執御周珩：中東市場的魅力和執御的未來規劃

注：本文為執御副總裁周珩發表的《執御助力出海，布局中東藍?！费葜v原文。

以下為演講實錄：

在2018年的跨年夜，羅振宇演講當中提到三家中國出海企業，執御有幸成為三家中的一家，講到執御在中東整個發展歷史。很多朋友在當天打電話問我給羅振宇多少廣告費，或者做了哪些公關，確實我甚至都不認識羅振宇，我們也沒有任何的公關，他只是從行業里挖掘中國現在出海企業的代表。

一、2018企業轉型跨境的思考

今天中午和主辦方對于常熟在未來發展中也提到了很多轉型想法，通過今天的會議是否在以下三個方面給大家一些答案：

第一，很多傳統企業從創立到現在，經營了很多年以后，面對一些新的機遇來臨的時候，我們能不能搭上新的商業模式走到比較熱的跨境舞臺。

第二，在這些不同的跨境平臺，包括有亞馬遜、阿里巴巴、eBay，這些都是經營很多年的企業，在不同的區域有不同的經營模式，每一家有不同的操作方式，這其中能不能找到適合自己的新的經營方式。

第三，我們應該怎樣做才能夠跟上不管是合作方，還是未來做的新興市場，對于自身企業在未來發展中的要求。

我希望通過我的分享給大家一些啟示，更多的答案需要大家自己從中發現。

二、全球電商狀況

很多人講執御公司是賣衣服的，2013年、2014年，我們主要針對于美國市場、澳大利亞市場這些比較成熟發展的市場，后期對于全球發展的增速做了一些研究以后，可以發現在全球來說電商發展速度最快的是亞洲，因為亞洲有中國、有日本，包括現在非?；馃岬臇|南亞市場。單一國家美國量最大，但是競爭也是非常激烈，發展最快速度的國家是越南，包括阿里巴巴布局了大量的人員到越南。

我們發現在中東這個區域整個電商的環境都非常好，不管是互聯網的滲透率、人均GDP、智能手機，包括流量，這些所有的統計數據來看，中東占據前沿位置。依據于此，我們把業務重心做了調整，2015年鎖定中東試車。

三、移動端的興起

更多業務來源來源于移動端，在歐美國家很多人購物習慣還是通過手機零碎時間搜索信息，通過在家里的時間PC上的購物，未來電商零售都發生在移動端，像自身購物一樣，我剛剛畢業的時候，20多年前購物可能去商場，那個時候還都是商場、百貨，后來有比較大的綜合體，后來有電商開始向電商轉移，現在基本上個人消費超過50%以上都在互聯網上完成的，也是基于中國互聯網基礎建設非常好，大家可以看看有多少買東西是通過互聯網完成的。

四、中東市場獨具魅力

我列舉了幾個數字：

第一，消費力，人均GDP，中東概念是比較大的，一般對于中東理解更多的是集中于中東應該是迪拜，其實迪拜是阿拉伯國家一個城市，這個城市用了20年時間，用了全球資源打造了一個現代化的城市。在中東國家當中，不光包括阿拉伯半島，包括北非，包括敘利亞，包括伊拉克，這些都屬于中東，統稱MENA。中東核心國家就是石油國家，以沙特為首，低于最大、人口最多，也是伊斯蘭的核心國，5月17日-6月17日也是他們一年當中最大的節日，全球眾多的莫斯林進行朝拜。

第二，互聯網的智能手機。他們對于智能手機擁有量非常高，而且普遍的用戶是同時擁有IOS和安卓手機，他擁有智能手機量人均超過2部以上。

第三，電商市場的增長率，排在前列的也是沙特和阿聯酋為首。

五、市場前景

市場前景到底多大，兩個數字可以分享：

第一，目前在中東移動端購物比例，一些國家低于2%，平均值1%左右，大家可以對比在中國，移動端的購物已經超過了20%。預計2020年，中東區域，整個互聯網消費達到500億美金，但是我們作為移動端排名第一和另外一家，兩個加起來整體體量不到10%，所以未來還有非常大的發展空間。

