深度解讀亞馬遜重要變革FBA Onsite：機遇和挑戰

Forrest在以往的公眾號文章里多次提到過，Amazon的商業戰略是緊密圍繞Prime會員這個超級客戶群體，進而展開的生態構建。如下圖中李善友老師課件里關于Amazon飛輪理論闡述，Amazon的prime戰略由1個中心3個基本點構成：

1個中心：客戶體驗至上

3個基本點：無限多的sku選擇，全網最低的價格，快速極致的配送。

(感謝Rex兄提供的照片;圖片和內容來源于李善友老師的教學課件)

極致的客戶體驗會帶來口碑和更多忠誠的客戶，龐大的客戶數量不斷吸引賣家加入平臺，Amazon從而實現自身不斷的飛速成長。

極致客戶體驗的實現，是通過3個基本點的相互作用來完成的。Amazon通過開放它的Marketplace，引入數以百萬計的第三方賣家，成功的實現了SKU供給數量在其平臺上的爆炸性增長。根據Scrapehero.com上的一篇報道《How many products are sold on Amazon - January 2017 report》，截止2017年1月4號，Amazon平臺上一共有3.98億件商品在售，比2016月12月增加了3千萬個商品。1個月3千萬，這種增幅何其恐怖!該報道有幾張信息量很大圖，Forrest貼出來供大家參考：

(圖中展示的是Listing最多的前10個Amazon品類;藝術品/收藏品這個類目的listing達到1250萬個，估計很多人都沒有想到)

于此同時，由于賣家之間接近肉搏割喉的充分競爭，Amazon平臺上商品的價格屢創新低。8500萬Amazon Prime會員在Amazon上的平均花銷遠超Non-Prime，他們對于Amazon有著超乎想象的忠誠度。那么如果Prime會員和非prime會員都可以享受到無限的SKU選擇和全網最低價格，Prime會員的“尊貴”和“與眾不同”的優勢如何體現出來呢?答案就在Amazon戰略3個基本點的最后一個部分：快速極致的配送，即prime會員獨享的免費2nd day delivery。

Amazon在“快速配送”上又分兩個層面進行不斷的優化。一方面是如李善友老師的課件所示，加大基礎設施的建設，說白了就是FBA倉庫不斷擴容以容納更多的FBA產品。另外一方面就是自建物流，包括近一年來Amazon眼花繚亂的布局動作：Amazon Flex，Prime now，Prime air，Shipping with Amazon等等。Amazon這兩個方面努力疊加想要達到的結果就是：可以快速配送，無限的FBA化產品選擇;或更準確一點，提供無限的Prime-eligible產品選擇!

將超級用戶-Prime會員-服務好，是Amazon戰略成功關鍵中的關鍵。

而Amazon面臨的最大挑戰之一，就是“Prime-eligible”的SKU太少了。這是Prime會員日益增長的對更多prime eligible 產品的需求，與Amazon捉襟見肘的prime eligible產品供給之間的矛盾?！拔易鳛橐粋€prime會員，我想吃喝拉撒都在你Amazon上解決，但你FBA

listing還是太少了”。

Amazon Prime-eligible的SKU數量是5000萬，占總SKU數量的12.5%[1]，其中第三方賣家發到FBA倉庫的SKU要占到90%以上。很顯然，依然有大量的產品不是Prime-eligible。其中一個原因是無論Amazon再怎么投資擴建，FBA倉擴張速度也遠遠趕不上賣家商品的增長速度，更直白一點就是FBA一直處于爆倉狀態;第二個是大量的SKU沒法FBA化，比如家具用品沙發等大貨重貨，和天文數字的長尾產品，沒法發FBA，因為往FBA倉發貨的成本太高。

[1] Amazon Prime now has more than 50 million items, dwarfing Walmart's new competitor, Matt Mcgee, Feb.03, 2017, MarketingLand.com

