【外貿(mào)實(shí)操】外貿(mào)詢盤成本降低50%的制勝攻略！

如果您轉(zhuǎn)型做B2B外貿(mào)生意，不管向海外銷售什么類型的產(chǎn)品，借助B2B平臺(tái)還是搜索引擎，最關(guān)心的無非就是詢盤、訂單以及利潤。接下來，Nina將帶大家統(tǒng)攬某農(nóng)機(jī)公司如何借助谷歌輕輕松松地把幾噸重的設(shè)備漂洋過海外銷至50多個(gè)國家，尤其是以農(nóng)業(yè)為主的發(fā)展中國家，從而造福一方。該公司外貿(mào)出口額一年高達(dá)4000多萬人民幣，在外貿(mào)人最關(guān)注的詢盤上，他們的詢盤成本從開始的1200元降到了300元左右，每個(gè)月的詢盤至少有30條，他們是如何做到的呢？

該公司成立于2004年，2007年9月迎來第一筆外貿(mào)訂單，由此宣告了國際市場的開端。2010年借助阿里及展會(huì)拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)，但由于展會(huì)及阿里帶來的效果以25%的速率逐年遞減，加之國際市場及海外客戶搜索習(xí)慣的變化，該公司于2015年1月試投谷歌，圈定市場，擴(kuò)大影響力。試投過程中谷歌的優(yōu)勢凸顯，投放策略隨著國際市場的變化而迅速調(diào)整，同時(shí)投放力度逐年遞增，其外貿(mào)團(tuán)隊(duì)也因此擴(kuò)增5倍以上。

正因該公司營銷策略、理念的調(diào)整，使谷歌帶來的潛在意向客戶同期相比增加了84%，更加大了客戶對搜索引擎的認(rèn)知及重視。那么客戶是如何一步一步走過來的呢？用三個(gè)字來概括就是“敢、拓、變”，下面我們分別來解析下這三個(gè)字。

1st 敢：嘗試、觀數(shù)據(jù)

敢：嘗試，觀數(shù)據(jù)，就是敢于嘗試，敢于觀察分析數(shù)據(jù)

此階段的周期為2015~2016年， 此階段為該公司的谷歌賬戶試投期，實(shí)現(xiàn)跨出【舒適區(qū)】走向【學(xué)習(xí)恐慌區(qū)】。

此階段要實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)暫定為：擴(kuò)大區(qū)域影響力，降低轉(zhuǎn)化成本。在谷歌賬戶試投期間，AM與客戶共同商定，最終確定想要拓展影響力的區(qū)域并將轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)設(shè)定為小于500元。想要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，必須對各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控以及優(yōu)化，主要從賬戶上線前和上線后這2大維度進(jìn)行監(jiān)控。

賬戶上線前，AM完全按照【成功易新開戶廣告上線四部曲】進(jìn)行賬戶的操作、溝通，主要涉及到的就是，賬戶的安全性、網(wǎng)站測試并根據(jù)測試結(jié)果及時(shí)調(diào)整網(wǎng)站、上線方案細(xì)節(jié)溝通、完善并最終確定。

上線方案確定之后，按照【成功易Google Ads廣告黃金賬戶標(biāo)準(zhǔn)】進(jìn)行賬戶搭建，主要關(guān)注的就是細(xì)節(jié)的設(shè)定，比如：排除中國市場、排除中文簡體等，防止中國競對的惡意點(diǎn)擊，其實(shí)就是第一階段投放策略的確定。

賬戶上線之后，AM需要：

一看，也就是看數(shù)據(jù)，獲得的展示機(jī)會(huì)有多少，展示出來了多少次，有多少人訪問了客戶的網(wǎng)站，試圖查找聯(lián)系方式的潛在客戶數(shù)是多少，點(diǎn)擊率怎么樣？以及客戶最關(guān)注客戶產(chǎn)品的哪個(gè)方面等等。

二查，及時(shí)查看賬戶數(shù)據(jù)，如發(fā)現(xiàn)異常，此處的異常指的是某一個(gè)關(guān)鍵字或國家的花費(fèi)特別高，及時(shí)與客戶電話溝通并進(jìn)行調(diào)整。

三調(diào)，調(diào)整賬戶現(xiàn)在存在的問題，同時(shí)根據(jù)客戶實(shí)際收到的咨詢數(shù)據(jù)情況進(jìn)行流量的調(diào)整。

通過上述過程的密切關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)了試投期間設(shè)定的，而且轉(zhuǎn)化成本比預(yù)期詢盤成本低50%。