第二，從前景來說，這個也結合我們自身企業的發展，現在執御整個銷售部分都是在“一帶一路”的國家，這個和國家整體未來發展、經濟戰略是相符合的，我們希望通過中東的成功案例到復制到其他國家去。

六、中東電商機遇

我在這里要分享一部分是關于中東的用戶：

第一，人口基數。人口超過5億，中東現有國家中有一些政策，比如說一夫多妻，造就了家庭小孩子非常多，這里都是對當地市場未來商機的體現，小孩子多未來母嬰產品、服裝、玩具，這些類產品在市場有非常大的消費潛力。

因為家族比較大，經常舉辦聚會，女性就業率非常低，他們更多時間花在家庭時間，甚至聚會時間，在這個時間段他們會有更多的相互的禮品饋贈，購買很多商品給邀請的朋友。

第二，消費能力，他們都是土豪，但是土豪是其中一部分，因為中東每個國家情況不一樣，中東比較保守，迪拜為什么為大家所認知，因為迪拜的開放程度達到95%，對于另外一個國家科威特，也是第一個中東國家在中國倡導“一帶一路”投票贊成的國家之一，科威特開放程度指數基本上在70%-75%，但是最大的國家沙特人口也最多，面積最大，這個國家現在目前的開放程度是35%。

隨著沙特新的王儲政策的改革，也提出2030計劃，我相信未來沙特整個開放程度會倍數級的增長，包括現在從6月1日開始已經允許女性時隔35年可以開車，在迪拜可以看到女性開車，但是在沙特現在看不到女性開車，這對于很多產業，包括汽車、周邊、后服務、女性未來消費場景等等很多產業帶來急速增長。女性從去年10月份開始可以參加運動，可以去公眾球場看體育比賽，這些開放的政策都是未來可以對他們生活發生改變，對于我們來說可以帶來很多商業機會。

第三，資源水平，在中東只有兩個東西：一是石油，二是美金，95%以上的商品都是依賴于進口，常熟也有非常多的企業也在做一般貿易，也會有很多中東的客人到這里下單、生產，他們可以在這里壓低很多的采購價格，但是回去以后他們整個毛利空間，甚至在某些行業他們是有壟斷的，在本土銷售的毛利利潤非常高。我們未來可以通過電商的模式，可以提供更具有性價比的產品給這些消費者，在競爭上也具備更強的競爭力。

七、中東網購偏好

中東網購剛剛起步，網購有一些偏好，首先在數碼產品上，不管在各個平臺下單購物，還有服裝類，從2013年開始，執御做的時候已經有了很多在常熟的供應商，我在這里感謝常熟的供應商在執御最早期的發展過正當中也在大力支持執御事業的發展。

書籍、游戲類，還有運動戶外，當然書籍有一些資質認證要求，包括兒童玩具、美容健身。

美容我強調一下，在中東，尤其沙特每天朝拜有5次，這個朝拜時間每次將近半個小時，女性在那邊也會參加朝拜，但是女性非常喜歡化妝，但是化完妝是不能參加朝拜的，所以每次在家做功課的時候都要卸妝，卸妝以后再化妝，朝拜以后再化妝，再卸妝。所以美容產品個人消費量是全球最高，平均每一個人每年超過數千美金。

還有在香水的使用上，他們就是習慣這種生活，不管是香水還是熏香，這個消費量也是全球最大，據我了解在中國，我沒有看到任何一個中國品牌走到這個市場，在美妝品類未來是一個機會。

八、中東網購用戶特征

網購用戶年聽比較年輕，集中在18-24歲，因為國家不同，消費比例有所不同，比如說迪拜，阿聯酋有900多萬人，但是本土只有200多萬，男性在互聯網消費品是高的，造就了對數碼產品的消費力比較強。他們消費層年齡比較年輕。

