2021東南亞跨境電商市場調研報告——印度尼西亞篇

導語

鑒于市場現狀和大環境發展趨勢，雨果跨境針對印尼電商生態圈做了一份調研報告。該報告涵蓋了現有市場規模、支付、品類以及物流等在內的印尼電商市場現狀分析、消費者群體分析以及未來發展趨勢預測等方面，對想要了解或是進軍印尼市場的賣家們具有一定的借鑒意義。

一、印度尼西亞電商市場現狀概覽

1、互聯網滲透率升高，人均上網時間有所增長 

根據statista的一份調研報告數據顯示，印尼地區的互聯網滲透率已經從2015年的 42.65%，增長到了2020年的72.81%（預測值）。在五年的時間里，印尼互聯網滲透率增長了30.16%，預計到2025年，印尼互聯網滲透率將達到89.3%。龐大的人口基數和越發高的互聯網滲透率為中國跨境賣家布局印尼營造了良好的局面。

根據谷歌、淡馬錫及貝恩公司聯合出版的e-Conomy SEA 2020相關數據顯示，目前，印尼的互聯網人均使用時長已從疫情前的3.6小時/天增至目前的4.3小時/天。這些因素催生出了印尼地區包括電商版塊在內的高速發展的互聯網經濟。

2、疫情催化線上經濟騰飛，消費線上化趨勢明顯

網絡普及率逐年上升，和疫情對消費者購物場景的限制，讓包括印尼在內的整個東南亞地區的線上經濟都踏上了發展快車道。e-Conomy SEA 2020報告內的數據表明，2020 年，即便是在全球經濟發展情況并不理想的狀態下，東南亞線上經濟GMV仍達到了千億美元的級別，東南亞的線上消費者人口增至4億人次，新增數量達4000萬人次。

作為東南亞最大經濟體，享受人口紅利的印尼在其中的優勢體現的尤為明顯：2020年，印尼線 上經濟GMV達440億美元，年復合增長率11%，其中，電商版塊創造的GMV占了大頭， 達320億美元。 另外，根據statista在2020年5月份在印尼地區針對16歲及以上的消費者進行的一項調研報告結果顯示，超半數的受訪人士表示疫情增加了自己在線上消費的頻率。根據調研統計結果顯示，2020年，印尼網購人數已經超過1.3億，這證明，疫情在一定程度上培養且深化了消費者進行網購的習慣。

3、移動端消費頻率超PC端 近70%的移動端訂單由購物APP完成 

考慮到印尼島嶼眾多，地理分布較為特殊，其網絡基礎設施（網線）等并不發達，但其流量費用十分低廉。以麥肯錫在2019年曾針對亞太地區Z世代消費者做的一份市場調研報告結果為例，在疫情席卷印尼以前，僅印尼Z世代每天花在手機上的時間就達到了8.5小時， 遠超該地區的人均使用時長。 

相較于PC端，大部分印尼消費者選擇在移動設備完成線上交易。根據J.P. Morgan提供的相關數據顯示，印尼58%的線上消費是在移動設備上完成的，且每10筆線上交易中，差不多有7筆是通過購物APP完成的。優化移動購物服務對于獲取印尼消費者至關重要。預計到 2023年，移動端電子商務將以20.3%的年復合增長率持續增長，這意味著移動端將成跨境賣家未來布局重點。

4、電商消費主力軍群體龐大 社媒使用程度及習慣廣泛且深刻

目前，印尼人口中位數約為29.7歲（中國為37.1歲），人口結構優質，年輕人數量多。這意味著，作為電商市場消費主力軍的年輕人（千禧一代及Z世代）占了印尼人口中的大多數。而作為線上消費生力軍的這類消費者群體，對新事物的接受度更高，購買能力相對來說也更強。

根據statista一項調研結果顯示，2019年，受訪印尼網民（16-64歲）每天大概得花3小時 26分鐘在社交媒體上，其在17歲-44歲人群進行的一項關于社交媒體使用情況的調查表明， 有89%的受訪者在過去三個月內每天都會訪問Facebook。預計到2025年，印尼的Facebook用戶數量將達到約2.56億。 以2020年第2季度為例，印尼過去三個月社交媒體用戶每天訪問的主要社交媒體平臺是 Facebook（89%）、YouTube（83%）、Instagram（79%）、Twitter（34%）以及 TikTok（24%）。這些數據表明，印尼消費者是“社媒重度使用患者”，也為想要開拓印尼市場的中國賣家提供了廣告投放的精準渠道。