在Amazon Seller Fulfilled Prime(SFP)和Seller Flex基礎上升級蛻變成的Amazon Onsite，正是為了解決“提供可以快速配送，無限Prime-eligible產品選擇”這個使命而來。

Amazo Onsite

Amazon Onsite的核心邏輯就是把賣家倉庫變成FBA倉庫，實現FBA倉容量和SKU供給的跳躍式增長。Amazon派出工程師到賣家倉庫現場，為賣家安裝Amazon的WMS庫存管理軟件，指導賣家在倉庫內設置FBA專區(這應該是Onsite這個名字的來由)，與賣家分享它與UPS/Fedex/USPS談下的，這個星球最好的物流折扣，從而將一個個賣家倉庫接入FBA網絡，變成FBA倉庫，最后形成一個包含Amazon自營倉和無數賣家加盟倉的巨大云倉體系。

Forrest團隊一直在實踐SFP，SFP一個最大的痛點就是Amazon不分享物流折扣，所以3到8區的訂單配送價格昂貴，無法完全發揮SFP的設計思想。SFP不分享折扣是Amazon因為受Fedex/UPS/UPSP合同關于“不能倒賣折扣”的條款限制。但是通過借鑒行業內其他電商的實踐，比如Wayfair和Costco一直在用賣家倉庫進行訂單配送并與賣家分享他們自己的折扣，Amazon通過FBA Onsite項目給賣家倉提供自己的WMS系統，找到了繞開合同限制，從而可以順理成章分享折扣的路徑。

Amazon Onsite的重要意義

讓我們再來看看Amazon Onsite對Amazon和跨境賣家意味著什么：

1.FBA零成本擴容：在美國開過新倉的跨境小伙伴都知道新倉的資金投入有多大，建設周期有多長，而這還沒有考慮招聘培訓人員等的耗時。Onsite項目使得Amazon在不用投入一分錢的基礎上，利用數量龐大的存量賣家倉，輕而易舉的解決了FBA爆倉和擴容的問題。Amazon要做的僅僅是用它對付第三方賣家賬號的老一套方式，即數據考核。實施各種Onsite的考核項進行監管，賣家倉達標就能繼續留在Onsite體系里，不達標就被踢出去甚至是永久被封禁。

2.云化的FBA倉：FBA由一個Amazon自營的倉儲網絡變成了一個理論上可以無限擴容的“云”。而且云中的每一個加盟倉庫都可以隨時插拔，隨時加入或者踢掉，并且還不影響Amazon資產負債表。無限容量的“云”應付“FBA化的無限SKU選擇”不正是棋逢對手嗎?!

3.無限的Prime-eligible產品選擇：賣家的產品放在自己倉庫就行了，不用發FBA就能Prime

eligible。再說一次：不用發FBA倉了!因為賣家的倉庫已經成為了FBA倉庫的延伸和一部分。理論上說，賣家倉庫里所有的產品，哪怕是非常長尾的產品，都可以變成FBA

listing和Prime-eligible。賣家節省了將產品發往FBA的運費，這會是一個很恐怖的節省金額。

如果事成，無限產品選擇+2nd

day極致快速配送，幾乎可以碾壓所有對手。Onsite將會是Prime生態圈的一次重大勝利，也是Prime會員的大狂歡。

4.瞬時補貨，瞬時移除：賣家所有的產品不光可以變Prime-eligible，還可以”秒”變!曾經各種往FBA補貨的坑，將一去不返：FBA強行分倉，標簽和箱麥的準備處理，發往FBA倉途中貨物丟失找不到，FBA簽收后上架變可售的過程緩慢，一不小心包裹超大超重不合規等等，所有這一切從FBA Onsite的角度看去，都不是事了!你只要通過Amazon安裝的WMS上傳產品信息和數量，庫存瞬時變“Prime可售”。如果某個產品OOS，賣家可以進行秒級FBA listing補貨，讓競爭對手永遠不知道你真實的庫存。如果FBA產品有問題，可以秒級下架移除，同時再也沒有了移倉費。自然的，FBA倉儲費，FBA每年2次的超期懲罰性倉儲費也將不復存在。

