全視角揭秘2016年上半年電商行業發展現狀，8大產業孕育新商機

根據Analysys易觀發布的《中國網上零售市場季度監測報告2016年第2季度》數據顯示，2016年上半年，中國網上零售市場規模達22323.4億元人民幣。中國網上零售B2C市場交易規模為12000.6億元人民幣，同比增長38.6%。

2季度網上零售B2C市場季節性回升，時逢春夏交季，是服裝服飾、3C家電產品的網上熱銷季。大型電商促銷活動：“4.18”、 “4.23”、“5.20”、“6.18”，使服裝服飾、3C家電、出版圖書類商品的消費需求得以釋放。網絡零售在國內經濟面對持續較大的下行壓力下，提振了疲軟的消費市場，并保持增長趨勢。

市場份額方面，網上零售B2C市場第一梯隊：天貓、京東、唯品會共占據市場份額87.1%。其中，天貓為56.5%，依然占據過半市場份額，位居第一；京東憑借“6.18”的促銷活動，市場份額由2015年Q2的24.8%擴大至26.8%；唯品會由2015年Q2的3.5%提升至3.8%，連續四個季度市場份額位居第三；蘇寧、國美、當當等主流電商平臺的市場份額也基本維持穩定。Analysys易觀分析認為，已進入發展成熟期的網上零售市場，在增速持續放緩的態勢下，電商巨頭為謀求遠期、持續的增長態勢，并維持穩定的市場地位，正在醞釀新一輪線上零售模式的進階。

2016年上半年，電商行業呈現出以下趨勢：

一、深度整合向零售全渠道進擊

網上零售在多年形成的以“促銷”為主要增長方式后，國內消費市場逐漸回歸理性、品質消費，網上零售市場同時也在探求更健康、持續的增長方式。繼2015年電商與中小企業的多輪兼并整合，電商兩大巨頭于近期先后啟動重要戰略：京東與沃爾瑪達成深度戰略合作并收購1號店、天貓超市“雙20億計劃”與麥德龍等海外超市深度合作。電商巨頭分別與優質實體零售資源的強強整合，網上零售市場開始向零售全渠道全面發力。

一方面，線上線下零售渠道融合，將成為網上零售平臺在“渠道下沉”、“精準營銷”等戰略以外獲取新用戶、增強用戶黏性的強勢流量入口；另一方面，實體零售沉淀的成熟供應鏈資源，能夠幫助網上零售平臺有效提升供應鏈效率，快速完成品類擴充。Analysys易觀分析認為，此次電商巨頭與實體零售在戰略層面的強強合作，將加速國內零售業的全渠道轉型升級，引領零售業構建起實體店面、電商渠道、移動電商渠道等銷售方式的融合，使消費者以無差別體驗購買到所需的商品，同時也將在末端物流配送體系完善中投入更多探索嘗試。零售全渠道趨勢將進一步得到擴張，網上零售平臺也借此機會逐步構筑競爭壁壘，從而影響到未來市場格局。

二、跨境進口零售電商進入規范化窗口期，發展重心由增速向提質轉移

今年4月，海關總署出臺跨境電商零售進口稅改新政，后被暫緩實施；６月，上海召開電子商務法起草會議；７月，聯合國國際貿易法委員會通過了以中國提案為基礎的《跨境電子商務交易網上爭議解決技術指引》。一系列圍繞跨境電商出臺的政策，都標志著我國跨境電商產業正進入規范化發展的“窗口期”。Analysys易觀分析認為，跨境進口零售電商正逐步結束粗放式發展，進入規范化窗口期，發展重心轉向以提質為驅動的增長，開始探索優化運營流程、改善供應鏈、擴展差異化產品，將形成更健康、更積極的發展態勢。

2016年，跨境進口電商行業將向以下趨勢發展：消費更加理性化，SKU持續拓展契合跨境消費非標品去爆款趨勢

海外貨源供應把控能力是跨境電商中長期發展基礎

解決物流痛點，保稅與直郵模式并存，轉運模式趨弱

下游銷售端全方位的平臺一站式貼心服務更獲消費者青睞

三、場景化運營崛起，營銷創新將成為網上零售電商營銷

常態場景化運營是近年來快速崛起的電商營銷新模式。電商場景化運營，將逛街式的體驗和網購有機結合，為消費者營造優質的購物體驗。以直播、IP運營為主要方式的場景化運營對電商的推動作用正在顯現。阿里巴巴淘寶、天貓平臺均推出直播，利用直播形成的強交互場景、網紅IP的精準投放效應，能夠前置商品咨詢服務、加速用戶的消費決策，構成了電商直播高轉化率的基礎。

