亞馬遜被爆為自家利益調整產品搜索算法？

據知情人士透露，亞馬遜已經調整了其產品搜索系統，以更突出地展示利潤更豐厚的產品，這一舉措在亞馬遜內部引發了爭議，可能有利于亞馬遜自家品牌。參與這個項目的知情人士表示，去年年底亞馬遜優化了對產品進行排序的秘密算法，亞馬遜不再像過去十多年那樣，在客戶搜索時主要向他們展示最相關和最暢銷的產品，而是傾向于推銷對該公司更有利可圖的條目。

這些知情人士說，亞馬遜在西雅圖經營零售業務的高管與位于加州帕洛阿爾托、名為A9的搜索團隊進行了長達一年的內部斗爭，后者堅決反對這一舉措。亞馬遜是全球最大的在線零售商，尚未公布這一算法調整舉措。

對亞馬遜產品搜索系統的任何調整都具有廣泛的意義，因為這家零售巨頭的排名可以決定某個產品的成敗。市場分析公司Jumpshot的數據顯示，該網站的搜索欄是美國購物者最常用的在線查找商品方式，大多數購買來自搜索結果的第一頁。

這個問題特別敏感，因為美國和歐盟正在研究亞馬遜所擔任的雙重角色，即市場運營商和自有品牌產品的銷售者。一種傾向于盈利的算法可能會將客戶引向數以千計的亞馬遜內部產品，這些產品為亞馬遜帶來的利潤率高于網站上的競爭產品。

一位熟悉該項目的人士表示，亞馬遜的律師拒絕了關于如何將利潤直接添加到算法中的初步提議，稱這代表著一個可能會給反壟斷監管機構帶來麻煩的變化。

知情人士表示，亞馬遜搜索團隊的觀點是，提高盈利能力違反了該公司的原則，即做對客戶最有利的事情。他們稱：“這絕對不是一個受歡迎的項目。搜索引擎應該尋找相關的條目，而不是更有利可圖的條目?！?

亞馬遜指出，該公司多年來一直在考慮長期盈利能力，并且在部署算法時確實會考慮其影響。亞馬遜發言人安吉·紐曼（Angie Newman）在一份電子郵件聲明中表示：“我們沒有改變我們用來對搜索結果進行排名的標準，以將盈利能力囊括在內?！?

但亞馬遜拒絕說明為何A9工程師認為強調盈利是算法的重大變化，也拒絕討論算法的內部工作原理或涉及算法的內部討論，包括公司律師的疑慮。

這一變化還可能促使亞馬遜網站上的自家品牌產品或那些比亞馬遜產品更有利可圖的產品的銷量。而且該算法仍然強調長期存在的指標，如單位銷售額。參與該項目的人說，他們不知道這種變化對亞馬遜自家品牌會有多大幫助。

亞馬遜發言人紐曼女士說：“亞馬遜設計其購物和發現體驗是為了展示客戶想要的產品，無論這些產品是我們自己的品牌還是我們的銷售伙伴提供的產品?！?

幾十年來，反壟斷監管機構一直關注公司是否利用市場力量來排擠競爭。亞馬遜避開了審查，部分原因是其競爭激烈的商家市場壓低了價格。

現在，許多美國議員呼吁國會重新考慮修訂反壟斷法，以將大型科技公司的影響力囊括其中。在亞馬遜的例子中，這些議員認為該公司可以改變其占主導地位的平臺來偏袒自己的產品。參議員伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)表示，通過不公平地推廣其自有品牌產品和壓低競爭對手的價格，亞馬遜扼殺了小企業。亞馬遜對這一說法提出了異議。

在7月份的眾議院反壟斷聽證會上，議員們向亞馬遜施壓，詢問它是否使用從其他賣家那里收集的數據來支持自己的產品。眾議員大衛·西奇林（David Cicilline）說：“對你們來說，最好的購買就是購買亞馬遜的產品?！?

