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2021-03-02 15:32
B2B外貿(mào)獨(dú)立站建好了，bingo!
SEO也開始漸漸有有流量，nice!
付費(fèi)廣告也開始帶來流量，并且也開始有少量詢盤，cool!
但漸漸的，詢盤量越來越少，有時甚至根本沒有詢盤，what?
是什么導(dǎo)致了B2B外貿(mào)獨(dú)立站詢盤很少甚至沒有詢盤？
在開始聊這個嚴(yán)肅話題前，先說一個我在過去17年做網(wǎng)站設(shè)計(jì)師/工程師時觀察到的一些現(xiàn)象（我曾經(jīng)設(shè)計(jì)開發(fā)過很多很多B2B獨(dú)立站，其中很大一部分是美國本土企業(yè)的網(wǎng)站，也有一部分是幫助國內(nèi)公司建英文網(wǎng)站）：
有些客戶其實(shí)并不知道做獨(dú)立站的目的；有些客戶則是目標(biāo)太多太散太虛；還有一些客戶雖然說目的就是為了詢盤，但在獨(dú)立站上所做的事情卻跟詢盤沒太多關(guān)系，有些事情反而對詢盤是有損的。
很多公司的負(fù)責(zé)人告訴我，網(wǎng)站一定要漂亮，一定要符合他們的品位和審美。于是在前期花了大量的時間和精力在網(wǎng)站的顏值上面（我完全不否認(rèn)網(wǎng)站顏值的重要性，下面的內(nèi)容也會提到），但等網(wǎng)站上線后，卻沒有更新和維護(hù)。
曾經(jīng)經(jīng)過我手的挺多B2B外貿(mào)獨(dú)立站，最終因?yàn)榉N種原因，都變成了僵尸獨(dú)立站（就是沒有流量，沒有詢盤，沒有更新），非?？上?。
所以，做一個能獲得詢盤的B2B外貿(mào)獨(dú)立站是一件不容易的事情，需要不同技巧和藝術(shù)。但知道你找到一個有經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)者，你的數(shù)字資產(chǎn)（獨(dú)立站）就可以為你轉(zhuǎn)化出源源不斷的詢盤。
關(guān)于這篇文章，我還有幾個重要說明：
導(dǎo)致一個B2B獨(dú)立站詢盤很少甚至沒有詢盤有很多很多原因，從大的方向說有：產(chǎn)品定位問題（Product/Market Fit 產(chǎn)品與市場匹配）；獨(dú)立站流量問題（SEO，SEM，廣告投放等）；等等。但這篇文章不會討論這些的原因，我僅僅從一個方向來入手，就是網(wǎng)站本身來分析（或者說從轉(zhuǎn)化率優(yōu)化 CRO 這個方向來分析）；
本文只提出可能存在的問題，但不在本文內(nèi)來詳細(xì)地解決這些問題；
本文將持續(xù)被更新和迭代，歡迎經(jīng)常來看看。
根據(jù)我近17年的獨(dú)立站經(jīng)驗(yàn)，我可以告訴你，95%的網(wǎng)站在獲取潛在客戶（獲得詢盤）這個事情上出問題，大概率都是以下這幾類原因：
信任問題
內(nèi)容問題
自身問題
下面就來逐一討論。
（提示：下面的內(nèi)容重要程度跟先后順序沒有關(guān)系）
即使大多數(shù)人是通過郵件或官網(wǎng)上的表單與你聯(lián)系，你仍然應(yīng)該在網(wǎng)站上列出你的真實(shí)地址和電話號碼。因?yàn)槿藗兿Ｍ愕墓灸茉谡鎸?shí)的世界中存在，這是有數(shù)據(jù)支持的。
一個有趣的事實(shí)：顯示一個帶有本地區(qū)號的電話號碼被認(rèn)為比一個可能位于世界任何地方的免費(fèi)400電話號碼更真實(shí)。曾幾何時，免費(fèi)電話號碼是一種身份的象征，但現(xiàn)在不是了。
除了獨(dú)立站首頁，About Us頁面是訪問量最大的頁面之一。