唯品會在場景化運營中已形成由“電商+明星+網紅+直播”構成的超強IP運營模式。唯品會的明星IP、網紅IP、場景IP等通過擬人化的、場景化的營銷特點，樹立了自身在電商行業的地位。電商運營正進入由傳統流量運營向場景化運營的探索中，不乏會陸續出現現象級業務，而當前業內將資源聚集在打造品質化內容、感知化社群，洞察用戶個體上，會促使具備更強互動性、真實性、趣味性、即時性的電商運營模式的形成。

（一）網紅經濟

1.網紅及其誕生平臺的演變隨著中國網絡環境及互聯網傳播形式的演變，網紅經歷了從1.0向2.0、3.0時代的演變。

2.網紅經濟產業鏈解析

3.網紅經濟模式“錢”

景網紅經濟的商業模式可以做如下分類：

以下為部分網紅進行公司化、品牌化發展的情況：

4.網紅經濟發展趨勢預測

網紅電商所覆蓋品類將更為豐富，將與更多實體行業相結合。目前網紅電商的品類集中在女裝及化妝品上。網紅的人格化營銷，正好迎合了中國網民日漸個性化的消費需求。隨著其他垂直領域網紅也嘗試通過電商變現，會有更多品類，諸如母嬰、家居、運動戶外等，加入網紅變現的品類行列，從而與更多實體行業相結合。內容網紅大放異彩，競爭必將升級，延長生命周期需要IP化、平臺化。社交平臺的去中心化、視頻直播的火熱、以及內容變現方式多元化，催生大量內容網紅出現?；谂d趣或專業的垂直領域小網紅會迅速增多，競爭也會更加激烈。

內容網紅的生命周期相比電商網紅更短，延長生命周期需要依靠IP化和平臺化。直播形態下的網紅經濟進入紅利期，未來發展空間巨大。PC端秀場及游戲直播市場已趨于穩定和成熟，隨著直播平臺在場景及內容層面的不斷拓展，網紅經濟變現潛力被進一步放大。導購類、教育類、財經類直播網紅都可以通過用戶打賞之外的方式變現。直播形態下的網紅經濟進入紅利期，未來發展空間巨大。

四、電商造節持續刺激消費，消費市場漸趨理性

淘寶“年貨節”、京東超市“蝴蝶節”、蘇寧易購“閨蜜節”、國美在線“黑色星期五”、京東“618”…上半年，各大電商平臺瘋狂“造節”反映出國內電商競爭依然激烈。但該類造節其實還是演變成了一場電商混戰，長此以往，消費者關注度將逐漸下降，電商平臺必然將向提高品質、優化體驗等高級階段的競爭方式上發展。

五、移動端占據主要流量，成為網購的主要入口

在電商行業總量不斷擴大的同時，天貓+淘寶、京東、唯品會延續pc端優勢，在移動端亦處于領先地位。2015年，移動網購已經超越PC端，成為網購的主要入口。Analysys易觀分析認為，2016年移動網購交易規模占仍將繼續提升達到75%左右。天貓+淘寶，京東，唯品會延續pc端優勢，在移動端亦處于領先地位。根據Analysys易觀發布的《中國移動網購市場季度監測報告2016年第2季度》數據顯示，2016年第2季度，中國移動網購市場交易規模達8771.4億元，同比增長104.5%。

2016年2季度，移動網購增速雖然較2015年同期155.2%有大幅放緩，但移動網購市場仍保持著較高速著增長，移動端交易規模在網上零售的占比達到72.3%，這不僅得益于移動購物便利性突出，同時也與二季度電商平臺大力度的“年中促銷”、“渠道下沉”戰略的有效實施有關。

從市場份額看，移動網購市場格局依然保持穩定。手機淘寶+天貓市場份額達85.8%，手機京東市場份額為10.2%，手機唯品會市場份額2.4%居第三位。

Analysys易觀分析認為，移動端已成為最為重要的網上零售渠道，移動網購也同時向商家提供了更多觸達客戶、提升轉化的機會，對未來網上零售市場格局的影響將越來越大。2季度，電商在移動社交電商的拓展較突出。一方面，電商在移動端用戶的易觸達性、口碑營銷特性，使得社交成為電商獲取流量的新入口；另一方面，社交數據更易于商家掌握用戶屬性，以大數據為支撐的精準營銷也將成為網上零售的服務爆點。

