詳解亞馬遜“掠奪廣告”，賣家如何從知名品牌手中爭奪銷量？

當亞馬遜買家想購買產品時他們通常會在亞馬遜搜索中輸入品牌名稱并開始下訂單。他們經常會在頁面頂部注意到廣告搜索頁面上的內容，這些廣告用引人注目的方法吸引了他們的眼球。尤其是那些積累了許多高星級評價的listing，如果該產品價格低廉時，買家通常會購買該品牌的產品為替代品，而非原來搜索的品牌。

據了解，亞馬遜平臺占據了全球50％的電子商務交易總額。亞馬遜使廣告商能夠提供實時促銷、針對性的折扣以及擴展客戶評論，這對于說服消費者在購買渠道的最后階段選擇替代產品非常有效。

從競爭中直接搶到一筆銷售額是每個營銷人員的夢想。這就是通常所說的“掠奪廣告（conquest advertising）”。亞馬遜開發出了獨特而強大的工具，各大品牌可以利用這些工具來實現這一目標。這些實時廣告工具可以鼓勵人們向知名老品牌或激進的新品牌轉變，而這一切都取決于誰能更好地利用亞馬遜強大的廣告功能。

亞馬遜廣告優化平臺Teikametrics通過詳解亞馬遜“掠奪廣告”，幫助賣家實現利益最大化。

爭奪搜索頂部展示位

一些消費者去亞馬遜是為了尋找一個熟悉的品牌，同時對購買其他品牌商品的可能性保持開放態度。更大比例的消費者更愿意接受勸說，因為他們越來越多地利用市場，按類別研究和比較價格，例如，搜索“garden hose（花園軟管）”之類的詞，而不是固定品牌。

根據eMarketer的數據，超過46%的消費者開始在亞馬遜上搜索他們的在線產品，而谷歌只有34%。品牌可以配置他們的亞馬遜廣告，使其在消費者搜索類似產品時出現。更廣泛地說，他們可以將廣告設置為當人們在給定類別內搜索任何產品時出現。

例如，當用戶在亞馬遜上搜索“laptop computers on sale（待售的筆記本電腦）時，他們不僅會看到熟悉的、相對昂貴的蘋果電腦，還會看到Lenovo（聯想）和HP（惠普）的產品listing，這些產品獲得了客戶的強烈好評，訂購價格不到蘋果的一半。

在亞馬遜搜索引擎中輸入“women's jeans size 10（10號女式牛仔褲）”，Levi's的招牌牛仔褲就會出現在搜索結果的頂部。就在他們的正上方，消費者看到了一個屏幕對面的“Sponsored Brand”廣告，宣傳Pajama Jeans舒適時尚的彈力牛仔褲，包括較具競爭力的價格和數百條消費者的好評。那么此時，即使是Levi's的忠實顧客也可能會忍不住購買。

產品較具競爭力，因為它們讓用戶在頁面頂部看到相關品牌或產品，甚至出現在有機結果之前。這對新品牌或希望捍衛自己地盤的老牌品牌來說非常有用。

最后一分鐘重新定向

對營銷人員來說，沒有什么比在最后一刻從競爭對手那里吸引客戶更有價值的了。亞馬遜讓這一戰略成為可能，它提供了投放定向廣告的選項，讓消費者在結賬之前就能看到另一種產品。

例如，一位消費者在為Tikes玩具廚房套裝結賬時，可能會在同一頁面上看到Melissa & Doug的“Chef’s Pretend Play toy kitchen”的廣告。適時的廣告宣傳帶有4.5星級評論且價格較低的產品，可以使銷售轉移的時間少于搜索所花費的時間，這是Melissa & Doug's 近年來在父母群體中如此受歡迎的原因之——以一種低技術的方法來激發孩子的想象力。

大多數來亞馬遜購物的買家并不是為了某個特定的品牌。亞馬遜廣告產品主管Bobby Agarwal表示，80%的受訪者使用亞馬遜來發現新產品或品牌。這些客戶不僅愿意接受替代方案，他們還在積極地尋找比實體店或其他網上商店更便宜或質量更好的商品。

據美國全國廣播公司財經頻道（CNBC）援引布魯姆里奇百貨公司（BloomReach）的一項調查稱，即使消費者在一個品牌的網站上找到了他們想要的東西，但90%的人還是會把價格與訪問亞馬遜進行比較。

重定向廣告

許多人都遇到過這樣一種情況：如果你曾經在午餐時間網購一雙跑步運動鞋，然后發現耐克和阿迪達斯的廣告幾乎出現在你訪問的每個網站上。雖然重新定向廣告本身是一種成熟的策略，但越來越多的電子商務零售商正在亞馬遜內部使用這種重定向廣告策略，使它們能夠在消費者結賬之前就被看到。

亞馬遜擁有越來越多的產品搜索和客戶交易數據，這已經不是什么秘密了。廣告商可以利用這一優勢，將廣告定位于那些搜索過某些產品的亞馬遜用戶，或者更準確地說，是那些之前從競爭對手那里購買過產品的用戶。

例如，健身配件公司Yogaland可能會瞄準亞馬遜上搜索過或曾經購買過瑜伽墊的用戶?；蛘?，該品牌可能會進一步采取這種策略，瞄準那些購買或研究過其競爭對手Gaiam產品的消費者。

許多直接面向消費者的初創公司已經建立了相當大的市場份額，這在一定程度上要歸功于亞馬遜的這類廣告策略。這些策略使它們能夠將相對不知名的品牌呈現在更關心價值、評論而非品牌知名度的客戶面前。

許多消費者現在積極尋找符合他們期望和價位的產品，他們不再害怕在不太知名的品牌上冒險。亞馬遜在過去幫助他們找到了好產品，所以他們依然繼續相信在網站上看到的東西。

就品牌偏好而言，這種開放性在未來幾年會進一步增強，尤其是對于Z一代消費者而言。

在競爭日益激烈的電子商務環境中，Teikametrics建議賣家利用亞馬遜的工具和數據公司，以此預測何時以及如何吸引客戶的注意力。這既需要市場營銷人員識別趨勢和機會的能力，也需要一定程度的組織敏捷性來快速有效地應對。

（來源：AMZ流量君）

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