復(fù)工后的亞馬遜賣家如何做好2020年運營規(guī)劃？

“跨境電商賽道已進入下半場，未來賣家應(yīng)將重心放在可持續(xù)發(fā)展的精細化運營上，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈就是其兩大核心?！睆B門歐誠盛貿(mào)易有限公司CEO林震告訴雨果網(wǎng)，之所以行業(yè)中每次提及品牌出海的成功大賣，永遠離不開Anker、澤寶等，他們的成功很大一部分原因就在于能夠不斷的開發(fā)和推出優(yōu)秀的產(chǎn)品。因此，2020年針對不同類型的賣家有如下三點建議：

一是貿(mào)易型賣家，可以從泛鋪貨模式向精鋪邁進。找到其中一個熟悉的品類，嘗試以更少的SKU，更聚焦的營銷推廣方案，專注于某一類用戶產(chǎn)品所需。

二是產(chǎn)品研發(fā)型賣家，盡可能直接觸達終端用戶的需求及產(chǎn)品的反饋?；谶@些需求和反饋，進而對于產(chǎn)品的功能和獨特性不斷優(yōu)化開發(fā)迭代。同時，也不容忽視做好產(chǎn)品專利和知識產(chǎn)權(quán)的保護。

三是區(qū)域市場的平臺型賣家，重視供應(yīng)鏈?zhǔn)情L久發(fā)展的核心。包括高品質(zhì)、高效率，以及產(chǎn)品豐富的供應(yīng)鏈直接決定了在用戶端的獲客成本，這也是提高用戶粘性的關(guān)鍵。

（廈門歐誠盛貿(mào)易有限公司CEO林震與雨果小編）

以下為訪談實錄：

雨果網(wǎng)：過去一年，在跨境電商平臺經(jīng)營過程中是否有遇到哪些問題？

林震：2019年相比較往年最明顯的感觸是推廣成本相對更高。以廣告成本為例，2019年廣告成本相比較以往要上漲30%以上，包括網(wǎng)紅營銷、測評等推廣成本的提高給運營人員帶來更大挑戰(zhàn)。比如，以往有10種款式，其中6種款式推廣有難度，而運營人員只需做好其余4種款式就能夠平衡所有費用。但這種“紅利期”在過去的一年，甚至2020年已不復(fù)存在。隨著廣告成本提升，對運營人員的產(chǎn)品成功率提出了更高的要求，而如果產(chǎn)品成功率偏低，即便10種款式中有6種款式已經(jīng)推廣起來，實際上整體運營仍是虧損狀態(tài)。這是過去一年推廣上面臨的最大挑戰(zhàn)。

因此，建議2020年的跨境電商賣家最關(guān)鍵的是要提升自身運營能力。如果要以分?jǐn)?shù)呈現(xiàn)的話，以往達到70分的運營人員或許就能有所收獲，而如今則需要超過85分才能夠真正實現(xiàn)盈虧平衡。

雨果網(wǎng)：針對2020年亞馬遜運營規(guī)劃是如何展開的？

林震：

第一、產(chǎn)品端。產(chǎn)品端包括選品、品控，以及供應(yīng)鏈把控。過去一年，我們公司主要是以部門形式呈現(xiàn)，在2020年將會以供應(yīng)鏈中心形式展開。主要包括，選品買手、采購、供應(yīng)鏈管理部門等，目的就在于針對產(chǎn)品端做的更精細。值得一提的是，將同類產(chǎn)品做出差異化也是賣家選品的關(guān)鍵，其中，供應(yīng)鏈的支持是產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)。供應(yīng)鏈的支持主要包括有價格、質(zhì)量、交期、研發(fā)、合作度等維度的考量。

第二、推廣。即便產(chǎn)品再好，缺乏推廣能力及推廣手法也是無濟于事。那么，2020年推廣方面將會更側(cè)重精細化運營，在推廣的基礎(chǔ)上進一步去分析產(chǎn)品是處于虧損、盈利、微利，亦或是接近平衡階段，需要每個運營人員做出更精細的報表以及推廣統(tǒng)籌。同時，要求推廣研發(fā)團隊領(lǐng)頭人及時跟進平臺、市場新動態(tài)，與時俱進，不斷測試進而研究新手法。

