阿迪達斯等知名品牌是如何做YouTube視頻營銷的？

說到YouTube品牌營銷，人們腦海里首先會想到的是前置廣告或視頻播客贊助。但其實利用YouTube進行營銷的方式并不只有這兩個?，F在很多大品牌都意識到了YouTube視頻的影響力，好的視頻營銷活動能讓品牌商接觸到更廣泛的客戶群，建立品牌社區，快速提高銷售額。

谷歌也曾承認一些品牌的YouTube營銷做得很出色。本文將從5個品牌入手，分析品牌商如何成功進行YouTube營銷。

1、Sarson’s （知名醋品牌）

Sarson’s主銷食醋，一開始沒有什么名氣，產品也難以讓顧客注意。為了挽救日益減少的銷量，讓公眾了解醋絕不僅僅是用來蘸魚和薯條的調味品，Sarson’s決定發起一場針對年輕消費者的視頻營銷活動。

經過調查分析年輕人的熱門搜索，Sarson’s發現YouTube上的年輕人經常觀看食譜、家庭烹飪和腌菜制作有關的視頻。Sarson’s決定制作一系列視頻，展示醋的不同用途和烹飪方法，如做酸菜、腌甜菜根，甚至可以用來做雞尾酒。

數據分析是Sarson’s鎖定目標用戶的方法之一。另外，搜索與“醋”等特定關鍵字的用戶也是他們的目標?；顒又?，Sarson’s在發布長視頻前，會提前給目標客戶發送簡短的視頻預告。

這個方法非常湊效，僅2016年Sarson的營銷視頻就收獲了400萬的點擊量，與2015年相比，其網站流量增長了541%。這個營銷活動不僅成功改變了人們對Sarson’s這個品牌的認識，還使Sarson“觸及”到了全新的受眾群體。年輕人不僅認識到了Sarson’s，還懂得Sarson’s的產品醋在烹飪中的作用，有利于增加銷量。

通過發現市場對特定內容的需求，提供內容，Sarson成功地吸引了新的受眾，增加了其在數字世界的認知度。

2、阿迪達斯

近幾年，阿迪達斯重新崛起，主打懷舊和運動主題，重新出現在高端時尚市場和運動場上。

阿迪達斯“瞄準”了14到20歲的足球迷，贊助歐冠聯賽，試圖培養球迷對其品牌的興趣，希望他們能像熱愛足球一樣，熱愛他們的品牌。阿迪達斯注意到，這些青少年通常使用YouTube等社交頻道來消費媒體。但14到20歲的足球迷喜歡什么類型的內容呢？

傳統電視頻道上的足球新聞太枯燥，充斥著嚴肅的分析和評論。阿迪達斯決定走“輕松”路線，邀請大牌足球俱樂部和球員參與，錄制有趣的娛樂視頻，名為Adidas “Gamedayplus”。

YouTube上本來就有大量活躍的年輕用戶搜索與足球相關內容，Adidas Football成功吸引了31.5萬的新訂閱用戶，該頻道還收獲了65%的有機增長，用戶觀看的時間更長。

阿迪達斯利用年輕消費者“永遠在線”的數字化心態，為品牌商做了很好的示范——提供適合平臺和觀眾喜歡的內容類型進行營銷。

3、Tesco

阿迪達斯使用YouTube鎖定受眾，Tesco則是利用YouTube來建立客戶信任。

通常，Tesco只專注于推出季節性營銷廣告，或在圣誕節、萬圣節等流行的文化節日進行宣傳。但是，因為近年來人們對Tesco信任度有所下降，為了重塑客戶信任，Tesco將活動轉移到YouTube，借助簡短的視頻內容，傳遞提供“每一個小小的幫助”的價值。

Tesco的“Spookermarket”短片記錄Tesco員工在萬圣節打扮后到超市惡搞，消費者的反應。

該視頻后來成為2015年十大廣告之一，促進了Tesco其它廣告點擊量的上升。Tesco的策略是，先推輕松的小短片獲取關注，然后再推具有深度的實用視頻，如南瓜燈的教程和其它與萬圣節相關的內容。這種交錯的方法，確保了其廣告的點擊量。

