【必修課】全方位認(rèn)知亞馬遜PPC廣告

亞馬遜賣家不惜花重金提高特定關(guān)鍵詞相關(guān)類目上的排名，終極目的就是為了提高銷量。免費(fèi)派發(fā)贈(zèng)品、極限折扣、好評(píng)返利、廣告投放，無論是開誠布公的營銷，還是為了提高產(chǎn)品權(quán)重不惜在“灰色地帶”走鋼絲，以上種種都成為賣家們成本歸集水漲船高的背后成因，加之亞馬遜近來收緊對(duì)賣家的管控，無論是定期清理刷屏，前一段時(shí)間的熱點(diǎn)亞馬遜保險(xiǎn)以及賣家身份認(rèn)證等等，新晉賣家或品牌想要在亞馬遜享有自足之地變得難上加難。

不過慶幸的是，亞馬遜廣告屬于百分之百合規(guī)的營銷推廣模式，很大概率上能幫助賣家們提高銷量。亞馬遜為迎合市場(chǎng)需求和趨勢(shì)已更新其廣告資源庫，部分投放方式已不局限于以往以關(guān)鍵詞為軸心，只需動(dòng)動(dòng)聰明的小腦袋，就能在斬獲流量和銷量的同時(shí)，省下他人之所不及的預(yù)算，何樂而不為？

PPC（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）的基本架構(gòu)

一些賣家根據(jù)關(guān)鍵字創(chuàng)廣告活動(dòng)，例如利用品牌名稱和產(chǎn)品描述指向同類型產(chǎn)品兩種形式各創(chuàng)建一個(gè)關(guān)鍵詞。另一些賣家則根據(jù)搜索量做區(qū)分，將流量高的關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾詞分開；另一常用的廣告營銷策略是基于搜索詞，目的是為了抓小放大，避開已經(jīng)在某些類目里享有“壟斷”地位的品牌產(chǎn)品。亞馬遜后臺(tái)可設(shè)置廣告自動(dòng)投放和手動(dòng)投放，無數(shù)賣家以身試法的最終結(jié)論就是，以上提及的營銷策略需要結(jié)合“自動(dòng)擋和手動(dòng)擋”的方式才能最大限度得發(fā)揮廣告效用。

“自動(dòng)擋”—省心，也要少用。選擇自動(dòng)設(shè)置廣告投放的賣家只需選擇目標(biāo)產(chǎn)品，設(shè)置單次點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)的閾值，廣告設(shè)置即結(jié)束；

“手動(dòng)擋”—自然是需要賣家花更多的心力經(jīng)營，鉆研關(guān)鍵詞，制定廣告支出計(jì)劃，插入關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞目的是準(zhǔn)確匹配，產(chǎn)品會(huì)展示在輸入賣家設(shè)置的關(guān)鍵詞的消費(fèi)者的瀏覽頁面的前端。競(jìng)價(jià)會(huì)受到時(shí)段以及市場(chǎng)價(jià)格浮動(dòng)的影響，想省錢而不是省心的賣家需時(shí)刻盯緊后臺(tái)；

有些賣家可能會(huì)發(fā)起針對(duì)的產(chǎn)品而不是關(guān)鍵詞的廣告活動(dòng)，這些廣告將展示在競(jìng)品、建議搭配購買的產(chǎn)品，甚至是賣家店鋪其他產(chǎn)品的詳情頁當(dāng)中。

廣告多元化

盡可能組合拼接不同的廣告活動(dòng)是擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、產(chǎn)品及店鋪權(quán)重的重要渠道，廣告讓賣家合規(guī)得“插隊(duì)”，收獲搜索頁面前排展示的機(jī)會(huì)，也就是更多的曝光。廣告的效用包括但不限于以下幾點(diǎn)：

1.“喧賓奪主”，在競(jìng)品的地盤上搶風(fēng)頭，截獲流量和銷量，關(guān)鍵是只需向平臺(tái)“購買”此權(quán)限就可以收割合法合規(guī)的曝光渠道，由于平臺(tái)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的適配情況選擇產(chǎn)品展示，賣家無需擔(dān)心在消費(fèi)者面前展現(xiàn)的是風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品；