第三、風(fēng)險管控。2020年針對風(fēng)險管控上，資金風(fēng)險和庫存風(fēng)險是亞馬遜賣家需要格外留心之處。尤其是庫存風(fēng)險，比如，有的賣家因為能夠在短時間內(nèi)將產(chǎn)品運營好，于是FBA存了大量產(chǎn)品，而當(dāng)差評隨之而來的時候，也就陷入了進退兩難的處境——發(fā)貨則差評不斷，斷貨嚴(yán)重影響Listing權(quán)重。由此可見，亞馬遜賣家在前期供應(yīng)鏈把控以及備貨時間點這兩大方面準(zhǔn)備不容小覷。建議跨境電商企業(yè)可以針對不同運營環(huán)節(jié)分別設(shè)置對應(yīng)崗位，如成立專門的FBA備貨小組，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，分工明確才能事半功倍。

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雨果網(wǎng)：運營趨于成熟的同時，是如何做好從爆款到特爆款的階段邁進？

林震：銷量穩(wěn)定排名在10000左右的Listing，要想再進一步推動為特爆款，其實是有一定難度的。如果將運營評估一個分?jǐn)?shù)的話，綜合選品、運營、庫存三個維度，若達到95分以上，那么即可以沖到前10的排名；90分-95分之間，可能占據(jù)的是10-100的排名；而80分-90分之間，則可能僅占到100-500的排名。因此，如何讓一個爆款到特爆款，其實核心就在于根基是否扎實，是否存有足夠的庫存量，運營是否完善，這并非一個偶然性的過程。

相對新賣家而言，大爆款至少每次一輪備貨10萬件，囿于庫存?zhèn)湄浻邢蓿行≠u家打造爆款實則難以實現(xiàn)。相反的，規(guī)模較大且具備一定經(jīng)驗的賣家，他們往往才有更強的能力去駕馭大爆款。大爆款演變的邏輯，一定是從運營，到選品，再到庫存的層層推進，最終決定是否能夠真正成為大爆款。

雨果網(wǎng)：從Prime Day到黑五、網(wǎng)一，據(jù)不少賣家反應(yīng)，雖然每年旺季銷量與往常相比都會幾倍增長，但同時平臺促銷折扣力度也大，賣家為保排名迫不得已降低產(chǎn)品價格去做促銷。你是如何看待“被平臺倒逼著做旺季促銷”這一現(xiàn)象？

林震：首先，亞馬遜賣家與平臺二者之間既是合作共贏，又是互相牽制的關(guān)系。那么，究竟是平臺跟著你的節(jié)奏，還是你被平臺制約著運營，這是有很大的區(qū)別。

在我看來，如果賣家認為是被平臺所“綁架”，沒有折扣就沒單，做了折扣又虧損，這其實是一種很不健康的運營模式，需要賣家及時反思自身運營方案是否存在誤區(qū)。

2020年對于亞馬遜賣家而言是危與機共存?？缇畴娚绦袠I(yè)給予賣家更多發(fā)展契機，但與此同時，平臺對賣家的運營要求勢必也會更加嚴(yán)苛。而在未來，亞馬遜競爭格局或?qū)⒏呁趪鴥?nèi)天貓。運營好的賣家會越來越好，而運營欠佳的賣家也會相對更差，中間還夾雜了一些垂直品類的賣家，尤其是對于大品類而言，將會出現(xiàn)“莊家通吃”的局面。

雨果網(wǎng)：從鋪貨到精鋪，背后邏輯是什么？鋪貨無法走下去的根本原因是什么？

林震：首先，賣家需要區(qū)分鋪貨這一概念。究竟是運營人員的鋪貨還是借助軟件渠道鋪貨。主要有如下幾點：

1、亞馬遜本身并不鼓勵鋪貨這是毋庸置疑的，尤其是對于運營人員鋪貨這種方式，則要求能夠有更高的效率。

2、亞馬遜對于Listing權(quán)重規(guī)則的變化。換句話說，亞馬遜近幾年已經(jīng)由原來的流量紅利開始慢慢磨合切換到了存量競爭階段。這也正是為什么現(xiàn)階段亞馬遜賣家不能僅憑借簡單的上傳產(chǎn)品就能輕易出單，而是需要投入大量的廣告才能收獲訂單的根本原因。

3、鋪貨在什么樣情況下才能夠賺錢呢？第一，海量是關(guān)鍵；第二，基于海量再做精選。過去一年，不少賣家都會提及“小精小鋪”這一模式，簡言之，就是在鋪貨的前期，做好產(chǎn)品市場調(diào)研、市場容量等準(zhǔn)備工作，進一步提升自身運營能力。

（文/雨果網(wǎng) 陳林）