類是意大利人網購的第一選擇，其占比為57%，這與意大利對時尚的執著追求有關。排在第二位的是家電數碼類，有51%的線上購物者曾在網購中購買該品類。排名第三的則是文化娛樂類（書籍和有聲讀物），該品類的占比達到了41%。在意大利嚴格的疫情防控措施下，意大利人對家用產品和娛樂產品的需求還會繼續保持下去。

美妝護膚類排名第四，有36%的意大利線上消費者曾在網上購買該品類。運動休閑類排在第五位，該品類在去年上半年增長迅速，現已占總份額的31%。排在第六位和第七位的是醫藥用品類和食物飲品類，它們分別占總比例的26%和24%。值得一提的是，食品雜貨類和家庭護理類在2020年同比增長了47%。排在最后的則是汽車配件類，占總比重的23%。

物流偏好

意大利的物流較為發達，在世界范圍內排名十分靠前，其物流市場預計將在2021-2026年期間保持4%的年復合增長。在物流市場方面，Bartolini(BRT)是線上購物中最受歡迎的物流服務供應商，有35%的零售商會在發貨時選擇Bartolini(BRT)。此外，Poste Italiane和SDA（Poste Italiane）也是深受意大利零售商喜愛的航運服務公司。

在物流偏好上，日間送貨上門服務是意大利線上消費者最愛的送貨方式，有70%的意大利網購用戶都會選擇它，這一數字遠超其他物流送貨方式。雖然無需本人簽售的郵箱投遞排名第二，但其占比卻僅有9%。而夜間送貨上門的占比更低，只有6%。其他（代簽收、運輸點自取等）物流配送方式則占據了剩下15%的市場份額。

社交媒體

根據We Are Social的報告顯示，截至2021年1月，意大利共有4100萬社交媒體用戶，其用戶數量相當于意大利總人口的67.9%。據統計，在疫情爆發的2020年，意大利社交媒體用戶增長了約220萬（5.7%）。在社交媒體偏好分布方面，根據Statista的統計數據顯示，Facebook是意大利人最喜愛的社交軟件，其用戶數量高達3690萬。排在第二位的是主打照片分享的Instagram，用戶數量為2770萬。職場社交軟件Linkedin排名第三，使用者約為1860萬。

以瀑布流展現圖片的Pinterest排在第四位，約有1670萬意大利用戶使用該軟件。與其他歐洲國家的情況相似，著名美國微博客社交軟件Twiiter以1000萬的用戶數量排在第五位，其市場表現相對較差。排在第六位的則是后起之秀TikTok，雖然起步較晚，但仍有660萬意大利用戶會使用該軟件。值得注意的是，意大利人更愛使用手機來訪問社交媒體。

總結：

意大利是歐洲第四大經濟體，也是僅次于德國的歐洲第二大工業國。但意大利近10年的經濟增長十分低迷，疫情的沖擊更是讓其2020年的失業率超過10%。不過嚴格的防控措施增加了電子商務的滲透速度，許多未曾網購過的意大利人都在去年邁出了線上消費的第一步。

參考資料：

1. Ecommerce News（2020），Ecommerce in Italy.

2. ecommerceDB（2020），E-COMMERCE MARKET ANALYSIS：The eCommerce market in Italy

3. J.P. Morgan（2020），2020 E-commerce Payments Trends Report：Italy

4. Mordor Intelligence（2020），ITALY FREIGHT AND LOGISTICS MARKET - GROWTH, TRENDS, COVID-19 IMPACT, AND FORECASTS (2021 - 2026)

5. PostNord（2020），E-commerce in Europe 2020.

6. Statista（2020），Most popular marketplaces among Italian e-commerce companies in 2020

7. Statista（2020），Number of users of main social networks in Italy in June 2020

8. Statista（2020），Social media usage in Italy - Statistics & Facts

9. We Are Social & Hootsuite（2020）, DIGITAL 2021：ITALY

（來源：獨立站小U）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。

（來源：獨立站小U）