這個頁面使你或企業(yè)人性化，讓你變得真實(shí)，它讓人們有機(jī)會聽到你的故事，并在更個人的層面上了解你的公司。
為什么很多網(wǎng)站沒有About Us頁面或做得很差，原因之一是它們很難做。
人們想知道別人對你的評價。
這和大家在點(diǎn)擊”立即購買”按鈕之前，都會在亞馬遜上閱讀大量評論的原因是一樣的。推薦信可以來自與你合作過的客戶，但也可以來自同事、供應(yīng)商或分包商。
注意：為了在法律上掩護(hù)自己，一定要從給你推薦信的人那里獲得書面許可，讓你可以在網(wǎng)站或其他營銷材料中使用它。
假設(shè)你是一個美容外科醫(yī)生或廚房改造師，展示一些前后對比的照片是展示你工作的好方法。
如果你沒有前后對比的照片，那么你需描述客戶的問題是什么，你是如何為他們解決的，以及最終的結(jié)果是什么。
你需要讓潛在客戶認(rèn)同你的案例研究，這樣他們才會說：”嘿，這也是我的問題，這個人可以幫助我?！?
許多企業(yè)主希望在他們的網(wǎng)站放上漂亮的社交媒體圖標(biāo)，因?yàn)樗麄冇X得這會讓他們看起來很現(xiàn)代和時尚。
但他們往往沒有意識到的是，訪客是會點(diǎn)擊這些圖標(biāo)的。如果訪問者去到的是一個檔案不完整或沒有任何活動的社交媒體，那會讓你看起來像個傻子。
如果你的社交媒體賬號上沒有內(nèi)容或者沒人運(yùn)營，那么你就不要在獨(dú)立站上添加一堆的社交圖標(biāo)。
為什么Costco總有人提供免費(fèi)樣品？為什么亞馬遜讓你偷看大多數(shù)書里面的內(nèi)容？因?yàn)樗墚a(chǎn)生興趣（即銷售線索）和銷售，這就是典型的 “先試后買”。
如果你是一個會計(jì)師，提供某種免費(fèi)的稅務(wù)審計(jì)或分析。如果你是一個私人教練，提供一個免費(fèi)的課程，告訴你如何使用壺鈴來加強(qiáng)你的核心力量，并幫助解決下背部疼痛。
你只需要有點(diǎn)創(chuàng)意，想出一個有價值的點(diǎn)，讓潛在客戶在承諾任何重大財(cái)務(wù)或投資之前有機(jī)會先”體驗(yàn)一下”你。
外觀非常重要。
人們會通過封面來判斷一本書的好壞，也會通過網(wǎng)站的顏值來判斷你的專業(yè)度（專業(yè)度會帶來信任度）。
提交詢盤太繁瑣（如果要求填的內(nèi)容太長，很多潛在客戶會離開頁面，一個耗時或復(fù)雜的表格可能是轉(zhuǎn)換殺手）
提交詢盤用戶體驗(yàn)不友好
提交詢盤技術(shù)方面的問題
如果你認(rèn)為FAQ的作用只能減少客戶一些咨詢，或者節(jié)省一些你的時間，那就你的認(rèn)知還不夠深入。一個優(yōu)秀的FAQ頁面還可以有效地完成下面的任務(wù)：
通過解決客戶購買異議或擔(dān)心來緩解客戶的焦慮
突出你的價值主張，告訴客戶從你這里購買后他們能得到什么
提升SEO，因?yàn)镚oogle非常重視以受眾為中心的網(wǎng)站，尤其是那些提供信息幫助用戶做出更明智的購買決定的網(wǎng)站
通過為客戶提供信息以確保他們適合產(chǎn)品或服務(wù)，防止負(fù)面評價
這是讓訪問者放棄你獨(dú)立站并去其他地方的最快方法之一。
每一個成功獨(dú)立站的核心是一定是一個深思熟慮、精心設(shè)計(jì)、有凝聚力的信息。
而要做好這一點(diǎn)，需要時間、努力和無數(shù)次的迭代，幾乎沒有任何捷徑。
bullets points（要點(diǎn)）可能是創(chuàng)造有說服力的廣告文案的唯一最有效的方法。
它們不僅在頁面上創(chuàng)造視覺上的喘息空間，許多人都習(xí)慣于直奔bullets points，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為那是重點(diǎn)所在。
