你的獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率低？來(lái)看看這5大成因

眾所周知，驅(qū)動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售最重要的兩大因素就是流量和轉(zhuǎn)化率。而對(duì)于獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，雖然流量仍是非常重要的因素，但現(xiàn)在單個(gè)用戶(hù)獲取的成本越來(lái)越高，如果沒(méi)有一個(gè)好的轉(zhuǎn)化率，則對(duì)你業(yè)務(wù)利潤(rùn)的影響是巨大的，所以在流量獲取路徑穩(wěn)定的情況下，轉(zhuǎn)化率則會(huì)成為你獨(dú)立站成敗的關(guān)鍵性指標(biāo)。

而轉(zhuǎn)化率究竟如何提升（尤其是在獨(dú)立站業(yè)務(wù)中）一直是一項(xiàng)長(zhǎng)期且很不容易找到抓手的工作，因?yàn)橛绊戅D(zhuǎn)化率的因素實(shí)在是太多了。但其實(shí)通過(guò)歸因法，則能發(fā)現(xiàn)其實(shí)轉(zhuǎn)化率的影響因素也是很集中的，且是可以通過(guò)很明確的措施予以干預(yù)的。

下面將做一些詳細(xì)的分析：

網(wǎng)站的平均轉(zhuǎn)化率是指完成目標(biāo)的總數(shù)（通常是獨(dú)立站的訂單數(shù)）除以訪(fǎng)客總數(shù)。因此，如果你從訪(fǎng)問(wèn)你網(wǎng)站的100位用戶(hù)中獲得1個(gè)訂單，則你的轉(zhuǎn)化率將為1％：1/100 = 1％。那世界上的網(wǎng)民有這么多，那產(chǎn)生訂單似乎很容易。

這聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單對(duì)吧，且似乎不會(huì)遇到什么困難？事實(shí)證明往往不像上面說(shuō)的那么容易。

原因1 –你無(wú)法銷(xiāo)售給所有人

我曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售沙發(fā)的獨(dú)立站。由于沙發(fā)的體積巨大且運(yùn)輸昂貴，因此實(shí)際我只向美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，也就是不向美國(guó)以外的客戶(hù)出售產(chǎn)品，即使來(lái)自加拿大的客戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)，我的網(wǎng)站也不允許他們購(gòu)買(mǎi)。因此，當(dāng)Google Analytics分析網(wǎng)站的“平均”轉(zhuǎn)化率時(shí)，它實(shí)際上是人為地降低了，因?yàn)樗?jì)算了所有訪(fǎng)客，當(dāng)然也包括了那些美國(guó)以外地區(qū)無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的人。

如果從業(yè)務(wù)范圍之外獲得了流量，則應(yīng)該真正解決這一數(shù)據(jù)差異問(wèn)題。否則，你將無(wú)法獲得實(shí)際的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。最好的方法是在Google Analytics中創(chuàng)建一個(gè)自定義細(xì)分，其中僅包含你向其運(yùn)送產(chǎn)品的國(guó)家/地區(qū)的結(jié)果，并定期跟蹤該組的轉(zhuǎn)化率。

原因2 –顧客訪(fǎng)問(wèn)你網(wǎng)站的方式是多樣化的

在七八年前做獨(dú)立站的時(shí)候，所有人最關(guān)注的就是網(wǎng)站在電腦上呈現(xiàn)的體驗(yàn)是否順暢。而現(xiàn)今，如果你不去關(guān)注移動(dòng)流量的話(huà)，則你從一開(kāi)始就注定會(huì)失敗。因?yàn)槿绻愕木W(wǎng)站只關(guān)注PC端優(yōu)化，對(duì)移動(dòng)端不兼容的話(huà)，則訪(fǎng)客即使從移動(dòng)端找到了你的網(wǎng)站，也將看到一個(gè)非常糟糕的網(wǎng)站呈現(xiàn)狀況（排版不齊、圖片錯(cuò)位等）。這就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題，當(dāng)移動(dòng)流量的大量增長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者因?yàn)槠湓愀獾捏w驗(yàn)則是不會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，那么對(duì)于網(wǎng)站整體來(lái)說(shuō)，綜合轉(zhuǎn)化率將會(huì)不斷下降。

