國際化的中國品牌——數字營銷案例

面對競爭激烈的本地市場，許多中國品牌近年來在關注擴展海外業務。如果你的品牌沒有像BAT（百度、阿里、騰訊）的無限資源，你如何在國際市場上推廣以及銷售產品？本文以數字營銷為例，對中國品牌在亞馬遜市場（Amazon Marketplace）上成功建立自己品牌進行了案例研究。

我們首先將分享WPP 與凱度華通明略的“2018 最具價值中國品牌 100 強”名單的主要研究結果，隨后深入討論兩個案例。此報告分享國際市場對于中國品牌的接受率。

中國品牌的國際認知

先分享一些好消息：中國品牌在線搜索量與其他國家品牌的差距縮小了29%：

18至24歲的年輕消費者最可能將中國品牌與創新以及高質量產品等積極屬性聯系起來（以下圖）。年齡較大的消費者比較不認同，認為中國品牌缺乏質量：

然而，品牌應該注意到，國際消費者的購買意向普遍較低（5%-10%）。因此，數字營銷得針對正在尋找類似產品的消費者。缺乏針性的推廣無法加強客戶的購買意愿以及轉化率！

國家對中國品牌的購買意愿數據顯示英國人對中國品牌的接受度最高，而日本人則最低。

此研究指出中國品牌為了提高成功率，得針對相當年輕（18至24歲）以及生活在英國、德國或西班牙的客戶群眾。

我個人同意年輕消費者更容易接受中國品牌，因為他們已經接觸到了優質的國產產品。此外，大多數中國品牌首先通過亞馬遜或Wish等在線平臺瞄準美國市場?？磥碇袊放埔驳酶P注英國、德國和西班牙市場。

案例一: Anker

Anker總部位于長沙，生產耳機、USB電纜和便攜式充電器等電子配件。它的產品通過亞馬遜市場（Amazon Marketplace）直接銷售。正面評論的數量、合理價格、以及亞馬遜市場搜索排名中的考前位置都有助于轉化率。

Anker成功的一個關鍵是產品的質量以及品牌從生產筆記本電腦電池轉型到手機充電器。但此文將專注于Anker的數字營銷戰略。

Anker一向愿意跟其他競爭對手進行比較。反正亞馬遜平臺是一個市場，所以客戶很可能到處逛逛。為什么不通過醒目的圖像為潛在客戶比較（以下圖），這剛巧也是對自己產品信心的標志。因此，中國品牌應積極探索醒目圖像或表格，說明品牌的核心價值。

我觀察Anker正在實施雙軌戰略：一方面，它繼續通過亞馬遜銷售，因為這品牌得益于強有力的評論。另一方面，Anker也通過幸運抽獎、Power User（提供新產品給領先用戶以推動對外反饋）以及明星貢獻者計劃（用戶生成內容），鼓勵回頭客戶或非亞馬遜市場客戶直接從Anker的網站購買。

這是Anker早期營銷活動的延續。Anker在2012年開始向手機充電器旋轉，積極接觸國際影響者（influencers），并邀請他們以博客文章和短視頻的形式來評估他家的產品。這也產生了反向鏈接（backlinks），讓Anker網站的搜索引擎排名有利。我建議中國品牌除了亞馬遜市場也得關注自己的國際網站，因為這兩個渠道是互補的。

案例二: Insta360

Insta360是一家位于深圳的360度行動相機品牌，是GoPro的競爭對手（被視為行業領導者）。Insta360將自己描述為一個本地品牌，依靠滿足市場需求的速度以及不斷創新脫穎而出。  

與Anker相同，Insta360在電子商務平臺上展現了創新能力。此品牌使用了精彩的圖片來展示其在亞馬遜市場上的最佳產品特性（以下圖）。Insta360在亞馬遜市場不使用比較圖，但有第三方審查網站與GoPro比較。

Insta360也積極推廣用戶生成內容（User-Generated Content - UGC）。Max Richter，Insta360市場總監說：“Insta360的DNA包含國際基因。自從我們成立以來，我們特意建立一個跨國團隊，而這正是擴展一個美國、德國以及日本的用戶社區的關鍵。我們建立品牌的導向是鼓勵以及推廣社區創造的內容，因為它比自己宣傳材料更能展示相機的性能?！?為了挖掘優秀的UGC，Insta360提供現金獎勵換取優秀的短視頻，也送運動員大使免費相機。Insta360在Facebook以及YouTube等社交媒體頻道上展示UGC的特色。

結論

對于Anker以及Insta360，他們的目標客戶相當年輕（18到24歲）很可能不是巧合。因此，中國品牌可能進入國際市場時優先推廣面向青年的產品。

數字營銷沒有一刀切的模式。你需要考慮客戶路徑（customer journey）：

· 靈感：“客戶為什么需要我類似的產品？”

· 研究：“為什么客戶選擇我的品牌而不是競爭對手？”

· 購買：“如何讓客戶更方便買我的產品？”

· 體驗：“如何能幫助我的客戶意識到產品的價值？”

· 倡導：“如何鼓勵我的客戶為產品說些好話？”

回答以上問題之后，你就可相應地策劃數字和內容營銷。真實的內容將繼續受歡迎，但它往往需要長期的投入如提供UGC獎勵以及與專業攝影師合作。關鍵是要在你的產品類別中不斷創新，并從客戶開始考慮！

小貼士：陳俊勛是Momentum Digital的首席顧問（www.motmdigital.com），新加坡南洋理工大學碩士(市場營銷和消費者洞察)。公司善于通過對國際消費者的分析，為客戶策劃優秀的內容營銷方案。