5、中國賣家及平臺是印尼電商市場最大的跨境參與者,阿里巴巴、京東尤甚

從供應鏈端和制造業發展程度來看，中國賣家對外出口的優勢十分突出。PPRO在2020年4月份做的一項市場調研報告結果顯示，中國賣家占了入局印尼跨境市場賣家的41%，其次則是美國（10%）和新加坡（10%）。

除了賣家，阿里巴巴和京東等中國電商巨頭對印尼市場均有布局。阿里旗下的Lazada是印尼電商市場體量排名前列的平臺之一。除此之外，阿里作為領投者參與了印尼最大的本土電商平臺Tokopedia的上市。根據市場公開信息顯示，2020年6月，阿里巴巴云印度尼西亞公司推出了面向PolarDB的關系數據庫AsparaDB和實時倉儲服務AnalyticsDB，以提升印尼企業在數字化過程中的數據處理能力和存儲能力。另外，繼2018年和2019年建立了兩個數據中心后，阿里巴巴計劃于2021年在印尼建立第三個數據中心，以深耕印尼市場。

京東方面，其旗下京東印尼站同樣是市場平臺佼佼者。除了平臺業務，京東實現了平臺業務和物流倉配體系兩手抓，目前已經實現印尼倉網全境覆蓋。另外，京東對其在印尼市場的投資業務也是屢次“出手”，其先后投資了電商平臺Tokopedia、出行平臺Go-Jek等公司，彰顯了其想在印尼市場大展身手的決心以及印尼市場暗含的巨大潛力。

二、消費者群體分析

1、便捷性和性價比高等因素是印尼消費者選擇網購的主因

根據Deloitte此前針對印尼市場電商消費者進行的一項調研結果顯示，他們網購的驅動力主要有：

- 實用且便捷

31%的受訪消費者表示實用性和便捷性是他們網購的主要驅動力，這樣可以讓他們免受交通和天氣等不可控因素帶來的影響，真正做到足不出戶就能對不同的產品進行了解、查詢和購買。

- 性價比高

26%的受訪消費者表示，網購能讓他們以更低的價格買到自己想要的產品，線上產品的價格通常會比線下產品的價格更低，哪怕沒有，也能為他們提供比價的渠道。

- 產品范圍廣

17%的受訪消費者表示產品范圍廣是他們進行網購的主因，除了印尼本土的產品，很多其他國家和地區生產的產品也能通過網購買到。

- 產品評價更為真實

14%的受訪消費者表示，真實性較高的產品評論是他們愿意為網購一試的主因。

- 優惠折舊力度大

12%的受訪消費者表示，產品優惠力度和包郵政策是他們選擇網購的主要驅動力。

2、搜索引擎和社媒平臺是印尼消費者網購前的“參考書”

根據Hootsuite and Wearesocial出具的一項調研報告結果顯示，有93%的印尼消費者在網購前會通過谷歌搜索來查看產品評論，YouTube、Facebook以及Instagram等在印尼使用程度很高的社媒軟件，還有包括Line和WhatsApp在內的即時通訊工具相關群組里與品牌和產品相關的評價等都是印尼消費者在進行線上消費時的“參考書”。

3、印尼的線上主要消費者群體及其消費偏好：

-追求便利性的快節奏消費者

此類時間成本較高的消費者進行線上消費的主要原因是“便利性”，一般居住地為較為繁華的城鎮，“不想經歷堵車”以及“不想排隊”等是其選擇線上購物的主因。這類消費者喜歡追趕潮流，電子產品和時下流行的產品是該群體的主要購買品類。

- 熱衷創造新鮮事物的“時尚弄潮兒”

這類消費者熱衷于一切新鮮事物，國際潮牌和時興產品是其主要購買品類。Instagram等社媒平臺上KOL的穿搭和消費品類是他們效仿的對象（甚至自己本身就是領域KOL）。線上消費對他們而言是購買當地無庫存或是不發售產品的有效渠道。除Shopee等平臺外，他們也會在Facebook和Instagram之類的社媒電商圈進行消費。

-“千禧穆斯林”：“保守時尚”的追隨者

出生在千禧年間且信仰穆斯林的消費者在線上的偏好品類是能在滿足其宗教信仰的同時還具備時尚感的產品。他們進行網購的主要原因是能在線上找到質量出眾且款式多樣的，能制造保守時尚（出于信仰，宗教或個人喜好而滿足其精神和風格要求的方式）感的產品。與伊斯蘭精神相契合的品牌是他們的心頭好。

- 富余時間不多的事業型人士

對部分小B公司的老板來說，公司初具規模，正是人手不足的時候，但又有很多產品和東西需要進行采購，這時候，網購能讓他們在不需要多余人力資源的情況下就能把要的東西購置齊全。