此外，當下以移動端為入口的直播電商興起，為電商提供了一個從傳統流量運營模式轉向社區化、粉絲化運營的發展路徑，直播在移動端的應用便捷性得到電商領域的重視，如以唯品會為代表的特賣電商將持續通過內容運營的滲透，將商品售賣升級為趣味內容及生活方式輸出，并借助粉絲經濟，持續多維度的嘗試新的運營模式和營銷方法。

（二）母嬰電商

2015年中國母嬰用品網絡零售市場交易規模達2,194億元人民幣,相比2014年增長39.9%。未來隨著用戶消費行為的進一步升級,以及全面二孩等利好政策的落地,母嬰用品網絡零售市場會繼續保持高速增長的態勢,預計2016年中國母嬰用品網絡零售市場交易規模將達到3,020億元人民幣。

2016年，中國母嬰電商市場發展呈現以下趨勢：

回歸本質——供應鏈服務鏈建設是根本母嬰電商市場將回歸理性,專注零售本質。如何把控商品質量源頭、精選商品品類及品牌、如何降低采購成本、流通成本、提升物流效率、合理分配線上線下資源、售后的統一完善等都是母嬰電商在提升核心競爭力的前提下為用戶提供滿意的高性價比商品和服務的關鍵。

品類擴充——向媽媽人群的購物入口升級母嬰電商服務的媽媽人群是目前中國最主力的數字消費者,也是家庭最主要的商品采購者。

母嬰電商圍繞媽媽人群的需求, 通過精選商品和精準推薦,抓住媽媽人群的消費心理和購買特征,通過移動互聯網有實現向媽媽人群精準購物入口升級的可能。

生態發展——線上線下互通互補母嬰電商生態發展,線上線下雙向同步建設,通過線上線下渠道、資源的整合、數據的打通,為用戶提供更多的消費場景和更完善的體驗服務;跨醫療、教育、旅游、親子等產業融合發展,延長用戶生命周期,開拓更多消費場景。

內容營銷——挖掘紅人經濟價值通過內容營銷,降低獲客成本、提升用戶粘性和轉化率。通過打造媽媽紅人、醫生紅人等,利用自媒體、直播、社區/社群等傳播渠道挖掘紅人經濟價值,將高性價比的商品、科學的育兒理念等價值內容傳播給用戶進而將內容變現。

（三）二手車電商

中國二手車電商行業經過近幾年的發展，形成了一個多元化呈現的格局。根據Analysys易觀統計估算，2015年中國二手車電商市場交易量為101.20萬輛，交易總額達到592.02億元人民幣，在全國二手車交易量中占比約10%。一方面由于2015年初眾多二手車電商行業出現了大批市場參與者，另一方面受益于2015年大面積的廣告宣傳推廣效果，二手車電商行業無論是消費者認可度或是市場交易規模方面都有了很大提升。

2016年上半年，諸如平安好車之類在行業中占據重要位置的二手車電商平臺退出二手車市場，對二手車電商行業競爭格局產生了較大影響。而二手車限遷取消政策的推廣和實施，也進一步促進二手車電商平臺積極開展線下布局，同時為更好地服務買家，更多的平臺開始涉足二手金融業務。

根據易觀千帆監測顯示，2016年6月汽車交易領域月活用戶規模達702.63萬，表明消費者已經開始養成二手車消費習慣同時也更愿意通過移動端去選購二手車。目前二手車電商人處于市場探索期，隨著行業解限政策的不斷深入及各電商平臺精細化運營能力的不斷提高，二手車電商行業將很快進入市場啟動期，市場規模將會得到持續增長，市場集中度也將進一步提高。

預計2018年二手車交易量有望突破300萬輛，交易額有望接近2000億元。

（四）醫藥電商

根據2016-2018年中國醫藥B2C市場交易規模預測，2016年中國醫藥電商市場持續增長，醫療器械、OTC藥品需求高漲。目前，中國醫藥電商市場處于啟動階段，主要分為三個類別：自營B2C、平臺B2C與O2O。以1藥網、康愛多網上藥店為代表的自營B2C企業在提高創新能力和用戶體驗中尋求發展機會；以阿里健康為代表的平臺式B2C企業以價格戰為主要競爭點。

醫藥B2C企業起步較早，競爭格局日漸明朗，主流企業已經形成。醫藥O2O企業以問藥、叮當快藥、快方送藥為代表，這一類企業起步較晚，競爭較為激烈；另外京東到家、餓了么、百度外賣等外賣O2O平臺也在拓展送藥服務。醫藥O2O企業的出現和發展進一步增強醫藥電商的差異化服務，加速行業發展。