亞馬遜的副總法律顧問內特·薩頓(Nate Sutton)回答說：“不，這不是真的，我們的算法經過優化，無論賣家是誰，都能預測客戶想買什么?！北娮h院司法委員會負責人最近要求亞馬遜提供與網站上產品搜索相關的高管溝通，作為對科技公司反競爭行為調查的一部分。

亞馬遜表示，該公司在競爭激烈的市場上運營，它只占全球零售額的不到1%，而其自有品牌業務僅占其零售額的1%左右。亞馬遜高管在多年專注于增長后，已尋求提高其零售業務的盈利能力。在去年124億美元的運營收入中，大部分來自不斷增長的云計算業務。

工程師的壓力

對亞馬遜搜索系統調整的描述來自于對熟悉其內部討論的人的采訪，其中甚至包括部分參與該項目的人，以及熟悉亞馬遜自有品牌的前高管。

A9團隊以“算法（Algorithms）”這個單詞中的“A”字母開頭，加上其他九個字母組成。該團隊控制著亞馬遜網站上最重要的搜索和排名功能。與其他科技巨頭一樣，亞馬遜為了競爭和防止賣家欺騙系統，將其算法嚴格保密，甚至在內部也是如此。

客戶通常認為搜索算法是中立和客觀的，并且他們查詢的結果是最相關的產品。但知情人士表示，亞馬遜零售部門的高管經常向A9團隊的工程師施壓，要求他們的產品在搜索結果中顯示的排名更高。零售團隊不僅監督自己的品牌產品，還監督其批發商和龐大的第三方賣家市場。

有些人透露，亞馬遜的自有品牌團隊幾年來特別要求A9工程師為亞馬遜的自家產品銷售提供支持。研究公司Marketplace Pulse的數據顯示，亞馬遜以自己的品牌銷售超過1萬種產品，從AmazonBasics電池到Presto紙巾等日常用品再到Lark&Ro連衣裙等服裝。

亞馬遜的自有品牌業務約占其零售額的1%，2018年銷售額不到20億美元。投資公司SunTrust Robinson Humphrey估計，到2022年，亞馬遜自有品牌業務的銷售額將達到310億美元，超過梅西百貨(Macy‘s Inc.)去年的年收入。

這些人說，亞馬遜自有品牌的高管認為，亞馬遜應該在搜索結果中推廣自己的商品。他們指出，雜貨連鎖店和藥店都將自有品牌的產品與其他品牌一起展示，并在店內進行促銷。

這些知情人士說，A9團隊高管反駁說，這樣的改變將與首席執行官杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)的“客戶至上”口號相違背。亞馬遜長期以來列出的14條領導原則中的第一條，要求管理者將重點放在盈利和保持客戶信任上。亞馬遜經常重復這條原則的一句話是：“領導者從客戶角度開始，逆向工作?！?

一位前亞馬遜搜索高管表示：“我們與這些家伙進行了徹頭徹尾的斗爭，因為他們當然希望在搜索領域獲得優惠待遇?！?

多年來，A9團隊一直獨立于零售業務，向自己的首席執行官報告工作。但搜索團隊位于硅谷，前往西雅圖大約需要乘坐兩個小時的飛機，現在向零售部門首席執行官道格·赫林頓(Doug Herrington)及其老板杰夫·威爾克(Jeff Wilke)報告，實際上就是把搜索置于零售部門管理之下。

在接到詢問之后，亞馬遜關閉了它的A9網站，該網站已經存在了大約15年之久。該網站包括這樣的聲明：“A9的原則之一是關注客戶眼中的相關性，我們努力為我們的用戶獲得最佳結果?！庇行┲槿耸空f，赫林頓的零售團隊為調整亞馬遜的搜索算法進行了游說，該算法更傾向于強調盈利能力。

當客戶在亞馬遜網站上輸入對產品的搜索查詢時，系統會在所有列表中搜索此類條目，并考慮100多個變量。這些變量可能包括運輸速度，買家對產品的排名有多高，以及特定產品的最近銷量。該算法在計算哪些產品要呈現給客戶以及以何種順序呈現時，會對這些變量進行加權。