有了這個(gè)共識(shí)，則需要在移動(dòng)端的重新設(shè)計(jì)上投入大量資金，最終將幫助使移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率可以相比之前有了質(zhì)變性的提升，當(dāng)然也將會(huì)極大的幫助到網(wǎng)站的整體銷(xiāo)售。

除此以外，查看跨瀏覽器的網(wǎng)站呈現(xiàn)也至關(guān)重要。不同的瀏覽器對(duì)同一個(gè)網(wǎng)站仍然存在不兼容的問(wèn)題，當(dāng)網(wǎng)站上線(xiàn)或者改版后不僅需要檢查電腦及移動(dòng)端的情況，也需要檢查不同瀏覽器上的呈現(xiàn)情況，否則訪(fǎng)客用了那些不兼容瀏覽器來(lái)訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站的話(huà)，轉(zhuǎn)化率也將慘不忍睹。

原因3 –“噪音”流量誤導(dǎo)

關(guān)于轉(zhuǎn)化率，最麻煩的事情之一是它經(jīng)常充滿(mǎn)各種“噪音”信息，這些數(shù)據(jù)會(huì)使整體數(shù)據(jù)產(chǎn)生偏差，且沒(méi)有實(shí)際意義。

舉一個(gè)例子：假設(shè)你的站點(diǎn)被哪個(gè)新聞網(wǎng)站的編輯看上了專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了篇文章并上了那個(gè)新聞網(wǎng)站的首頁(yè)，那么你的訪(fǎng)問(wèn)量在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)，最終獲得的月訪(fǎng)問(wèn)量可能是原來(lái)的10倍。由于這些訪(fǎng)問(wèn)者中的大多數(shù)都只是訪(fǎng)問(wèn)看看（因?yàn)闆](méi)有明確的購(gòu)物傾向），因此很少會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的，而直接導(dǎo)致網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率下降了90％。

此流量高峰將被稱(chēng)之為“噪聲”，有時(shí)候會(huì)導(dǎo)致在查看轉(zhuǎn)化率時(shí)會(huì)出現(xiàn)不必要的恐慌。

因此在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，分析“關(guān)聯(lián)流量”才會(huì)使你做業(yè)務(wù)決策時(shí)不會(huì)有所誤判，這是正在搜索你的核心產(chǎn)品的訪(fǎng)問(wèn)者的細(xì)分，因此不受流量突增或其他無(wú)意義數(shù)據(jù)的影響。

通常，可以從通過(guò)關(guān)鍵字后訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者及購(gòu)買(mǎi)訂單，來(lái)分析轉(zhuǎn)化。如果你運(yùn)行的是付費(fèi)AdWords廣告系列，那么這樣做的效果是非常顯著的。通過(guò)衡量你的”核心轉(zhuǎn)化率”，你將在沒(méi)有干擾的情況下更清楚地了解你的業(yè)務(wù)情況。如果這些指標(biāo)下降，則說(shuō)明你需要深入研究業(yè)務(wù)（或整個(gè)行業(yè)）問(wèn)題。

原因4 –新訪(fǎng)客與老訪(fǎng)客

如果你依賴(lài)大量付費(fèi)流量，那么了解新訪(fǎng)客和老訪(fǎng)客之間的轉(zhuǎn)化差異可能會(huì)成為你廣告成敗的關(guān)鍵：

進(jìn)行付費(fèi)廣告時(shí)，了解你的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（CPA）至關(guān)重要。這是你獲得客戶(hù)所花費(fèi)的金額。

在計(jì)劃廣告系列時(shí)，很多人會(huì)查看網(wǎng)站平均轉(zhuǎn)化率和平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以估算其每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。如果整體轉(zhuǎn)化率為5％，并且每次點(diǎn)擊花費(fèi)大約1美元來(lái)吸引訪(fǎng)問(wèn)者，那么他們認(rèn)為獲取客戶(hù)的平均費(fèi)用為20美元。（需要20位訪(fǎng)問(wèn)者才能以5％的轉(zhuǎn)化率獲得銷(xiāo)售。20*每次點(diǎn)擊1美元是20美元）。

