圖文解讀美國(guó)購(gòu)物習(xí)慣：主要網(wǎng)購(gòu)品類、網(wǎng)購(gòu)頻率、熱衷電商平臺(tái)……

為了揭示現(xiàn)代購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)，服務(wù)商Signs對(duì)近1000名購(gòu)物者就購(gòu)物習(xí)慣和偏好方面進(jìn)行了調(diào)查。他們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了一些有趣的見(jiàn)解，例如，千禧一代使用每日優(yōu)惠網(wǎng)站的可能性是嬰兒潮一代的兩倍，幾乎20%的美國(guó)人將社媒平臺(tái)作為其首選的購(gòu)物方式。該研究還考察了人們網(wǎng)購(gòu)時(shí)主要購(gòu)買的商品、網(wǎng)購(gòu)的原因等，具體報(bào)告如下。

面對(duì)不同品類的購(gòu)買方式

（圖：按不同類別的購(gòu)物方式，紫色/店內(nèi)購(gòu)物，粉色/二者都有，綠色/網(wǎng)購(gòu)）

在日常生活必需品方面，店內(nèi)購(gòu)物仍占主導(dǎo)地位。對(duì)于較大件的商品，大多美國(guó)消費(fèi)者都是選擇店內(nèi)購(gòu)物方式。如上圖所示，大約60%的消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體零售店內(nèi)購(gòu)買家居園藝類產(chǎn)品、汽車零部件和寵物食品。這可能與運(yùn)費(fèi)成本和便利性有關(guān)，盡管快遞公司盡可能地想要加快速度，但長(zhǎng)距離運(yùn)輸大件商品仍然會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間。

然而在其他類別中，網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)在占據(jù)著主導(dǎo)地位。在購(gòu)買書籍和媒體產(chǎn)品的人中，有2/3選擇了網(wǎng)購(gòu)，這一趨勢(shì)持續(xù)威脅著實(shí)體書店。在電子書和在線流媒體的時(shí)代，這些產(chǎn)品可以進(jìn)行數(shù)字化消費(fèi)，而不僅僅是在線購(gòu)買。在其他行業(yè)，實(shí)體商店和電商賣家所占的比例似乎相對(duì)平衡。其中，服裝和美妝產(chǎn)品消費(fèi)者尤其有可能都會(huì)通過(guò)這兩種方式購(gòu)買商品。

主要購(gòu)買的品類

（圖：選擇店內(nèi)購(gòu)物和網(wǎng)購(gòu)的熱門品類）

報(bào)告顯示，大多數(shù)受訪者近來(lái)往往是在商店里購(gòu)買寵物食品。而像樂(lè)器或體育紀(jì)念品等更稀有的產(chǎn)品，消費(fèi)者則更常在網(wǎng)上購(gòu)買。這一趨勢(shì)反映了購(gòu)物者在每一種情況下的優(yōu)先次序：在尋找像古董吉他這樣的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)想要到處搜尋，而且不介意等上幾天收到商品。相反，當(dāng)他們購(gòu)買一些普通商品時(shí)，速度和便捷性比可選數(shù)量更為重要。

除此之外，71%的受訪者在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買了書籍或媒體產(chǎn)品，而這一群體中的大多數(shù)人都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的。電子產(chǎn)品及其配件類別也出現(xiàn)了類似的趨勢(shì)。

網(wǎng)購(gòu)頻率

事實(shí)上，超過(guò)1/4的受訪者表示，他們每月會(huì)網(wǎng)購(gòu)6次或者更多，其中千禧一代網(wǎng)購(gòu)的次數(shù)要比老一輩多得多。正如一些專家所指出的，盡管許多人懷疑亞馬遜存在壟斷行為，但大多千禧一代已經(jīng)開(kāi)始依賴于它網(wǎng)購(gòu)的便利性。

事實(shí)上，像亞馬遜這樣的綜合類電商平臺(tái)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)最常選擇的平臺(tái)。盡管如此，71%的網(wǎng)購(gòu)者表示他們會(huì)直接到品牌官網(wǎng)購(gòu)買商品，這表明許多消費(fèi)者愿意在主要的在線平臺(tái)之外進(jìn)行冒險(xiǎn)。此外，相當(dāng)一部分消費(fèi)者也會(huì)選擇在eBay、Groupon（優(yōu)惠網(wǎng)站）或一些社媒平臺(tái)上購(gòu)買。

網(wǎng)購(gòu)時(shí)優(yōu)先選擇的電商平臺(tái)

（圖：嬰兒潮一代、X世代及千禧一代優(yōu)先選擇的電商平臺(tái)，以及消費(fèi)者選擇成為Prime會(huì)員的原因）

如上圖所示，對(duì)于所有年齡段的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，亞馬遜都是最熱門的在線購(gòu)物目的地。這一研究結(jié)果反映了亞馬遜前所未有的主導(dǎo)地位——該公司如今在美國(guó)所有互聯(lián)網(wǎng)銷售中占據(jù)近一半的份額。而在較為靠后的排名中出現(xiàn)了代際差異，例如，千禧一代比他們的長(zhǎng)輩更有可能在蘋果官網(wǎng)上購(gòu)物。事實(shí)上，近期有研究表明這一代人對(duì)該品牌有著極大的依戀。