亞馬遜的搜索算法長期以來一直優先考慮諸如單位銷售額和搜索詞相關性等變量，因為它們往往會預測客戶滿意度。此前，產品對亞馬遜盈利能力的影響從來都不是這些變量之一。

利潤貢獻標準

知情人士表示，亞馬遜的零售高管，尤其是自有品牌業務的高管，希望為該公司所稱的“貢獻利潤”增加一個新的變量，認為這是衡量產品盈利能力的更好指標，因為它將運費和廣告等非固定費用考慮在內，剩下的部分將用于支付亞馬遜的固定成本。

知情人士還稱，亞馬遜的自有品牌產品旨在比競爭產品更有利可圖，因為該公司控制著制造和分銷渠道，并削減了中間商和營銷成本。

一位知情人士說，亞馬遜的律師拒絕在算法中公開增加“貢獻利潤”，并指出Alphabet旗下的谷歌在2017年為此被歐洲監管機構罰款24.2億歐元(約為27億美元)。歐洲監管機構發現，谷歌利用其搜索引擎進行了堆疊，轉而支持其自家比較購物服務。谷歌已經對罰款提出上訴，并根據歐盟委員會的命令對Google Shopping進行了修改。

參與該項目的人說，為了安撫律師的擔憂，亞馬遜的高管們研究了在不直接將“貢獻利潤”添加到算法中的情況下對盈利能力進行核算的方法，他們轉向亞馬遜用來測試算法在實現某些商業目標方面是否成功的指標。

當工程師測試算法中的新變量時，亞馬遜會根據某些指標來衡量結果。在這些指標中，包括產品的單位銷售額和產品訂單的美元價值。指標的積極結果與高客戶滿意度相關，并有助于確定搜索呈現給客戶的產品排名。

現在，工程師需要考慮另一個指標，即如何提高盈利能力。添加到算法中的變量本質上將成為其中有些人所稱的利潤“代理”：這些變量將與亞馬遜提高盈利能力相關聯，但外部觀察者可能無法判斷這一點。變量本身也可能對客戶有好處。

這些人表示，為了讓算法了解亞馬遜最有利可圖的產品，工程師們必須導入所有售出商品的貢獻利潤數據。這個費力的過程意味著從亞馬遜倉庫中提取出貨信息，以計算貢獻利潤。

這些人說，在一個名為Weblab的內部系統中，A9工程師在亞馬遜購物者的一個子集上測試了數周的算法建議變量，并將其對貢獻利潤、單位銷售額和其他指標的影響與對照組進行了比較。當比較組的結果時，盈利能力現在與其他指標共同出現在被稱為“儀表板”的顯示器上。

一位參與這項工作的人士說，亞馬遜的A9團隊后來加入了新的變量，導致在測試期間，搜索結果在盈利能力指標上得分更高，但這名人士拒絕透露這些新變量是什么。新的變量也必須改善亞馬遜的其他指標，如單位銷售額。

這位知情人士表示，如果工程師提出的變量在盈利能力指標上產生的搜索結果得分較低，則批準算法所有添加內容的審查委員會要求工程師進行修改。這位知情人士表示：“亞馬遜正在制定一種激勵機制，鼓勵工程師構建能夠直接或間接提高盈利能力的功能。這不是一件好事?！?

亞馬遜承諾，它不會自動擱置會導致不盈利的改進。該公司表示，最近提高了可以在同一天交貨的物品的可發現性，盡管這會損害其盈利能力。

亞馬遜發言人紐曼女士解釋稱：“當我們測試包括搜索功能在內的任何新功能時，我們會查看一些指標，包括長期盈利能力，以了解這些新功能對客戶體驗和我們的業務產生的影響，就像任何理性商店都會這樣做一樣，但我們不會根據這一指標做出決定?！?

在某些方面，亞馬遜從顯示相關搜索結果的更廣泛轉變在該網站上也顯而易見。去年夏天，在按照“相關性”對搜索結果進行了多年排名后，亞馬遜改變了默認的排序選項，且沒有公開這一舉動?！跋嚓P性”不再是頁面右上角“排序依據”下拉按鈕中的一個選項。

（來源：騰訊）

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