綜合分析試投期間的數(shù)據(jù)洞察得出以下信息：

① PC消費(fèi)占比56%，Mob消費(fèi)占比<30%；

② PC轉(zhuǎn)化成本RMB 255，移動(dòng)轉(zhuǎn)化成本RMB 752。

加上2016年末起移動(dòng)趨勢明顯，移動(dòng)發(fā)展空間之大，借助谷歌工具Consumer Barometer來預(yù)測目標(biāo)市場的移動(dòng)覆蓋率發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)覆蓋率≥45%。

2nd 拓：思維，或支持

拓：思維，或支持，就是拓寬思維，以第一階段數(shù)據(jù)作為支撐

此階段的周期為2017年整年度，我們內(nèi)部界定為賬戶效果穩(wěn)中提升期。

此階段設(shè)定的營銷目標(biāo)為：谷歌投入增加30%，詢盤成本下降50%。

預(yù)估實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的投放要點(diǎn)為谷歌多元化產(chǎn)品應(yīng)用+ETA+PGA。

在此階段，保留試投期間投放策略的同時(shí)，應(yīng)用了助于效果轉(zhuǎn)化的谷歌產(chǎn)品再營銷和搜索再營銷，在賬戶設(shè)置上將歸因模型更改為線性，更能分析出海外客戶的購物習(xí)慣，以及從首次在網(wǎng)絡(luò)上查找需求產(chǎn)品到最后形成轉(zhuǎn)化整個(gè)過程中，每個(gè)渠道所占的貢獻(xiàn)比重，從而針對性的設(shè)定優(yōu)化貢獻(xiàn)比最高的渠道。

同時(shí)在谷歌總部賬戶優(yōu)化項(xiàng)目的指導(dǎo)下，使賬戶結(jié)構(gòu)更加完善，內(nèi)容更加豐富，更能吸引客戶線上互動(dòng)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提高。

在此階段，年比年客戶收入增加22%，網(wǎng)站訪問量提高72%，轉(zhuǎn)化成本下降72%。

3rd 變：營銷、應(yīng)需求

變：營銷，應(yīng)需求，就是要學(xué)會(huì)變，根據(jù)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢，變更營銷策略

該階段周期始于2018年，客戶從最初的不了解谷歌平臺(tái)，到此階段已變更為大力借助谷歌平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，格外重視谷歌平臺(tái)帶來的效果，更加積極配合AM的工作，1個(gè)工作日內(nèi)針對AM給到的建議作出反饋。

此階段的營銷目標(biāo)在保持或降低轉(zhuǎn)化成本的前提下，拓展外貿(mào)團(tuán)隊(duì)，并開始逐漸樹立自我品牌。

在此階段實(shí)現(xiàn)過程中，AM主要根據(jù)實(shí)際賬戶數(shù)據(jù)，變更出價(jià)策略，從而使轉(zhuǎn)化成本進(jìn)一步下調(diào)，同時(shí)建議客戶應(yīng)用社交媒體、免費(fèi)B2B平臺(tái)等擴(kuò)大自我品牌在海外的影響力。

首先，變更出價(jià)策略。就是谷歌賬戶在原有17年設(shè)置情況下，將出價(jià)方式變更為智能出價(jià)，讓谷歌系統(tǒng)學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)AI出價(jià)調(diào)整。

其次，市場區(qū)域性調(diào)研。根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)亞洲市場好多中國人開設(shè)公司，在此區(qū)域?qū)⒅形暮嗴w放開，全面覆蓋目標(biāo)亞洲市場的客戶群體。

再次，大力開展輔助推廣平臺(tái)。以社交媒體和免費(fèi)B2B平臺(tái)日常發(fā)帖為主，提高谷歌收錄數(shù)據(jù)及客戶群體覆蓋面。

最后，對網(wǎng)站進(jìn)行升級。緊隨海外客戶群體的關(guān)注點(diǎn)，將網(wǎng)站升級成更能展現(xiàn)產(chǎn)品的線路贊網(wǎng)站，從而使得跳出率降低5%。

經(jīng)過一年谷歌賬戶的反復(fù)調(diào)整、溝通、再優(yōu)化、再反饋等過程，整個(gè)2018年谷歌帶來的效果是轉(zhuǎn)化成本微降5%，客戶的外貿(mào)團(tuán)隊(duì)人員擴(kuò)增并按區(qū)域進(jìn)行小部門分類，針對性的跟進(jìn)海外客戶。

通過此公司的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，市場在變化，海外客戶群體的搜索、瀏覽習(xí)慣隨之變化，正是因?yàn)樵摴窘邮艹晒σ變?yōu)化師的建議，及時(shí)迎合國際市場趨勢，讓他們走在了市場的前端，通過不斷優(yōu)化廣告和網(wǎng)站，為他們帶來了可喜的成果。

目前，該公司轉(zhuǎn)化成本非常穩(wěn)定，下一階段的營銷目標(biāo)就是打造獨(dú)有的YouTube視頻，樹立自我品牌，縮短成交周期。（來源：絲路贊學(xué)院）

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