Tesco系列廣告播出后，消費者的購買意向提升了9％，很明顯，Tesco的策略不僅建立了客戶信任，還有助于銷量的提高。

通過數據預先設計未來營銷路線，是Tesco能在YouTube上取得成功原因之一。先了解用戶最關注的視頻類型，再根據創建內容，Tesco成功地向觀眾傳遞其品牌和產品價值。

4、Halifax（英國銀行）

Halifax銀行是另一家通過內容分享提高品牌知名度的品牌。Halifax在YouTube推出名為“行話破壞者”（ jargon buster）的視頻，非常簡短易懂，且具有觀看價值，使它成功與競爭對手拉開距離，將消費者從其他銀行吸引過去。

為了營造輿論點，Halifax每個視頻都會有一個既獨特又易于理解的公式。每個公式后加一個簡單的小問題，例如“ISA是什么？”，然后提供一個30秒的視頻解說。

Halifax視頻受歡迎的關鍵在于簡單易懂。據Nielsen（全球知名市場研究公司）分析，Halifax視頻在“易于理解”這個指標的得分率為100％。接觸到Halifax廣告的受眾，考慮使用該品牌的意向增長了31％。

Halifax視頻好還有一個原因，它遵循了YouTube的風格制作的。很多品牌不愿意針對某個渠道對廣告進行適當的調整，但其實在設計廣告時，把播放渠道的風格、受眾考慮在內，往往會產生更好的效果。

Halifax把令人疑惑的主題，用簡單熱門的詞匯進行解釋，完全符合數字觀眾的行為。而有趣、簡潔的內容足以讓用戶對Halifax傳達的信息印象深刻。

5、EE（英國移動電話網絡公司）

YouTube已成為“社會影響力”的代名詞，許多品牌通過與YouTube合作，獲得了收益。EE也通過與YouTube合作，收益良多。

EE與溫布利體育場合作，一起運營了以YouTube紅人為主題的溫布利杯足球賽。

為什么EE不選擇與主流名人合作，而選擇YouTube紅人呢？因為EE的目標是年輕人，而YouTube在這一年齡段具有很大的影響力，EE可以利用其已有優勢。

EE廣告活動的結果令人影響深刻，溫布利杯足球賽決賽時，累計網絡點擊量達4000萬次，觀看現場直播的觀眾達150萬。另外，還有2萬人在溫布利體育場觀看了比賽。推廣活動結束后，EE的網絡搜索量增加了36%，EE成功成為年輕移動用戶的首選品牌。

隨著年輕人從電視轉向網絡媒體，接觸到的內容越來越多，使得品牌商更難把握創造出讓消費者有共鳴的廣告，而EE在這一點做得很好。

EE2016年的系列活動，使觀眾能夠選擇他們喜歡的團隊和替補球員，進一步增加了觀眾視覺上和情感上的參與度。

Youtube視頻營銷成功的秘訣

（1）學會利用數據是YouTube營銷的一個關鍵。

品牌商要根據客戶搜索數據來定位目標客戶，利用觀看時段來打造未來營銷戰略。谷歌DoubleClick能夠幫助品牌商從表面探究深層數據（如基本點擊次數），更深入地了解廣告和視頻如何影響用戶行為的。

（2）尋找利基市場。

YouTube充斥著各種類型的商品，很多主題視頻量已經飽和，以烹飪主題視頻為例，YouTube上就有無數品牌進行競爭。在這種情況下，品牌商要找到自己的利基，從其品牌的特性入手，與人們原本就感興趣的內容結合，創造差異性內容。就像Sarson，誰也沒有意識到“腌菜”主題視頻會有這么大的市場。

（3）制作符合平臺的廣告

好的YouTube營銷視頻要能夠符合其特點，迎合數字觀眾，像Halifax簡單易懂的財經短片就做到了這點。品牌商要設身處地地考慮數字用戶的需求，比如：他們在網上會做些什么。

（4）創造劇集式的視頻內容。

劇集內容能幫助品牌增加客戶參與度和忠誠度，而且隨著時間的推移會越來越深入。阿迪達斯和EE就很好地運用了劇集內容營銷的套路，而觀眾都已“上鉤”，等待著更多的內容發布。

（編譯/雨果網 吳小華）