另：這里頭有非常多的可以極大提升效率和降低成本的小細節。比如因為Onsite配送都是從賣家倉庫直接發到客人手中，不再需要發到Amazon倉庫進行上架，理論上說，賣家就不需要再給每一個產品貼一個FBA標簽覆蓋SKU了。光這個細節，如果坐實了，都是影響深遠。有人可能會爭論，不貼FBA標簽，用Amazon的WMS掃描出庫可能掃不了，這些更深層次的討論，可以等Onsite更多細節曝光后，我們再回來研究。

5.各種孕育而生的全新玩法：比如Subscribe and Save，原來你必須將產品發FBA，才能玩;現在有了Onsite，不用發到Amazon倉庫也能玩。原來有嚴格控制的，被劃分為危險物品的產品-Hazmat inventory-也可以FBA化，因為Amazon無需擔憂Hazmat庫存會對它的倉庫和員工造成影響，這都將變成賣家的“甜蜜負擔”。

比如你有一款墨盒或者3D打印機的耗材filament，Amazon認定它為hazmat Inventory不允許發FBA，有了Onsite之后，這樣的產品也可以變成了Prime-eligible;再加上耗材的需求是周期性的，所以如果有客人通過Subscribe and Save訂購了一年的量，你一方面可以鎖定這些客人的生意，按月按時配送耗材，另外一方面S&S的預定數量提供了精準的需求信息，有利于你更高效的安排采購和資金。

Small and Light Program也是同樣的思路。SLP需要申請，SLP FBA S&H的費用$1.6(非SLP $2.5)，使得很多低價輕小的產品，不適合Amazon FBA。有了Onsite之后，這些低價輕小商品，全部都可以在Amazon平臺上有利可圖，而且是Prime-eligible!

6.客服和退貨處理：FBA Onsite配送的訂單，客服還是由amazon客服處理。退貨的費用目前看來也是跟傳統FBA一樣，由Amazon掏。消費者的Onsite退貨暫時仍舊會退到Amaozn倉庫，Amazon攢夠一定數量后，再一并發還給賣家。(從這個細節上說，雖然產品不用再發Amazon倉庫，但是覆蓋產品SKU的FBA標簽可能還是得貼，不貼Amazon倉可能沒法將退貨入庫。但請注意，Amazon的終極目標是貨物從哪里發出來，就退回到哪里去，未來還是Onsite倉自己處理自己的退貨)

最后用一個表格，簡單的比較一下傳統FBA和FBA Onsite。

(注：表中數據用于做粗略比較用，不一定完全準確)

懸而未決的疑問

雖然看著非常美好，但是Amazonn Onsite對于我們廣大中國跨境電商來說，還有很多的未知需要我們耐心等待答案：

1.WMS與賣家倉的整合：Amazon給賣家提供并安裝WMS軟件，那么賣家倉庫的貨區規劃，貨架擺放，層高，庫位編碼，庫位管理，配貨路徑優化等等，是不是也要跟著重構一遍?WMS系統跟Amazon倉庫的硬件體系是深度整合的，從多層傳送帶的控制，到掃描槍，到包材管理，Onsite倉的硬件又該怎么辦?畢竟賣家都已經形成了自己的一套倉內流程。

2.用FBA Onsite配送其他平臺的訂單：賣家可以用放在Amazon

FBA倉庫的產品來配送ebay等其他平臺的訂單，但是費用高昂，用的人不多。Onsite的到來，特別是Amazon恐怖的物流折扣分享，賣家有無可能利用Onsite的這些優勢，配送其他平臺的訂單呢?如果有可能，一個全新的大門又將被打開。至于這種做法Amazon是否屬于違規“賣”折扣，則是想一統天下的Amazon要解決的問題，我們跨境電商正好樂見其成。上文所說的Wayfair和Costco的實踐，并不涉及到跨平臺的訂單配送。這也會是未來一個令人好奇的觀察點。