- 勤勉的寶媽一族

被照顧小孩占據了大部分時間的寶媽們是印尼網購的一大群體。日?，嵤陆洺Ｗ屗齻儫o暇出門，網購這類能居家購物且送貨上門的的購物形式是她們節省時間的利器。她們通常會通過Whatsapp等社交群組的推薦進行母嬰用品的購買。

三、市場支付方式

1、銀行卡是主要支付方式 數字支付崛起速度快

根據J.P.Morgan一項調研數據顯示，印尼銀行卡普及率很低，借記卡人均持有數量僅為0.64張，信用卡人均持有數量僅為0.06張。銀行轉賬是目前印尼消費者的主要支付方式（31.44%），據統計，在2019年，銀行轉賬產生的GMV占了印尼電商業務GMV的26%。

除了銀行轉賬外，數字錢包（25.37%）、貨到付款（18.49%）及銀行卡（14.96%）是印尼消費者在進行線上消費時主要采用的支付手段。另外，在網絡普及率提高、智能手機運用廣泛以及印尼近年來一直在推廣的無現金支付方式的推動下，以數字錢包為主的數字支付市場崛起速度十分驚人。目前，印尼以74%的數字支付比例拔得整個東南亞地區的頭籌，到2025年，預計將有27.24%的訂單是通過數字錢包進行支付的。

*OVO和Gopay是印尼目前較為主流的電子錢包支付方式。

四、市場熱賣品類及解析

根據相關市場調研數據來看，疫情對印尼零售市場產生了較大的影響。疫情發生以前，包括手機在內的電子產品、雜貨及母嬰產品和時尚品類是印尼幾大平臺的暢銷品類。但疫情的發生給包括美容、個護及PPE在內的品類帶來了巨大的風口。消毒劑和維生素在印尼市場的GMV增長率已經超過了1000%甚至更多。

根據市場數據及整理可以得出：

鞋服

印尼屬于發展中國家，購買力相對而言有較大的增長空間，賣家可考慮上架一些在國內供應鏈完善，邊際成本低的鞋服，為印尼消費者打造物美價廉的產品圈層；另外，印尼是世界上穆斯林人口最多的國家，“保守時尚”在該地區有較大的市場吸引力。

·綜合各方面市場趨勢來看，印尼鞋服市場RSP（包括線上線下等渠道）預計在2024年將超過175.652萬億印尼盾，達到近200萬億印尼盾（現值）的規模。

·線下分銷渠道仍是鞋服的主要銷售渠道（占比達86.6%）（2019年），但整體占比呈下降趨勢。

·線上分銷渠道目前占比雖僅為13.4%，但電商版塊是所有銷售渠道中，唯一一個占比正增長的渠道。

·選品建議：主打性價比高，具備輕時尚感服飾；另外，“穆斯林時尚”是賣家可以特別關注的一個點。

消費電子

功能齊全、設計到位、質量過硬且高性價比的中國制造消費電子在印尼市場的需求持續升高，雖然受疫情影響，消費電子在2020年的整體的年復合增長率有所跌落，但仍保持在較高水平。

·印尼市場消費電子品類在2020年的RSP（包括線上線下等渠道）達到了139.746萬億印尼盾，預計到2025年，該品類全渠道RSP將突破254萬億印尼盾（現值）。但2020年，該品類年復合增長率回落至-7.5%。

·該品類線下銷售渠道產生的RSP占總RSP的77.4%，但包括各大商超在內的實體銷售版塊RSP貢獻率都有不同程度的下跌。

·該品類電商銷售渠道產生的RSP占總RSP的22.6%，且呈上升趨勢。

·選品建議：音箱、藍牙音箱等媒體播放器、藍牙耳機、智能手表等可穿戴設備。

美容及個護

中國是印尼美妝個護主要進口國之一，RCEP簽訂后，兩國之間的貿易壁壘將得到削弱甚至是消除，該品類及相關原材料的進口將更加便捷；印尼中產階級人數的上升及人口結構年輕化使得對該品類有需求的人數日漸上升，這在一定程度上也推進了美妝個護品類的發展。

·印尼市場美容及個護品類在2019年的RSP（包括線上線下等渠道）已經達到了87.379萬億印尼盾，綜合各方面市場趨勢來看，預計到2024年，該品類全渠道RSP將突破120萬億印尼盾（現值）。

