免費參與·100+跨境活動 
免費下載·4000+跨境資料 
免費學習·2000+直播課程 
免費加入·15萬+賣家交流群 
2021-03-02 15:32
B2B外貿獨立站建好了，bingo!
SEO也開始漸漸有有流量，nice!
付費廣告也開始帶來流量，并且也開始有少量詢盤，cool!
但漸漸的，詢盤量越來越少，有時甚至根本沒有詢盤，what?
是什么導致了B2B外貿獨立站詢盤很少甚至沒有詢盤？
在開始聊這個嚴肅話題前，先說一個我在過去17年做網站設計師/工程師時觀察到的一些現象（我曾經設計開發過很多很多B2B獨立站，其中很大一部分是美國本土企業的網站，也有一部分是幫助國內公司建英文網站）：
有些客戶其實并不知道做獨立站的目的；有些客戶則是目標太多太散太虛；還有一些客戶雖然說目的就是為了詢盤，但在獨立站上所做的事情卻跟詢盤沒太多關系，有些事情反而對詢盤是有損的。
很多公司的負責人告訴我，網站一定要漂亮，一定要符合他們的品位和審美。于是在前期花了大量的時間和精力在網站的顏值上面（我完全不否認網站顏值的重要性，下面的內容也會提到），但等網站上線后，卻沒有更新和維護。
曾經經過我手的挺多B2B外貿獨立站，最終因為種種原因，都變成了僵尸獨立站（就是沒有流量，沒有詢盤，沒有更新），非?？上?。
所以，做一個能獲得詢盤的B2B外貿獨立站是一件不容易的事情，需要不同技巧和藝術。但知道你找到一個有經驗的引導者，你的數字資產（獨立站）就可以為你轉化出源源不斷的詢盤。
關于這篇文章，我還有幾個重要說明：
導致一個B2B獨立站詢盤很少甚至沒有詢盤有很多很多原因，從大的方向說有：產品定位問題（Product/Market Fit 產品與市場匹配）；獨立站流量問題（SEO，SEM，廣告投放等）；等等。但這篇文章不會討論這些的原因，我僅僅從一個方向來入手，就是網站本身來分析（或者說從轉化率優化 CRO 這個方向來分析）；
本文只提出可能存在的問題，但不在本文內來詳細地解決這些問題；
本文將持續被更新和迭代，歡迎經常來看看。
根據我近17年的獨立站經驗，我可以告訴你，95%的網站在獲取潛在客戶（獲得詢盤）這個事情上出問題，大概率都是以下這幾類原因：
信任問題
內容問題
自身問題
下面就來逐一討論。
（提示：下面的內容重要程度跟先后順序沒有關系）
即使大多數人是通過郵件或官網上的表單與你聯系，你仍然應該在網站上列出你的真實地址和電話號碼。因為人們希望你的公司能在真實的世界中存在，這是有數據支持的。
一個有趣的事實：顯示一個帶有本地區號的電話號碼被認為比一個可能位于世界任何地方的免費400電話號碼更真實。曾幾何時，免費電話號碼是一種身份的象征，但現在不是了。
除了獨立站首頁，About Us頁面是訪問量最大的頁面之一。
這個頁面使你或企業人性化，讓你變得真實，它讓人們有機會聽到你的故事，并在更個人的層面上了解你的公司。
為什么很多網站沒有About Us頁面或做得很差，原因之一是它們很難做。
人們想知道別人對你的評價。
這和大家在點擊”立即購買”按鈕之前，都會在亞馬遜上閱讀大量評論的原因是一樣的。推薦信可以來自與你合作過的客戶，但也可以來自同事、供應商或分包商。
注意：為了在法律上掩護自己，一定要從給你推薦信的人那里獲得書面許可，讓你可以在網站或其他營銷材料中使用它。
假設你是一個美容外科醫生或廚房改造師，展示一些前后對比的照片是展示你工作的好方法。
如果你沒有前后對比的照片，那么你需描述客戶的問題是什么，你是如何為他們解決的，以及最終的結果是什么。
你需要讓潛在客戶認同你的案例研究，這樣他們才會說：”嘿，這也是我的問題，這個人可以幫助我?！?