亞馬遜能坐上電商霸主地位的一大原因是其推出的Prime會(huì)員計(jì)劃，Prime會(huì)員的支出要比其他消費(fèi)者更多，而且大多數(shù)會(huì)員每年都會(huì)續(xù)訂這項(xiàng)服務(wù)。在此次調(diào)查中，吸引消費(fèi)者成為Prime會(huì)員的最大原因是亞馬遜會(huì)對(duì)符合條件的商品提供免費(fèi)兩日內(nèi)送達(dá)服務(wù)。

食品雜貨配送服務(wù)的受歡迎程度

（圖：食品雜貨配送服務(wù)的受歡迎程度）

在此次調(diào)查中，亞馬遜Prime Now是現(xiàn)在最受歡迎的選擇，網(wǎng)購(gòu)食品雜貨的消費(fèi)者中多達(dá)62%會(huì)使用這一服務(wù)。盡管亞馬遜僅在部分城市提供該服務(wù)，但在該公司與全食超市合作的推動(dòng)下，該服務(wù)正在迅速擴(kuò)大。另外，雜貨配送服務(wù)平臺(tái)Instacart也占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

相比X世代和嬰兒潮一代，千禧一代最有可能使用雜貨遞送服務(wù)，大約1/3的人以前使用過(guò)。但在每個(gè)年齡段中，那些沒(méi)有嘗試過(guò)雜貨遞送服務(wù)的人基本上都對(duì)這種替代方式不感興趣。

購(gòu)物動(dòng)機(jī)

對(duì)于那些仍然偏好店內(nèi)購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)，可以親自檢驗(yàn)商品是他們最為在意的因素。在這一群體中，73%的人表示可以看見(jiàn)或觸摸產(chǎn)品是他們選擇店內(nèi)購(gòu)物的一大原因，50%的人表示自己希望在購(gòu)買前可以試用一下商品。即時(shí)性是店內(nèi)購(gòu)物的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，72%的人表示他們偏好店內(nèi)購(gòu)物的原因就是可以避免等待。盡管越來(lái)越多地零售商會(huì)提供免費(fèi)送貨服務(wù)，且沒(méi)有最低購(gòu)物要求，但仍有52%表示他們選擇店內(nèi)購(gòu)物是為了節(jié)省運(yùn)費(fèi)。

而對(duì)于在線購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，能夠隨時(shí)隨地購(gòu)物是最有力的激勵(lì)因素。另外，72%的人表示網(wǎng)購(gòu)方便他們進(jìn)行價(jià)格比較，71%的人認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)節(jié)省了他們的時(shí)間。有趣的是，超過(guò)一半的人表示他們更喜歡網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)榭梢员荛_(kāi)人群或其他人。相關(guān)研究表明，這一想法在千禧一代中尤為強(qiáng)烈，他們更青睞在線購(gòu)物方式，而不是需要與人交流的店內(nèi)購(gòu)物方式。

網(wǎng)購(gòu)的安全性問(wèn)題

盡管網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)了種種誘人的便利，但也存在著明顯的風(fēng)險(xiǎn)。其中最主要的是消費(fèi)者的支付信息可能被竊取，導(dǎo)致出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的消費(fèi)。消費(fèi)者為此付出了多少代價(jià)呢？根據(jù)受過(guò)此類欺詐的受害者，這一金額平均在250美元。

研究表明，在遇到這類欺詐之后，大約2/3的受訪者聯(lián)系了銀行或信用卡試圖來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。另外38%的人直接聯(lián)系了涉嫌參與其中的公司，這或許是為了收集更多相關(guān)的信息。另外，17%的人向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的消費(fèi)者保護(hù)局尋求幫助。

網(wǎng)上購(gòu)物VS店內(nèi)購(gòu)物：應(yīng)該是互相競(jìng)爭(zhēng)或是互為補(bǔ)充？

此次調(diào)查結(jié)果重申了一點(diǎn)，即對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物幾乎是強(qiáng)制性的，而像亞馬遜這樣的電商巨頭將會(huì)從中獲益。另外，年輕購(gòu)物者尤其傾向于在網(wǎng)上購(gòu)物，這意味著數(shù)字零售的崛起只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。不過(guò)在某些行業(yè)中，大部分消費(fèi)者仍然更偏好店內(nèi)購(gòu)物。

事實(shí)上，每種購(gòu)買優(yōu)勢(shì)都具有一定的優(yōu)勢(shì)。相比優(yōu)先考慮其中一種方式，線上線下業(yè)務(wù)無(wú)縫結(jié)合或許才是未來(lái)零售業(yè)的真正走向。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）

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