老訪(fǎng)客幾乎總是比新訪(fǎng)客轉(zhuǎn)換率高得多。但這就是問(wèn)題所在：在我們的示例中，老訪(fǎng)問(wèn)者的轉(zhuǎn)化率可能為6％，而首次訪(fǎng)問(wèn)者的轉(zhuǎn)化率僅為2.5％。

當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)流量時(shí)，你所得到的流量幾乎完全是你網(wǎng)站的第一次訪(fǎng)問(wèn)者。這些流量幾乎肯定會(huì)以低于平均水平的轉(zhuǎn)化率來(lái)拉低你的平均轉(zhuǎn)化率，從而增加了你的銷(xiāo)售成本，并嚴(yán)重破壞了根據(jù)“平均”轉(zhuǎn)化率得出的ROI假設(shè)。為避免此問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)趯?duì)付費(fèi)廣告系列進(jìn)行任何估算和/或計(jì)劃時(shí)確保使用新客轉(zhuǎn)化率。

原因5 –訪(fǎng)問(wèn)者并不都有消費(fèi)需求

并非每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者都準(zhǔn)備在你的網(wǎng)站上購(gòu)物，重要的是區(qū)分要購(gòu)物的訪(fǎng)問(wèn)者和純粹出于信息查看的訪(fǎng)問(wèn)者。兩者之間的轉(zhuǎn)換率會(huì)非常不同。

在一般的獨(dú)立網(wǎng)站中肯定有很多銷(xiāo)售產(chǎn)品的頁(yè)面，但除此之外，肯定也會(huì)有一些信息分享類(lèi)頁(yè)面，分享行業(yè)信息，傳播一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)。甚至在一些情況下這類(lèi)信息分享類(lèi)頁(yè)面的排名和訪(fǎng)問(wèn)量要遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售類(lèi)頁(yè)面，但這類(lèi)頁(yè)面卻并不會(huì)帶來(lái)很大量的銷(xiāo)售。

從轉(zhuǎn)化率中排除僅訪(fǎng)問(wèn)此類(lèi)網(wǎng)頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)量確實(shí)可以幫助你更準(zhǔn)確地了解真正的轉(zhuǎn)化率。這樣做可能很棘手，但有可能。如果你的URL結(jié)構(gòu)具有用于信息內(nèi)容的特定標(biāo)記（例如，“ / blog /”），則可以創(chuàng)建一個(gè)自定義細(xì)分，以排除訪(fǎng)問(wèn)該頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)者使你的銷(xiāo)售型數(shù)據(jù)分析更精準(zhǔn)。

業(yè)務(wù)成敗的核心在于：不斷提升你的轉(zhuǎn)化率

如果你不確定轉(zhuǎn)化率在各個(gè)場(chǎng)景下是如何細(xì)分的，請(qǐng)立即轉(zhuǎn)到Google Analytics進(jìn)行查看。由于Google Analytics會(huì)自動(dòng)為你計(jì)算所有這些指標(biāo)，因此，了解新訪(fǎng)客與老訪(fǎng)客，臺(tái)式機(jī)與移動(dòng)用戶(hù)以及不同設(shè)備類(lèi)型之間的區(qū)別非常容易。對(duì)于其他指標(biāo)（如跟蹤核心轉(zhuǎn)化和信息性訪(fǎng)問(wèn)），你則需要?jiǎng)?chuàng)建自己的自定義細(xì)分。無(wú)論如何，請(qǐng)確保你很清楚自己網(wǎng)站的實(shí)際轉(zhuǎn)化率情況，并知道如何從各個(gè)場(chǎng)景下分析它，因?yàn)檫@將成為你網(wǎng)站能否持續(xù)發(fā)展和盈利的關(guān)鍵。

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