許多企業主希望在他們的網站放上漂亮的社交媒體圖標，因為他們覺得這會讓他們看起來很現代和時尚。
但他們往往沒有意識到的是，訪客是會點擊這些圖標的。如果訪問者去到的是一個檔案不完整或沒有任何活動的社交媒體，那會讓你看起來像個傻子。
如果你的社交媒體賬號上沒有內容或者沒人運營，那么你就不要在獨立站上添加一堆的社交圖標。
為什么Costco總有人提供免費樣品？為什么亞馬遜讓你偷看大多數書里面的內容？因為它能產生興趣（即銷售線索）和銷售，這就是典型的 “先試后買”。
如果你是一個會計師，提供某種免費的稅務審計或分析。如果你是一個私人教練，提供一個免費的課程，告訴你如何使用壺鈴來加強你的核心力量，并幫助解決下背部疼痛。
你只需要有點創意，想出一個有價值的點，讓潛在客戶在承諾任何重大財務或投資之前有機會先”體驗一下”你。
外觀非常重要。
人們會通過封面來判斷一本書的好壞，也會通過網站的顏值來判斷你的專業度（專業度會帶來信任度）。
提交詢盤太繁瑣（如果要求填的內容太長，很多潛在客戶會離開頁面，一個耗時或復雜的表格可能是轉換殺手）
提交詢盤用戶體驗不友好
提交詢盤技術方面的問題
如果你認為FAQ的作用只能減少客戶一些咨詢，或者節省一些你的時間，那就你的認知還不夠深入。一個優秀的FAQ頁面還可以有效地完成下面的任務：
通過解決客戶購買異議或擔心來緩解客戶的焦慮
突出你的價值主張，告訴客戶從你這里購買后他們能得到什么
提升SEO，因為Google非常重視以受眾為中心的網站，尤其是那些提供信息幫助用戶做出更明智的購買決定的網站
通過為客戶提供信息以確保他們適合產品或服務，防止負面評價
這是讓訪問者放棄你獨立站并去其他地方的最快方法之一。
每一個成功獨立站的核心是一定是一個深思熟慮、精心設計、有凝聚力的信息。
而要做好這一點，需要時間、努力和無數次的迭代，幾乎沒有任何捷徑。
bullets points（要點）可能是創造有說服力的廣告文案的唯一最有效的方法。
它們不僅在頁面上創造視覺上的喘息空間，許多人都習慣于直奔bullets points，因為他們認為那是重點所在。
每個bullets points（要點）都應該描述你的產品或服務所解決的問題或提供的好處。盡量多的列出來，因為你永遠不知道哪一個點會觸發你的潛在客戶采取行動。
如果大多數人沒有感覺到任何痛苦，他們就不會采取行動。
挫折、不知所措、尷尬，無論他們的痛苦是什么，當你把他們重新聯想到這種不愉快的情緒時，他們就會更容易接受你的產品或服務。
此外，當你表達出他們所經歷的痛苦時，你會在更深的情感層面上與他們建立聯系，因為他們會說：”終于有人理解我了”
害怕錯過（FOMO）是讓人們采取行動的最佳策略之一。
在適當的時候，在你的offer中附加一個截止日期，你會得到更好的回應率。你也可以通過讓人們知道供應是有限的來制造緊迫感。但不要在沒有供應的情況下制造稀缺性。
如果你的產品或服務只是人們“需要”的東西，而不是他們“想要”的東西，那么你的努力很可能是徒勞的。
無論你的產品或服務對他們有多好，如果他們不想要它，他們就不想要它。最好的方法就是放棄你的自我，提供他們想要的東西。然后，你可以在滿足他們最初的渴望之后，慢慢介紹更適合他們的解決方案。
你要求的次數幾乎總是與你的詢盤量成正比。
如果你是一個內向的人，一遍又一遍地問別人買東西，可能看起來有點咄咄逼人。但這是你必須要做的事情，當然是在合理的范圍內，因為你也不想讓人討厭。
這就是為什么網站會使用彈出式窗口、滑入式窗口等。雖然少數人可能不喜歡它們，但它們的確是有效的。
大多數首次訪問你獨立站的訪客一般來說就是這兩種情況：
不會在第一次訪問時詢盤
永遠不會回來
因此，你需要通過郵件與潛在客戶保持聯系，否則你會浪費很多機會。