（五）生鮮電商

近年來，中國網絡零售市場交易規模不斷擴大，生鮮電商市場規模逐年上升，再加上國家標準化體系建設規劃，生鮮農產品市場有了更好的政策環境。

先是京東到家裁員，之后又是愛鮮蜂裁員和天天果園關店。生鮮電商的發展滯后引人擔憂。有數據顯示，生鮮電商目前有4000多家企業，其中88%的企業都在持續虧損，盈利僅占1%，基本持平的占4%，7%則處于巨虧狀態。一生鮮電商本來生活一手打造的本來便利(現已更名為極速達)宣告暫停運營。除了本來便利并入本來生活進行轉型外，多家生鮮O2O公司不堪業績壓力，上半年已經開始削減成本進行裁員。

4月中旬，京東到家宣布與達達合并，而據部分微博網友透露的信息顯示，與達達合并后，京東到家物流部將解散，并給出了一個二選一的解決方案：全職員工調動到京東快遞或簽自動離職單。

而愛鮮蜂也被媒體曝光在7月份正在大面積“勸退”員工，將全國原本1100人左右“勸退”至700人左右，涉及市場、運營、客服、物流和產品等部門。從宏觀的角度來看，阻礙生鮮產品發展有兩個重要因素：打通產業鏈、降低物流成本。但兩個因素不可能在短時間內解決。因此，2016年的生鮮電商行業依舊發展緩慢，成為了“雞肋”市場，看似前途無量，實則舉步維艱。

（六）外賣電商

根據Analysys易觀監測數據顯示，2016年第2季度中國互聯網餐飲外賣市場整體交易規模破兩百億大關，達到252.8億元人民幣，互聯網餐飲外賣市場持續保持走高的發展態勢。其中，白領商務細分市場2016年第2季度交易規模達到181.3億元人民幣，占整體互聯網餐飲外賣市場71.7%的份額，白領商務市場仍然憑借龐大的用戶基數和市場規模牢牢占據著外賣市場的絕大多數份額。

從中國互聯網餐飲外賣市場的三大細分市場交易份額占比情況來看，2016年第2季度，隨著學生們的開學，學生校園細分市場份額占比相比第1季度增加了3.2個百分點達到23.0%，但與市場份額高達71.7%的白領商務市場相比仍然有著較大的差距。

此外，生活社區市場相對其他兩個市場，基礎規模仍然較小，市場份額占比5.3%。

從主要廠商整體市場份額來看，2016年第2季度餓了么以35.5%的份額占比保持領先優勢，而美團外賣則以34.2%的份額占比排名第二，百度外賣也獲得了21.1%的份額，排在第三的位置。目前行業前三占據整體市場超過9成的市場份額，行業集中度進一步加劇。

白領商務外賣市場2016年第2季度完成交易規模181.3億元人民幣，而從主要廠商的市場份額占比來看，餓了么仍在這一市場持續保持著領先優勢，市場份額占比達到36.1%，而美團外賣也以33.4%的市場占比緊隨其后，而專注于白領市場的百度外賣持續發力，獲得了25.0%的市場份額。白領商務市場整體繼續保持快速增長的強勁動力。

從學生校園細分市場來看，寒假結束之后學生陸續歸校，第2季度學生校園外賣市場全面恢復，交易規模達58.1億元人民幣。從細分市場的廠商份額來看，美團外賣在學生校園市場的份額占比達到42.8%，位居第一。餓了么在學生校園市場的份額占比達到39.5%，比上一季度占比提升1.9個百分點。目前美團外賣和餓了么仍然是學生校園市場的兩大主力廠商，兩者累積份額占比超過八成。

Analysys易觀分析認為，2016年第2季度行業前三大廠商紛紛在5月進行大力促銷活動，很大程度上促進了第2季度餐飲外賣市場整體增速的提升。其中，餓了么推出餓貨節，美團外賣打出“我要吃”活動，百度外賣在520大促推出兩周年慶大促活動，上線多樣化的折扣和紅包活動吸引用戶，從份額的上漲來看，也頗有收效。

此外，餓了么于2016年4月與阿里巴巴以及螞蟻金服正式達成戰略合作協議，獲得12.5億美元投資。手機淘寶與餓了么達成合作，手機淘寶與支付寶一起為餓了么提供流量入口支撐，口碑平臺的外賣服務也由餓了么提供運營支撐，也加持餓了么在第2季度保持領先優勢。

據易觀數據顯示，2016年，中國互聯網餐飲外賣市場交易規模預計達到1638億元人民幣，保持較高速的增長。而外賣TOP5榜單中，餓了么、美團外賣、百度外賣位列前三，占據了外賣市場的大部江山。2016年，互聯網餐飲外賣市場將向以下幾個方面發展：提供多樣化、個性化的用戶服務Analysys易觀分析認為，餐飲外賣市場增長訴求強勁，來自移動端和PC端的數據呈量級增長。

