海外社群運營必備，Facebook群組發展前景探析

2017 年 3 月，康泰納仕集團出版的高端旅游雜志《悅游Condé Nast Traveler》在社交媒體界做了一件不尋常的事情。他們玩了一把欲擒故縱的把戲。

該公司并沒有通過夸大其詞的標題誘餌和促銷代碼來吸引新粉絲，而是要求感興趣的人申請加入其互動頻繁的 Facebook 群組。需要指出的是，該群組主要針對女性游客。要想順利成為 Facebook 群組會員，申請人必須說明進入這個群組的原因，并表現出對這一社區準則的理解。

如今，悅游 Facebook 群組（Women Who Travel Facebook Group） 的會員人數已超過 5 萬人。它的活躍程度是許多品牌所夢寐以求的，每天，有四分之三的用戶都活躍于該群組聊天應用。事實上，這一舉措非常成功，因此，康泰納仕集團（Conde Nast）已經將 Facebook 群組擴展到了其旗下八個品牌，包括《紐約客》（New Yorker）、《名利場》（Vanity Fair）、《誘惑力》（Allure）、《新娘》(BRIDES)、《高爾夫文摘》（Golf Digest）、《悅己》（SELF）和少女時尚雜志《Teen Vogue》。

Facebook 群組聊天應用并不是什么新鮮事。在 Facebook 平臺成立之初，公司就已經開辟出一個專門的空間，為志趣相投的人聚在一起，討論特定主題，從愛好到寵物和名人等等。受益于技術和文化的融合，群組一炮而紅，迎來了自己的春天。（除了 Facebook 群組之外, LinkedIn 也在今年秋天為其 5 億多用戶更新了自己的群組，增加了分享照片和視頻以及接收評論通知的功能。)

僅在 2017 年一年，Facebook 群組的會員數量就增加了 40%，其中，有 14 億人現在每個月都在使用 Facebook 群組聊天應用，占 Facebook 龐大用戶群的一半以上。在這其中，2 億人屬于所謂的“有意義的群組會員”，他們被視作用戶日常生活的重要組成部分。Facebook 創始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾表示，在 5 年內，他希望能看到 10 億用戶加入“有意義”的群組。

群組聊天應用瘋狂發展的背景探析

Facebook 自身的算法變化和平臺調整在一定程度上促進了這種曲棍球棒式的增長。早在劍橋易觀國際（Cambridge Analytica）數據隱私丑聞達到高潮之前，該平臺就已重新調整了其算法，優先考慮與朋友、家人和群組的互動，同時降低企業、品牌和媒體所共享的公共內容的排名。在社區建設的支持下，我們現在看到，聊天群組發布的帖子日漸增多，而由公司頁面或媒體發行商發布的帖子則逐漸減少。

與此同時，Facebook 已在其移動應用程序中推出一個專用群組選項卡，并對其完成了測試。這樣，用戶就可以在一個位置找到他們所有的群組，同時也可以發現新的群組。Facebook 這一系列完善帖子發布和會員篩選工具的舉措，讓構建和擴大群組變得更加容易（盡管批評家指出，現在，在像 Slack 等平臺上，強大的搜索工具和可瀏覽的檔案非常常見，然而，在 Facebook 平臺上，這些工具仍然非常缺乏）。

但要真正理解群組的成長以及未來的發展，需要運用到更廣泛的文化視角。2018 年是社交媒體的危機之年，當然，這在很大程度上是信任危機。重要的是要記住，Facebook 和其他網絡最初代表的是一種安全空間，它使人們遠離了無邊無際的匿名互聯網所帶來的混亂和威脅。過去，社交媒體上的大多數互動都是與真人進行的，其中很多人是朋友和家人。毋庸置疑，Facebook 是一個讓人回歸自我、放松警惕的地方。

社交媒體自身的躥紅，在一定程度上破壞了這種親密關系和同事關系。隨著時間的推移，數十億新用戶又轉向社交媒體，Facebook 的“圍墻花園”開始變得面目全非，更像是當年美國的“狂野西部”——無法無天，道德陰暗。新聞源里充斥著點擊誘餌、誘餌視頻和銷售垃圾郵件。開發人員刪除了個人數據，而廣告的侵入性卻越來越強。這在 2016 年美國大選前后達到了高潮，一度看似“真實”、令人耳目一新的平臺，如今卻充斥著假新聞和虛假用戶。