如今在網站上放一個 “subscribe to my newsletter”的鏈接幾乎已經沒有用了。要想讓人們訂閱你的mailing list，你需要為他們提供一些有價值的東西，比如：PDF電子書，白皮書，清單，模板，特別報告等，以換取他們的電子郵件。
不是每個人在第一次訪問你的獨立站時就準備好了對你的產品進行詢盤。
有時候過于關注某一類型的轉化也是不好的。因為大多數訪客最初來到網站只是想看看你的文章，或者只是想了解你的產品，而不是立馬就會詢盤。
你的網站（以及所有的營銷）應該是一個持續的實驗，尋找什么才能給你帶來最高的投資回報率。
永遠不要假設任何事情。你需要測試獨立站上的一切，包括：標題、文案、圖片、offer、布局、設計、everything。
你會經常發現，你認為是十拿九穩的的東西最終會落空，反之亦然。重要的是，你要不斷地測試和調整你的網站，這樣才能獲得更多的詢盤。
你需要使用某種統計跟蹤軟件（比如 Google Analytic），這樣你就可以看到人們在你的網站上訪問了哪些頁面，不訪問哪些頁面，他們在每個頁面上花了多長時間，等等。
如果沒有確鑿的數據，你只是在猜測，你將很難弄清楚什么是有效的，什么是無效的。
你的數字戰略中心必須是你的獨立站。
很多時候，一個企業在推廣他們的社交網絡渠道時，過早地讓用戶離開官網，都跑到了其他社交媒體。比如：用戶無法在獨立站上觀看你的產品視頻內容，而是引導到Youtube上觀看。
這是一個初級但關鍵的錯誤。由于你的潛在客戶每天都要面對越來越多的信息和越來越少的時間，所以把他們從你的獨立站上帶走就意味著永遠失去他們。
不管你是否喜歡，我們都生活在一個多設備的世界里。你不能對這個現實視而不見，而是應該采取具體的行動。
通過評估網站在移動端的數據，并比較桌面端和移動端的轉化率。如果你的移動端流量在增加，而轉化率卻么有增加，那么就得花時間在獨立站的移動版。
你獨立站的每一個頁面都應該有一個具體而清晰的目標。它可以是詢盤請求，可以是訂閱博客，可以分享你的文章。
如果沒有一個清晰的目標，流量就很難進行轉化。
潛在客戶對你有多厲害根本不感興趣，這句話放在全球很多公司都在適用的。
他們只想知道你能為他們做什么。在很多情況下，網站只解釋了產品的功能（features，而沒有說如何幫助用戶實現他的目標或給潛在客戶帶來的價值或利益（benefits）。
還有一種情況是獨立站的確有價值主張，比如：Making the world a better place. 對不起，那個只是一個偽價值主張，聽上去假大空。
著陸頁是獲得詢盤的關鍵部分。如果你沒有登陸頁，請創建一個。
在你的登陸頁面上，你需要確保offer是非常明確且明顯的。雖然你的offer可能對你自己來說是顯而易見的，但對新訪客來說可能不是。
展示有一個顯而易見的標題，概述你要贈送的東西，以及為什么訪問者應該下載或轉換。也可以包含產品圖片，因為事實證明，在潛在客戶頁面上的圖片可以帶來更高的轉換率。將你的報價大聲而清晰地說出來，并傳達出價值。
專注于公司產品或服務的功能對你來說相對容易，但如果沒有關于你是如何理解買方需求的內容，以及你的解決方案如何解決他們的問題，那么你將永遠無法與你的潛在客戶建立強大的聯系。
你為獨立站創建的任何內容都應該以某一特定的買方畫像為中心來編寫。如果你沒有花時間去制作一個完整的買家角色，你的營銷將受到影響。買家角色可以讓你更深入地挖掘你的目標客戶。從他們決策的驅動力，到他們喜歡的內容格式，你可以從詳細的買家角色中收集到很多有價值的東西，你不能跳過營銷策略的這一步。
（來源：四兩網）
以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。
（來源：四兩轉化率優化CRO）