2.給自家產(chǎn)品的詳情頁“一片凈土”；

3.將目標(biāo)產(chǎn)品、賣家設(shè)置的關(guān)鍵詞、店鋪或品牌都串連起來（亦如喬布斯所言：connect the dots）；

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亞馬遜提供多渠道廣告展位，無論是在亞馬遜主場(chǎng)還是從其他平臺(tái)汲取外部流量，賣家都將從中獲益，例如產(chǎn)品置頂搜索結(jié)果頁面和視頻廣告展示。品牌注冊(cè)賣家享有大部分下文提及的廣告推廣權(quán)限：

1. 廣告類型（Sponsored Products）

·自動(dòng)廣告投放

·自動(dòng)廣告投放—根據(jù)市價(jià)浮動(dòng)重新競(jìng)價(jià)

·手動(dòng)廣告投放（根據(jù)關(guān)鍵詞）

·手動(dòng)廣告投放（根據(jù)ASIN）

·手動(dòng)廣告投放（根據(jù)產(chǎn)品類目）

2. 品牌推廣廣告（Sponsored Brands）

·系列產(chǎn)品；

·視頻廣告；

·店鋪亮點(diǎn)；

3.廣告中臺(tái)（Advertising Console Sponsored Display）

·根據(jù)消費(fèi)檢索偏好投放；

·根據(jù)消費(fèi)者類型投放；

4.需求方平臺(tái)廣告（Amazon DSP）

亞馬遜推出的廣告類型著實(shí)不少，不過目前，很多廣告位都沒有得到充分利用，原因是競(jìng)價(jià)的賣家數(shù)量不太多，視頻廣告就是其中之一，視頻廣告將在搜索頁面自動(dòng)循環(huán)播放，不光是吸睛利器還便宜大碗。

如何創(chuàng)建廣告？

好比賽馬比賽，比起孤注一擲更多人選擇“雨露均沾”，由此擴(kuò)大買中冠軍馬匹的概率。廣告活動(dòng)也是如此，活用前文提到的廣告類型是選修課，不多加利用不僅僅是資源上的浪費(fèi)，而且亞馬遜賬號(hào)一旦停下運(yùn)營的腳步也就離銷聲匿跡不遠(yuǎn)了，經(jīng)驗(yàn)之談，要知道亞馬遜給賣家提供的是平臺(tái)，不是單純?cè)杏鸬暗镍B巢。賣家從始至終都不應(yīng)松懈的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：ACoS（轉(zhuǎn)化率）和ROAS（廣告支出回報(bào)率），保證店鋪“活在當(dāng)下”才能有后續(xù)可持續(xù)性發(fā)展的大計(jì)。

創(chuàng)建不同的廣告活動(dòng)，拉低轉(zhuǎn)化低的關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，保持查看后臺(tái)的頻率，直接決定了賣家的廣告費(fèi)用支出，間接決定了賣家的生死存亡。具體可以嘗試以下提及的方法：

·根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)廣告展示進(jìn)行推流或下架處理；

·最大限度地提高亞馬遜產(chǎn)品詳情頁的權(quán)重；

·吸引消費(fèi)者重復(fù)購買；

·定位產(chǎn)品受眾和對(duì)產(chǎn)品饒有興趣的消費(fèi)者；

·敢為人先，大多數(shù)人會(huì)抵觸首發(fā)的廣告類型，但很有可能會(huì)是新風(fēng)口，試試未嘗不可；

·縫隙營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)不存在銅墻鐵壁這一說，仔細(xì)找找總會(huì)有生存空間，賣家可以選擇一些流量小但單詞點(diǎn)擊花費(fèi)較小的廣告位；

如何創(chuàng)建復(fù)合型廣告

廣告活動(dòng)不僅需要前期策劃，后續(xù)“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”也少不了。廣告創(chuàng)作的四步走戰(zhàn)略：

1. 消費(fèi)者畫像

假設(shè)賣家手上有一款壓蒜器，創(chuàng)建廣告的第一步，讓產(chǎn)品血肉豐滿，栩栩如生，摸清那些消費(fèi)者對(duì)該款產(chǎn)品有購買意向。稍作了解就會(huì)打開新的世界，搜索壓蒜器的消費(fèi)者可能包括：