·線下分銷渠道是目前印尼市場美容及個護品類的主要銷售渠道，占比達88.4%（包含美發沙龍在內的非直接銷售渠道在內）。

·線上渠道RSP占比為11.6%，其中，電商版塊占了3.6%，仍呈上升趨勢。

·選品建議：產品上面有清真標識更容易打開市場；除了亞系妝容，賣家可考慮布局歐美妝容的美妝線；美白、天然護膚、男性消費者是印尼市場的三個選品關鍵詞。

家用電器

疫情對印尼家用電器市場造成了一定影響，但在實體商店無法開門營業的情況下，原本就偏向在家里烹飪的印尼人對廚房用電器有了更高的購買興趣。小家電在該品類中是值得關注的重點。

·印尼市場家用電器品類在2019年的RSP（包括線上線下等渠道）已經達到了44.75萬億印尼盾，預計到2025年，該品類全渠道RSP將突破69萬億印尼盾（現值）。

·印尼家用電器的主要分銷渠道仍在線下，占比達93.6%，但疫情之下，這一比例有所回落。

·非實體渠道產生的RSP僅占1.5%，但受電商滲透率上升的影響，這一比例將以較大幅度增長。

·選品建議：烹飪電器、制冷電器、洗衣機等日常使用頻率高、產品質量過硬且在中國有成熟且完整生產鏈的產品，以及掃地機器人、空氣凈化器等提升生活質量的小家電。

玩具&游戲

從印尼人口結構來看，14歲以下的人口占了人口總數的26.1%，達到了7千余萬人，有著十分龐大的玩具&游戲消費人口。平均每個家庭養育兩個小孩的生育率讓嬰兒玩具潛力巨大。

·玩具&游戲品類RSP（包括線上線下等渠道）為23.308萬億印尼盾，年復合增長率達到了17.7%（2019年）。預計到2024年，該品類全渠道RSP將突破52.238萬億印尼盾（現值）。

·印尼市場玩具&游戲品類超半數的RSP由線上銷售渠道貢獻產生，比例達到了68.7%，且呈不斷上漲之勢。

·線下渠道為玩具&游戲品類貢獻了RSP總額的31.3%，但這一比例受到線上市場的擠壓仍在不斷縮水 。

·選品建議：嬰兒玩具、沙灘玩具（島國印尼，地域優勢）、積木、拼圖等益智玩具以及毛絨玩具等品類。

寵物用品

經濟的正增長以及中產階級占比的擴大讓印尼出現了越來越多的養寵人士。

·寵物RSP（包括線上線下等渠道）為23.308萬億印尼盾，年復合增長率達到了17.7%（2019年）。預計到2024年，該品類全渠道RSP將突破52.238萬億印尼盾（現值）。

·線下渠道中，寵物店貢獻的RSP占了總RSP的12.1%，整個線下渠道貢獻的RSP占比達94.2%。

·線上渠道貢獻的RSP不高，僅為5.8%，但依舊呈上升趨勢，后期發展勢頭大。

·選品建議：貓咪頭巾等與當地宗教特色相關的寵物用品；寵物美容是印尼寵物用品市場的風口，可考慮布局寵物剪發器、梳毛器等單品。

五、入局印尼瓶頸&解決方案

1、物流成本高,阻礙大,賣家可斟酌選擇當地發展成熟的物流服務商

印尼眾多的島嶼和較為割裂的國土分布給跨境賣家的物流帶來了不小的挑戰。且印尼的海關手續較為復雜，印尼公路網等基建還有很大的發展空間，這大大增加了賣家“最后一公里”交付的難度。在此情況下，賣家可以考慮與當地發展的較為成熟的物流商合作。能滿足下列條件的物流商是賣家可以安心選擇的對象：

·清楚了解印尼海關法規

·能克服“最后一公里”及逆向物流（Reverse Logistics）帶來的挑戰

·能提供物流的實時情況（進度和簽收情況等）

·有簡單易操作的系統

·提供本土化的支付方式

2、市場對電商信任度不高 賣家可考慮布局貨到付款

雖然印尼的電商滲透率增速很快，但電商在印尼的發展時間并不長。鑒于此，印尼消費者對電商的信任感還有部分缺失，因此，賣家可以在常規的支付方式外為消費者提供包括貨到付款在內的本地化支付方式，以控制信任成本。（非獨立站賣家可選擇提供此類服務的平臺入駐）

3、印尼文化多樣性使得“本地化”成運營關鍵詞

印尼有著豐富的文化多樣性，且宗教文化盛行。這就意味著賣家需要因地制宜的采取本地化的運營和選品策略，對包括穆斯林在內的消費者群體進行有針對性的選品。避免因銷量不高出現的周轉率不佳和庫存積壓的問題。

六、放眼未來：印尼市場賣家的征途是“星辰與大?！?/strong>