所有這些都為 Facebook 群組的開發鋪墊了基礎，加入 Facebook 群組前景誘人，也順理成章。特別值得一提的是，在入群之前需要獲得管理員同意的封閉群組，似乎是對早期社交媒體的回歸。對話實際上是富有成效的，建議也往往是有用且具有可行性的。圈套和諷刺一般都被控制在最低限度，營銷和銷售方面的聊天也是如此。例如，“溫哥華少女”( Girl Gang Vancouver Group）群組擁有 6000 名成員，該群組以其在媒體、通訊和科技領域的女性創意而蓬勃發展，并贏得了良好的口碑。該群組成員之間會不定期分享工作和資源，并對外公布各種活動和研討會。清晰的發布指南杜絕了垃圾郵件的產生，而強大的審核功能則可以確保新聞源的主題更為專一。歸結為一點，Facebook 群組的風格給人感覺不像是 Facebook。

群組聊天應用的發展前景

那么，對于那些依賴社交媒體接觸客戶的公司和品牌來說，群組是否能夠成為解決客戶參與度下降和影響力下滑問題的靈丹妙藥？從廣義上講，群組的概念是否能夠為社交媒體指明前進的方向，提供一種恢復信任和真實性的手段，讓 Facebook 和其他平臺從一開始就具有顛覆性？

也許是這樣吧。

正如社交媒體上的很多事情一樣，細節決定成敗。Facebook 顯然希望其群組聊天應用可以吸引各企業的關注。從去年開始，他們逐漸擴展到品牌頁面，使其能夠創建并管理屬于自己的群組。要知道，這一權限曾經僅限于個人檔案。早期的采用者一哄而上，迫切希望接手被 Facebook 的新算法所屏蔽的客戶。然而，到目前為止，結果喜憂參半。例如，健康追蹤器 Fitbit 在主要城市創建了十余個群組。盡管該公司在其 Facebook 主頁上擁有數百萬粉絲，但其每個群組的成員僅有幾百個人，甚至這些都難以維持，發布的帖子也都是零零星星，少得可憐。

另一方面，那些成功的品牌已經學會小心行事，選擇走一條安全的路線。他們為用戶創造了一個安全的互動空間，熱情的用戶既可以在這里交流想法，同時也可以在幕后暗自努力，讓群組討論圍繞一個主題百家爭鳴，百花齊放。室內自行車健身公司 Peloton 在其官方封閉群組中擁有超過 10 萬名成員。而且，其群組現在每天均新增 300 余條帖子和 5000 條評論。Peloton 的成功絕非偶然。Peloton 對會員進行了嚴格的篩選，其管理員也會快速標記并刪除違反社區準則的內容。

而具體到怎么經營粉絲團，可以查看我們平臺的資料《Facebook營銷全攻略，粉絲運營到底怎么玩？》

凡事都有兩面性。群組一味擴大成員數量，也帶來了挑戰。在不斷地加新人，持續的更新過程中，親密感很容易喪失。會員的垃圾郵件和自我推銷是經常存在的風險隱患。與此同時，各大品牌也需要抵制誘惑，不要在自己的營銷文案中隨意穿插廣告。即使是一些強硬的行動呼吁，也可能會破壞一個本來就很活躍的群組，那些持懷疑態度的用戶可能會對此產生厭煩情緒，并選擇加入商業化較少的群組。

總而言之，群組的發展潛力與社交媒體自身獨特的魅力息息相關。撇開當前的挑戰不談，Facebook 為網絡用戶重新定義了交流的概念，它讓人們能夠直接與人交流，而無需中介或看門人。那些學會組建群組并退居幕后的品牌，它們讓客戶在人的層面而不是在交易層面進行聯系，這讓人們重新找回了久違的交流感，再次體會到了交流的原始魅力。（來源：白鯨出海）

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