3.用FBA Onsite配送其他賣家的Prime訂單：順著2中的討論，賣家如果Onsite用好了，賣家能否搖身一變，變成一個服務商，幫助其他賣家進行Onsite的prime配送?或者換句話說，我們海外倉能否也成為Onsite和FBA云倉的一部分?合同該怎么簽?Amazon跟賣家和服務商一起簽?那么如果配送performance不達標，又該是誰被踢出去，責任該如何認定呢?這也極有可能是為什么中國大賣家那么多，卻暫時沒有一家被FBA Onsite邀請進pilot program的原因。畢竟中國跨境電商都是銷售主體和海外倉庫運營主體相分離的。

4.FBA Onsite的包裹取件和分揀：賣家Onsite倉處理完畢的包裹，誰來取件，誰負責按照Zipcode來做預分揀?從公開曝光的資料來看，Amazon既會上門取件然后拉到自己的倉庫進行分揀，然后用自己的自營物流配送或者交給Fedex等渠道;也會直接讓Fedex/USPS/UPS去Onsite倉上門取件。其中的核心點就是2nd day配送苛刻的時效要求，Amazon如何來做質量控制。

5.折扣談判能力的削弱：大賣家和海外倉，都跟Fedex/USPS/UPS/DHL談有折扣。用了Onsite之后，庫存不用送Amazon倉庫了，相應的運費也省了;訂單配送的運費走的也是Amazon的物流賬，一個隨之而來的結果就是大賣家和海外倉由于自己物流賬號量的減少，削弱甚至閹割了自己直接跟Fedex/USPS/UPS談折扣的能力。Amazon的折扣越來越好，賣家自己的折扣越來越差，對Amazon的折扣依賴越來越大，這部分的影響也是深遠的，需要后續繼續觀察。

(有人會說，其他平臺配送的量還在。實際上對于絕大部分跨境電商來說，這塊的量很難完全支撐原來的物流折扣)

6.Amazon分享的物流折扣到底有多好：能否好到全美實現2nd day配送，賣家還有錢賺。貨單價是否有個盈虧平衡點，超過該平衡點的產品才適合Onsite?根據各方的情報，Amazon會根據賣家每一個FBA Onsite的SKU提供一個flat rate card。即一種產品無論配送到美國哪個州，運費都是一樣。物流折扣會是Onsite項目關鍵中的關鍵。

結束語：變革的力量

Amazon Onsite是一股影響深遠的變革力量。它是否很快就會導致整個跨境生態的重構，下結論還為時尚早。但是有一個趨勢非常明顯，那就是FBA倉的云化，從SFP到Seller Flex到Onsite，Amazon的戰略思路非常清晰。云化是Amazon解決無限prime-eligible產品選擇的終極出路。

最后Forrest再來梳理一下Onsite對于各利益相關方可能產生的影響：

·對于已經在海外建倉的賣家來說，這是個大利好。海外先發優勢越發突出。一旦Onsite開放邀請，成本下降，prime-eligible產品種類大幅提升，各種玩法全面激活，單量和規模都會有可觀的增加

·對于跨境物流企業，海加派和空加派等FBA物流線路的重構無可避免

·海外倉如何加入和利用Onsite，是能否在下一階段競爭中活出生天的關鍵;而這也是沒有能力在海外自建倉的中小賣家最為關切的點

·其他平臺如果不變招，它們跟Amazon客戶體驗的差距會進一步拉大，以Walmart為例，Walmart平臺上符合2nd day 投遞的SKU只有區區幾百萬個，不及Amazon的零頭。

·Amazon? 還記得貝佐斯的那句名言么“Your margin is my opportunity!”當你們都在想著如何賺取更多利潤的時候，我在不惜代價的布局;你的利潤就是我的機會!戰略上的碾壓對手的人，就是躺著也能把錢給掙了!