美食家；家庭主婦；烹飪學(xué)校的學(xué)生；烹飪節(jié)目主持人；烹飪老師；營養(yǎng)師；健身狂人；專業(yè)廚師；普通廚師；餐館老板；禮物備選；出于單純置購廚房用具……

知其然知其所以然，研究消費(fèi)者畫像的目的是通過產(chǎn)品受眾給廣告活動(dòng)增添延展性，壓蒜器不過是一個(gè)客觀存在的物件，“garlic presser”是其最常用的英文表達(dá)，以產(chǎn)品為中心的關(guān)鍵詞來來回回就那么幾個(gè)，但回到產(chǎn)品類目本身，可以關(guān)聯(lián)到廚房、廚師、食物等詞匯，將為賣家新增諸多引流渠道。

2.消費(fèi)者購買意圖

接下來，賣家們要摸透的是消費(fèi)者在亞馬遜搜索的產(chǎn)品是什么，他們購買的意圖是什么以及通常的檢索習(xí)慣是什么，轉(zhuǎn)換立場(chǎng)思考才能有額外的收獲，下圖是思維發(fā)散的例子：

3. 消費(fèi)意識(shí)

“Breakthrough Advertising”的作者Eugene Schwartz曾就消費(fèi)心理的5個(gè)層級(jí)做出劃分，這里根據(jù)之前提到過的壓蒜器說明這5個(gè)階段的消費(fèi)心理：

無意識(shí)（Most Unaware）—對(duì)壓蒜器為何物毫無了解，還是習(xí)慣用手拍蒜或是用刀去皮；

問題意識(shí)（Problem Aware）—意識(shí)到拍蒜是件很麻煩的事情；

解決意識(shí)（Solution Aware）—知道壓蒜器的存在及其用途；

品牌意識(shí)（Product Aware）—深入了解各個(gè)牌子出品的壓蒜器；

購入意識(shí)（Most Aware）—對(duì)各個(gè)品牌旗下的壓蒜器已經(jīng)形成區(qū)分度，還會(huì)關(guān)注該店鋪產(chǎn)品上新等相關(guān)咨詢；

賣家對(duì)咨詢的摘取和關(guān)鍵詞的選擇可以根據(jù)以上5個(gè)不同層次的消費(fèi)心理做劃分，廣告文案非常能體現(xiàn)賣家市場(chǎng)調(diào)研的功底。打造品牌粘性適合用品牌廣告，視頻廣告適合抓人眼球，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化還是離不開賣家們換位思考。

4. 廣告設(shè)計(jì)

確定受眾及其購物需求之后，賣家們可以開始九九歸一，把所有收集到的素材都整合到一起，著手廣告設(shè)計(jì)，內(nèi)容收集包括但不限于：

·廣告類型；

·廣告產(chǎn)品；

·消費(fèi)者畫像；

·消費(fèi)者購物意向；

·關(guān)鍵詞；

·產(chǎn)品受眾；

·類別受眾；

·備用標(biāo)題；

·產(chǎn)品詳情頁；

·產(chǎn)品圖；

·視頻概念；

（下圖是某賣家上傳至社交媒體的自制圖表，僅供參考）

實(shí)操環(huán)節(jié)—幾種廣告投放類型的具體應(yīng)用

·品牌廣告

首先應(yīng)當(dāng)狙擊的是有方案解決意識(shí)的產(chǎn)品受眾，他們可能是廚師，可能是學(xué)徒，他們明白壓蒜器能解決工作疑惑是生活上一大難題，極有可能使用“stainless steel garlic mincer”（不銹鋼壓蒜器）在各大網(wǎng)購平臺(tái)上檢索相關(guān)產(chǎn)品，抽繭剝絲可以得到：