每個bullets points（要點(diǎn)）都應(yīng)該描述你的產(chǎn)品或服務(wù)所解決的問題或提供的好處。盡量多的列出來，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道哪一個點(diǎn)會觸發(fā)你的潛在客戶采取行動。
如果大多數(shù)人沒有感覺到任何痛苦，他們就不會采取行動。
挫折、不知所措、尷尬，無論他們的痛苦是什么，當(dāng)你把他們重新聯(lián)想到這種不愉快的情緒時，他們就會更容易接受你的產(chǎn)品或服務(wù)。
此外，當(dāng)你表達(dá)出他們所經(jīng)歷的痛苦時，你會在更深的情感層面上與他們建立聯(lián)系，因?yàn)樗麄儠f：”終于有人理解我了”
害怕錯過（FOMO）是讓人們采取行動的最佳策略之一。
在適當(dāng)?shù)臅r候，在你的offer中附加一個截止日期，你會得到更好的回應(yīng)率。你也可以通過讓人們知道供應(yīng)是有限的來制造緊迫感。但不要在沒有供應(yīng)的情況下制造稀缺性。
如果你的產(chǎn)品或服務(wù)只是人們“需要”的東西，而不是他們“想要”的東西，那么你的努力很可能是徒勞的。
無論你的產(chǎn)品或服務(wù)對他們有多好，如果他們不想要它，他們就不想要它。最好的方法就是放棄你的自我，提供他們想要的東西。然后，你可以在滿足他們最初的渴望之后，慢慢介紹更適合他們的解決方案。
你要求的次數(shù)幾乎總是與你的詢盤量成正比。
如果你是一個內(nèi)向的人，一遍又一遍地問別人買東西，可能看起來有點(diǎn)咄咄逼人。但這是你必須要做的事情，當(dāng)然是在合理的范圍內(nèi)，因?yàn)槟阋膊幌胱屓擞憛挕?
這就是為什么網(wǎng)站會使用彈出式窗口、滑入式窗口等。雖然少數(shù)人可能不喜歡它們，但它們的確是有效的。
大多數(shù)首次訪問你獨(dú)立站的訪客一般來說就是這兩種情況：
不會在第一次訪問時詢盤
永遠(yuǎn)不會回來
因此，你需要通過郵件與潛在客戶保持聯(lián)系，否則你會浪費(fèi)很多機(jī)會。
如今在網(wǎng)站上放一個 “subscribe to my newsletter”的鏈接幾乎已經(jīng)沒有用了。要想讓人們訂閱你的mailing list，你需要為他們提供一些有價值的東西，比如：PDF電子書，白皮書，清單，模板，特別報(bào)告等，以換取他們的電子郵件。
不是每個人在第一次訪問你的獨(dú)立站時就準(zhǔn)備好了對你的產(chǎn)品進(jìn)行詢盤。
有時候過于關(guān)注某一類型的轉(zhuǎn)化也是不好的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)訪客最初來到網(wǎng)站只是想看看你的文章，或者只是想了解你的產(chǎn)品，而不是立馬就會詢盤。
你的網(wǎng)站（以及所有的營銷）應(yīng)該是一個持續(xù)的實(shí)驗(yàn)，尋找什么才能給你帶來最高的投資回報(bào)率。
永遠(yuǎn)不要假設(shè)任何事情。你需要測試獨(dú)立站上的一切，包括：標(biāo)題、文案、圖片、offer、布局、設(shè)計(jì)、everything。
你會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，你認(rèn)為是十拿九穩(wěn)的的東西最終會落空，反之亦然。重要的是，你要不斷地測試和調(diào)整你的網(wǎng)站，這樣才能獲得更多的詢盤。