九、介紹一下執御

執御現在全球超過3000人，國內2000多人，海外布局的員工超過1000人，在香港、上海、約旦、阿聯酋、沙特、美國都部署了不同職能的部門。

為什么我們要做這件事情?我們需要做的是運用的是中國所有的企業，包括技術的人才，我們在互聯網的應用，我不敢說中國互聯網的研發是全球最高的，但是應用我相信其他國家都比不上，我們先各種各樣互聯網新型消費模式，包括淘寶、天貓、拼多多、云記，很多方式，這些都是對互聯網技術的應用。還有就是我們對大數據的應用，因為有了互聯網可以對數據非常好的搜集，可以這樣說，我們的用戶不管從哪里來，我們會根據你所有發生的每一個環節的節點，在某一個品類停留，通過什么廣告進來，買了什么東西，哪些東西加入了購物車，我們也會對自己的用戶進行搜集，包括指導我們對下一步營銷的策略。

現在是第五個年頭，平均每年增速3-5倍，在應用商店，2015年黑色星期五開始在中東持續排名第一。2017年發生了一些變化，最早是一個平臺，去年6月份收購了在中東本土的一家電商平臺叫做MARKAVIP，兩個做一個區分，更多致力于大眾消費，不管產品維度還是產品價格，就是綜合性的，但是MARKA更多定位在品牌類高附加值的商品，對高消費用戶單向點對點推送。

這幾年下來合作商家超過上萬家，國內比較大的更多能夠占到50%-60%以上，有數千家企業，從2017年增加了品類類企業的合作，因為在國內競爭，很多品牌尋求向新的市場的發展，包括通過各種平臺嘗試不同的市場，我們現在和很多國內品牌達成合作，另外也和海外品牌合作。

為什么和海外品牌合作?我們也在做市場調研，國內品牌在海外被用戶所了解的程度非常低，國內美妝品牌在國內非常好，但是沒有產品賣到海外去，對于海外用戶來說根本沒有辦法了解你的品牌。除此之外還和一些平臺合作，包括國內的平臺、海外的平臺。對過我們對于整個商品的供應鏈整合能夠提供給當地用戶超過80%的生活所需品，這是我們給他們的承諾，也是我們正在做的。

營銷方面，我分享幾個數據：現在通過新的零售方式，包括網紅方式，在中東合作網紅超過1000個，中東網紅和國內不一樣，中東最大網紅的粉絲600萬左右，更多在幾十萬，我們和更多的網紅合作把商品推送給粉絲和用戶。包括在廣告上，和Google、Facebook，在Twitter、YouTube的投放，在Twitter投放上基本上采用全年包屏的廣告方式在推送。(PPT圖示)左下角戶外廣告，這是全球最大的戶外電子屏幕，在沙特的吉達，包括線下的廣告推送，我們也有互聯網的推廣方式，也有線下的推廣方式，相互去結合。

在海外布局那么多的人也提供本地化服務，有倉庫，有在約旦的呼叫中心，包括在中東的營銷人員，包括市場人員，在中東布局超過1000人。在本地服務還有就是海外倉，去年開始增加了海外倉布局，在今年整個海外倉規模是所有出海到中東企業中國企業海外倉最大的，甚至在當地國家最大的海外倉庫。

從人力資源方面，現在員工超過90%都是本土化，都是用本地的，當然今年在公司內部也有很多的人才激勵方案，也會有更多的國內的同事前往海外。

對于供應商的合作模式簡單介紹一下，執御現在更多還是自營的模式，我的供應商提供好產品，保證好物流，剩下的事情都交給我們去做，包括怎樣做市場，怎樣開發用戶，怎樣解決國際物流，包括怎樣進行國際的支付結算，這些全部交給我們去做。之前都是通過國內直郵方式到海外用戶，現在中間加了一層，更多的是海外倉模式，海外倉模式可以解決的是跨境上的兩大問題其中之一，跨境大問題是支付和物流，海外倉可以很好地解決物流的問題，物流的解決可以為我們帶來更多品類的擴充和更高效果的用戶體驗。

我今天就分享這些，謝謝大家。（來源：ePanda出海中東）

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