消費(fèi)者畫像：專業(yè)廚師或餐廳老板；

消費(fèi)意圖和目標(biāo)：購買不銹鋼壓蒜器；

消費(fèi)意識(shí)：第4層級(jí)，解決意識(shí)；

比如在搜索同類產(chǎn)品的時(shí)候看見某賣家把“heavy duty”這兩個(gè)單詞放到了產(chǎn)品標(biāo)題里，幫廚確實(shí)是個(gè)體力活，而且還向消費(fèi)者傳遞出了一種產(chǎn)品堅(jiān)實(shí)可靠的信息。另外，賣家為了關(guān)注到家庭主婦的需求會(huì)把“busy homemaker”（忙碌的家庭主婦）放進(jìn)標(biāo)題或關(guān)鍵詞里，不過建議換成指向性更為明顯的詞組，比如說“easy cleaning”，在廚房里忙忙碌碌辛苦的人兒自然是非常在意后續(xù)的清潔工作。busy homemaker顯然是從賣家的角度出發(fā)，但真實(shí)情況是家庭主婦不會(huì)為了一個(gè)壓蒜器把自己的社會(huì)性象征輸入搜索欄，對(duì)嗎？

·品牌移動(dòng)端廣告

如果將消費(fèi)受眾瞄準(zhǔn)家庭主婦，這類群體的消費(fèi)意識(shí)屬于第3層次，即有問題意識(shí)，意識(shí)到處理打算會(huì)給生活帶來諸多不便等等。梳理關(guān)鍵信息為以下內(nèi)容：

消費(fèi)者畫像：忙碌的家庭主婦；

消費(fèi)習(xí)慣：隨處瀏覽；

消費(fèi)意識(shí)：?jiǎn)栴}意識(shí)；

搜索著入點(diǎn)：廚房或廚房工具；

廣告文案也要凸顯壓蒜器的優(yōu)點(diǎn)，讀懂了購物者的心思，滿足了他們?cè)谫徫镞^程中的需求，就能夠快人一步，截獲流量。

·根據(jù)ASIN設(shè)置廣告活動(dòng)

該廣告看起來可能平平無奇，但將消費(fèi)群對(duì)應(yīng)到美食家，他們屬于第4層級(jí)消費(fèi)意識(shí)的群體，即解決意識(shí)，他們很大可能已經(jīng)瀏覽過競(jìng)品的詳情頁，所以大致可以寫成：

消費(fèi)者畫像：美食家；

消費(fèi)意圖：研究競(jìng)品；

消費(fèi)意識(shí)：解決意識(shí)；

這類消費(fèi)者可以說是“心懷鬼胎”，至少瀏覽產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)目的沒有一般消費(fèi)者那樣得單純，所以根據(jù)ASIN設(shè)置廣告活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)較大，當(dāng)然也不失為賣家們了解競(jìng)品的一個(gè)渠道。

·產(chǎn)品廣告

有Amazon Advertising Console（以前的AMS）權(quán)限的供應(yīng)商或賣家可以創(chuàng)建該類型的廣告，賣家可以自定義產(chǎn)品信息，但不允許自定義圖片。

消費(fèi)者畫像：普通廚師；

消費(fèi)意圖：隨處瀏覽；

消費(fèi)意識(shí)：?jiǎn)栴}意識(shí)

產(chǎn)品大類：廚房、家居

這里默認(rèn)普通廚師只不過是在隨意瀏覽廚房和家居的相關(guān)產(chǎn)品，或多或少的感受到搗蒜剝蒜所帶來的不便，帶著問題來找答案。所以賣家這一方就應(yīng)該向他們傳遞出積極的訊息，壓蒜器可以省去廚房工作上的諸多麻煩，例如手部異味。

要知道亞馬遜付費(fèi)廣告項(xiàng)目并不是一片鹽堿地，細(xì)心耕耘總會(huì)有美好的收獲，世間上沒有一勞永逸的工作，測(cè)試階段投入的心力和財(cái)力可能會(huì)讓人沮喪，前期謹(jǐn)慎排雷好比后期恍然大悟來得好些，亞馬遜的也從未停止開發(fā)廣告項(xiàng)目的腳步，電商巨鱷尚且如此，賣家們又有什么理由不嘗試呢？PPC根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)，還能設(shè)置廣告支出的上限，賣家可以量力而行，另外一些新的廣告項(xiàng)目也建議賣家們都去捯飭捯飭，機(jī)會(huì)都是留給有準(zhǔn)備的人。

（來源：AMZ實(shí)戰(zhàn)）