通過Analysys易觀千帆數據分析出的用戶行為和用戶屬性數據，刻畫出互聯網餐飲外賣市場白領用戶用戶畫像，找到用戶活躍性的各項針對性指標，有針對性的給出貼心的用戶服務，保障用戶體驗。差異化服務，不僅滿足了用戶需求，還進一步提升了平臺盈利空間。

深耕不同用戶類型，提升物流能力，優化服務體驗

Analysys易觀分析認為，不同類型的白領外賣用戶對著餐飲外賣有著不同的側重點要求。有的用戶更看重服務體驗、配送及時性，以及餐飲商戶的品質。深耕這類用戶服務，需要加強高端品質商戶的拓展，此外更需要把握物流能力的提升。而針對看重服務實用性以及價格的用戶，對此應提供更多樣化的服務品類，吸引更多用戶，增加用戶量以及訂單量。

深耕城市發展，延伸外賣服務并拓寬產業覆蓋

Analysys易觀分析認為，互聯網餐飲外賣廠商已全面布局一二線城市，延伸外賣服務業務，拓展服務應用場景以及拓寬產業覆蓋勢在必行。餐飲外賣是一個高頻的剛需業務，用戶活躍度較高，隨著用戶規模的不斷擴大，各大外賣廠商立足于已有城市覆蓋，繼續生態版圖的擴展。

橫向往餐飲外賣的周邊品類做拓展不僅可以提高流量的利用率還可以實現由單一垂直業務向綜合平臺的升級；另一方面持續強化上游產業鏈以及下游物流配送服務的構建，不僅可以幫助外賣平臺獲取更多營收來源，也可完善其生態布局。

（七）旅游電商

2015年，中國旅游業行業總收入達到4.13萬億人民幣，占同期中國國內生產總值（GDP）的6.1%，較2014年提高0.3個百分點。而2015年中國在線旅游市場規模達到4737.7億元人民幣，占同期中國旅游業總收入的11.5%。

同時，中國旅游業呈現新的線上線下融合趨勢，一方面在線旅游企業不斷深入供應鏈，價錢資源覆蓋；另一方面線下旅游資源運營商通過資本或戰略合作主動加強在線業務。

在政策利好、人均收入增長、居民度假旅游消費傾向于休閑度假、技術發展的條件下，預計2016年在線度假旅游市場將保持高速增長。

（八）農業電商

易觀數據顯示，中國農業市場總體價值規模預計在10.15萬億人民幣左右， 2015年，中國農業電子商務市場交易規模為1444.5億元，滲透率不足1.5%，預測2016年將達到2011.1億元，2017年開始將迎來高速增長期，環比增長率將達到51.6%，2018年，中國農業電子商務市場交易規模將超過3800億元，未來中國農業電子商務市場發展空間巨大。

“互聯網+”農業，整合了農業產業鏈中的上下游，解決了傳統農業商品流通中的主要問題：商品質量問題：產地直采，商品質量檢驗且可追溯；中間流通環節多，終端用戶購買商品成本高問題：規?；少?，降低商品流通成本，減少中間環節，終端用戶可直接在電商平臺購買所需商品；賒銷問題：終端用戶瀏覽所需商品，下單付款；商品價格信息不透明問題：電商平臺為終端用戶提供商品價格實時信息及相關資訊；自2014年起，關于農業電子商務行業的利好政策頻出，2016年5月中央八大部委聯合發布《“互聯網+”現代農業三年行動實施方案》，再一次推動了農業電商行業。

然而，農業電商目前仍面臨4大挑戰：

2016年，農業電商呈現以下趨勢：土地確權完成后，將會促進農業電子商務金融業務的快速發展，也將成為農業電子商務未來發展的主要盈利手段。隨著大環境的烘托，電子商務企業不斷培育市場，為終端客戶提供便捷、安全、可靠的服務，必將成為未來市場的主流。農業電子商務智能化新技術的應用，如：智能倉儲、智能物流、智能交易等，全面提升了工作效率，實現了精準營銷，未來將會進入一個全新的階段。

市場競爭的日益激烈，農業電商企業間將會出現兼并、合作、重組等態勢，行業巨頭將會出現，市場格局將會形成。我國的互聯網經濟已成為國際資本的投資熱點，國際資本的直接注入，將加速我國農業電商整體實力的提高，形成國際化趨勢。

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