你需要使用某種統(tǒng)計(jì)跟蹤軟件（比如 Google Analytic），這樣你就可以看到人們在你的網(wǎng)站上訪問了哪些頁面，不訪問哪些頁面，他們在每個頁面上花了多長時間，等等。
如果沒有確鑿的數(shù)據(jù)，你只是在猜測，你將很難弄清楚什么是有效的，什么是無效的。
你的數(shù)字戰(zhàn)略中心必須是你的獨(dú)立站。
很多時候，一個企業(yè)在推廣他們的社交網(wǎng)絡(luò)渠道時，過早地讓用戶離開官網(wǎng)，都跑到了其他社交媒體。比如：用戶無法在獨(dú)立站上觀看你的產(chǎn)品視頻內(nèi)容，而是引導(dǎo)到Y(jié)outube上觀看。
這是一個初級但關(guān)鍵的錯誤。由于你的潛在客戶每天都要面對越來越多的信息和越來越少的時間，所以把他們從你的獨(dú)立站上帶走就意味著永遠(yuǎn)失去他們。
不管你是否喜歡，我們都生活在一個多設(shè)備的世界里。你不能對這個現(xiàn)實(shí)視而不見，而是應(yīng)該采取具體的行動。
通過評估網(wǎng)站在移動端的數(shù)據(jù)，并比較桌面端和移動端的轉(zhuǎn)化率。如果你的移動端流量在增加，而轉(zhuǎn)化率卻么有增加，那么就得花時間在獨(dú)立站的移動版。
你獨(dú)立站的每一個頁面都應(yīng)該有一個具體而清晰的目標(biāo)。它可以是詢盤請求，可以是訂閱博客，可以分享你的文章。
如果沒有一個清晰的目標(biāo)，流量就很難進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
潛在客戶對你有多厲害根本不感興趣，這句話放在全球很多公司都在適用的。
他們只想知道你能為他們做什么。在很多情況下，網(wǎng)站只解釋了產(chǎn)品的功能（features，而沒有說如何幫助用戶實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)或給潛在客戶帶來的價值或利益（benefits）。
還有一種情況是獨(dú)立站的確有價值主張，比如：Making the world a better place. 對不起，那個只是一個偽價值主張，聽上去假大空。
著陸頁是獲得詢盤的關(guān)鍵部分。如果你沒有登陸頁，請創(chuàng)建一個。
在你的登陸頁面上，你需要確保offer是非常明確且明顯的。雖然你的offer可能對你自己來說是顯而易見的，但對新訪客來說可能不是。
展示有一個顯而易見的標(biāo)題，概述你要贈送的東西，以及為什么訪問者應(yīng)該下載或轉(zhuǎn)換。也可以包含產(chǎn)品圖片，因?yàn)槭聦?shí)證明，在潛在客戶頁面上的圖片可以帶來更高的轉(zhuǎn)換率。將你的報(bào)價大聲而清晰地說出來，并傳達(dá)出價值。
專注于公司產(chǎn)品或服務(wù)的功能對你來說相對容易，但如果沒有關(guān)于你是如何理解買方需求的內(nèi)容，以及你的解決方案如何解決他們的問題，那么你將永遠(yuǎn)無法與你的潛在客戶建立強(qiáng)大的聯(lián)系。
你為獨(dú)立站創(chuàng)建的任何內(nèi)容都應(yīng)該以某一特定的買方畫像為中心來編寫。如果你沒有花時間去制作一個完整的買家角色，你的營銷將受到影響。買家角色可以讓你更深入地挖掘你的目標(biāo)客戶。從他們決策的驅(qū)動力，到他們喜歡的內(nèi)容格式，你可以從詳細(xì)的買家角色中收集到很多有價值的東西，你不能跳過營銷策略的這一步。
（來源：四兩網(wǎng)）
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