Bombas如何通過“白送”襪子打造價值1億美元的品牌？

當Randy Goldberg和David Heath在一家媒體初創公司工作時，他們從Facebook上得知：在流浪漢收容所，襪子是廣受歡迎的物品。

于是他們合伙成立了一家公司，這家公司每賣出一雙襪子，就會贈送一雙，他們將公司命名為“Bombas”。

2014年，兩人在Shark Tank節目上提出這個想法時，只有一名投資者愿意投資。其他的投資者都拒絕了這個idea，表示買一送一的模式不會盈利。6年后，Bombas的年收入超過1億美元，并已捐贈了2000多萬雙襪子。這個品牌是怎么能賣出這么多12美元一雙的襪子呢？

Bombas首席營銷官Kate Huyett稱：“從創意和性能的角度來看，我們較好的市場營銷是我們真正能夠將使命和產品結合在起來的地方?！睆囊婚_始，Bombas的聯合創始人就知道鼓舞人心的任務并不足以推動銷售。為了推動購買，品牌的營銷活動集中在其產品的積極影響和質量。

眾籌：通過籌款活動介紹你的品牌和產品

在構思了Bombas兩年后，Goldberg和Heath辭去了他們的工作，并在Indiegogo上發起了一場活動。

他們的目標是在30天內籌集1.5萬美元以資助他們的新業務。結果令人震驚，Goldberg和Heath在短短24小時內籌集了2.5萬美元，隨后總共籌集14萬美元。

推動此次融資的核心動力是Bombas在Indiegogo上介紹了他們品牌的運營方式，而不僅僅是商業概念本身。這個眾籌頁面同樣涵蓋了產品和品牌使命的細節，讓訪客充分了解是什么讓Bombas的襪子與眾不同。

?從頁面的頂部開始，這個標題讓頁面訪問者知道，Bombas正在努力提供高質量的產品(Better socks)并幫助社會事業(Better world)。

?網頁上的視頻首先介紹了如何設置“Bombas”增加流浪漢收容所的襪子捐贈。在大約一分鐘的時間內，介紹Bombas襪子的與眾不同之處。

?同樣，在“Story”部分，聯合創始人詳細解釋了他們為什么選擇向無家可歸的人出售襪子。這還包括一個圖表，突出了他們襪子的獨特技術特點。

有了這種平衡，Bombas的眾籌頁面就成了強有力的推銷工具。它告訴消費者是什么讓這個品牌的襪子與眾不同，并通過提供有關“Bombas”的信息撥動消費者的心弦。

播客和視頻：使用引人入勝的媒體載體講述品牌故事

在2013年進行眾籌之后，Bombas在2014年的真人秀節目Shark Tank中脫穎而出，推動了這項業務的發展。一夜之間，該品牌不再是依靠朋友和家人支持的小公司。

隨著受眾的擴大，Bombas不得不更新他們的營銷策略。眾籌頁面和口頭宣傳不足以在美國全國范圍內保持品牌知名度。該公司需要能夠吸引大量購物者并傳達Bombas產品質量和社會影響力的營銷。

播客和視頻廣告是自然的解決方案。這些媒體通過視聽效果抓住了消費者的興趣，給了品牌充足的時間介紹其產品質量。播客廣告在早期對Bombas來說尤其有價值。

Huyett在2014年第四季度的報告中表示：“在給定的一周時間內，我們大約有50%到60%的新客戶是付費的?！辈タ偷谋壤?5%到40%之間。這在我們的付費投資組合中占了相當大的比例。播客在今天仍然是一個有價值的營銷渠道，因為主持人口播的廣告令人信服。當購物者聽到他們喜愛的主持人對某個品牌的襪子贊不絕口時，他們對“Bombas”的信任就會增加?！拔覀兯械臄祿急砻?，播客是有錢途的?！?

通過YouTube內容和電視廣告進行的視頻營銷也幫助Bombas建立了自己的受眾群體，并產生了銷售額。Huyett說：“YouTube已證明其第一平均訂單價值高于任何其他頻道?！?

為什么視頻對Bombas如此有效？視覺效果向消費者表明，該品牌忠于其質量和服務的價值觀。

Bombas的視頻很短，足以吸引人們的注意力，足以充分介紹他們的業務。他們在YouTube上的視頻時長從20秒到4分鐘不等，持續為公司帶來數百萬的瀏覽量。

要點1：不要急于基于任務的品牌的營銷

購物者的注意力持續時間比以往任何時候都短，所以要盡快抓住他們的注意力。

但是Bombas較成功的廣告宣傳都是不慌不忙的，不管是播客主持人滔滔不絕地談論品牌，還是三分鐘長的YouTube視頻，這些媒介給了Bombas時間介紹他們的產品質量。

如果你經營的是以使命為基礎的品牌，那就尋找那些能給你足夠時間講述自己故事的營銷媒介。你可以經常使用播客、YouTube和電視廣告。如果你想要一個基于視頻的平臺，可以使用Instagram TV。這個相對較新的社交工具允許品牌發布長視頻(小賬戶限制10分鐘，大賬戶限制60分鐘)?？紤]在Instagram TV上創建視頻系列，講述你的品牌的使命和制作產品的過程。

店內：離線指導購物者有關你的產品和任務的信息

從2013年到2018年，Bombas的年收入從30萬美元激增至1.02億美元。公司已經發展到了一定程度，Goldberg和Heath覺得可以開始涉足批發業務。2018年，Bombas開始通過Nordstrom和Dick’s Sporting Goods批發其襪子。如今，該品牌還在Scheels和Athleta商店出售襪子。

年營收超過1億美元的Bombas，已經收到許多其他商家的批發訂單。但Bombas在選擇批發合作伙伴時是有選擇性的，因為他們知道這是一個重要的商機。

Goldberg說：“我們的批發業務發展緩慢，只是因為我們試圖測試和學習如何取得成功，如何恰當地講述我們的故事?！睂Ｗ⒂谖邇r值的顧客，Bombas團隊只有在能夠向購物者介紹其使命和店內產品的前提下，才會批發出售襪子。該品牌通過以下方式策劃批發購物體驗：

?培訓批發商店的員工，讓他們了解Bombas的一對一模式和他們的襪子質量。

?在批發商店設置教育標識并展示關于Bombas的一對一模式和襪子設計。

Bombas知道，如果沒有任何關于公司的背景資料，批發商店的顧客可能會把他們12美元的襪子扔掉。而在了解了品牌的產品設計和一對一的模式后，人們更有可能發現襪子的價值。

要點2：在線下分享你的品牌故事

數字營銷可能非常強大，但與購物者面對面的互動是難以匹敵的。

商店里的顧客可以直接看到你產品的質量，而不僅僅是了解你的品牌。另外，如果你已經讓員工了解了品牌，他們可以確保顧客充分了解你公司的社會影響。

為了吸引高價值的客戶，可以考慮與你的品牌擁有相似受眾和價值觀的合作伙伴批發銷售你的產品。確保他們的顧客可以很容易地了解你的品牌使命和店內產品。

如果你還沒有準備好批發協議，另一個選擇是建立快閃店。在短短幾天或幾周的時間里，你可以讓購物者親自接觸你的品牌，而無需進行重大的財務投資。

將產品和營銷使命結合起來

消費者喜歡有社會公益事業的品牌，但這種慈善并不足以推動購買。也需要他們相信你的產品，否則他們也可能直接向非營利組織捐款。

通過專注于產品質量和使命營銷，建立他們對你的品牌的信任。如果你很好地傳達了這兩種想法，并且確實能生產出高質量的產品，顧客會不斷地購買你的產品。

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（來源：跨境電商BB機）

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