掘金中東非，中國家電企業(yè)為何押注埃及？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：增長工場

近幾年，以舊換新政策出了一波又一波，但受制于滲透率已經(jīng)處于高位，國內(nèi)多數(shù)家電品類的消費(fèi)環(huán)境比較低迷。

出海，成為家電打開增量不得不走的路。出海，去哪兒呢？

今年9月，海爾在埃及投資的生態(tài)園二期項(xiàng)目舉行了奠基儀式；

8月，海信埃及電視工廠項(xiàng)目的簽約儀式在埃及總理府舉行，這一項(xiàng)目占地面積200畝，預(yù)計(jì)將于2025年正式投產(chǎn)；

1月，廚衛(wèi)巨頭萬和電氣的埃及工廠正式奠基，預(yù)計(jì)明年投產(chǎn)，主要生產(chǎn)熱水器及其零部件；

2023年11月，美的在埃及布局了第三個制造基地，預(yù)計(jì)2025年下半年正式投產(chǎn)運(yùn)營……

中國知名的家電企業(yè)，為什么都瞄準(zhǔn)了埃及？

1.為什么是埃及？

家電企業(yè)，看上了埃及，看上的又不只是埃及。

以大家電為例，中國、北美、西歐、日韓、澳新都是比較成熟的市場，占比重，但增速不大，過去10年在5%的增速左右，而拉美、東南亞、東歐、中東非作為新興市場，增速在7%—10%區(qū)間，且在拉美、中東非等區(qū)域近年來還有逐漸加速的跡象。比如2022 年中東非地區(qū)大家電銷售額增速達(dá)到了22.8%。

從潛力來看，成熟市場區(qū)域的人口數(shù)量在24億多，而新興市場區(qū)域總?cè)丝跀?shù)量在55億，還有大量的需求未被滿足。

和中國的主要家電消費(fèi)順序差不多，人們擺脫貧窮之后有了娛樂需求，于是電視爆發(fā)了，然后是洗衣機(jī)、冰箱等功能性產(chǎn)品，最后是空調(diào)、廚房小家電等提升幸福感的產(chǎn)品。

中東非地區(qū)沒有本土優(yōu)勢的品牌，有的品類滲透率很低，如吸塵器規(guī)模很小，有的品類格局分散，比如廚房小家電，CR5只有12%——17%。

這些都為中國家電品牌提供了機(jī)會。

根據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷商在接受采訪時表示，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對智能家電認(rèn)知不多，但自中國企業(yè)進(jìn)入以來，越來越多居民開始接觸并喜歡上這些新興產(chǎn)品。

在中東非市場中，埃及是一個特殊的存在。

埃及擁有超一億人的龐大人口規(guī)模，在阿拉伯世界國家中排名第一，而且埃及人口分布很集中，99%的人口分布在占國土面積 4%的幾個大城市當(dāng)中，年輕人口占比比較大，不管是對于成熟家電還是新型家電，都會有更高的接受度。

據(jù)statista預(yù)測，埃及家用電器規(guī)模2024年到2029年，復(fù)合年增長率會超過9%。

最重要的是，埃及的地理位置特殊，地跨亞、非兩洲，大部分位于非洲東北部，扼守蘇伊士運(yùn)河，承擔(dān)著連接歐亞大陸的重要樞紐任務(wù)，便利的海上交通，讓產(chǎn)品可以覆蓋中東非和歐洲兩大市場，一定程度上也形成了對歐投資的補(bǔ)充。

埃及工程工業(yè)出口委員會主席認(rèn)為，任何進(jìn)入埃及的工廠都有一個目標(biāo)，就是其產(chǎn)量的50%用于出口。

同時，電商在中東非地區(qū)雖然發(fā)展很快，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于在線購物的信任度還是比較低的，即便是在迪拜這種發(fā)達(dá)地區(qū)，也有人經(jīng)歷過線上購物但沒收到商品的情況，對于大家電來說，看得見摸得著的實(shí)體門店更能讓消費(fèi)者信任。

這也解釋了為什么這些家電企業(yè)選擇產(chǎn)能出海這種最重的模式?？此撇季值氖前＜埃瑢?shí)際上爭的是中東非供應(yīng)鏈的“價(jià)值高地”。

2.為什么加速產(chǎn)業(yè)鏈出海埃及？

從直接出口到投資建廠進(jìn)行產(chǎn)能出海、產(chǎn)業(yè)鏈出海，并不是可以在短時間內(nèi)完成的。

近幾年，中國家電品牌在埃及布局的動作明顯加速了。海爾為了支撐海外自主品牌向高端升級，將業(yè)務(wù)模式從單純的貿(mào)易轉(zhuǎn)成產(chǎn)業(yè)鏈出海，在2020年初設(shè)立了埃及公司，2023年和今年分別開了兩期生態(tài)園；美的在2022年和2023年分別建立了洗碗機(jī)工廠和冰箱、洗衣機(jī)基地。

是否轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，需要考慮的問題更多，有勞動力成本、供應(yīng)鏈成本等顯性成本，也有營商環(huán)境、地緣政治等隱形成本，還要考慮需求趨勢。

近幾年，埃及政府為了發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，出臺了一系列促進(jìn)本國制造業(yè)的政策，大有要把“埃及制造”變成全球重要制造中心的架勢。

以關(guān)稅為例，由于有貿(mào)易協(xié)定，埃及生產(chǎn)的家電可以輕松滲透到擁有4億購買力消費(fèi)者的阿拉伯和非洲市場，電視機(jī)品牌康佳的母公司深康佳表示，在埃及工廠生產(chǎn)的彩電可以出口到沙特阿拉伯，并享受零關(guān)稅。

在進(jìn)口方面，埃及對家電整機(jī)的產(chǎn)品征收關(guān)稅很高，但對零部件進(jìn)口給予了稅收優(yōu)惠，目的就是鼓勵外資家電在本地生產(chǎn)制造。

這也會引發(fā)另一個問題：吸引的投資都集中在成品制造上。這樣一來，在本地新創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并不高，也達(dá)不到完善和深化本地供應(yīng)鏈的目的。

2022年11月，埃及推出了「黃金許可證」計(jì)劃，目標(biāo)是解決林林總總的經(jīng)營許可問題，獲得黃金許可證的企業(yè)有兩類。

其中一類是國家戰(zhàn)略項(xiàng)目，而國家戰(zhàn)略投資項(xiàng)目的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括這樣一條：為減少進(jìn)口、開展本地化生產(chǎn)、提高產(chǎn)品本地化成分而設(shè)立的項(xiàng)目，在扣除進(jìn)口部件的成本后，產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)必需品的本地化率不應(yīng)低于50%。比如今年3月，埃及為6個項(xiàng)目頒發(fā)了黃金許可證，有的項(xiàng)目就是生產(chǎn)鐵路系統(tǒng)零部件。

埃及鼓勵供應(yīng)鏈配套專業(yè)化，已經(jīng)擁有了第一個家電供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園，包括零部件倉儲和分銷中心、SMT組裝廠、鈑金加工中心、注塑中心、泡沫材料生產(chǎn)等相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)，可以為海爾、美的等中國家電品牌配套。

配套更完善之后，供應(yīng)鏈成本就更可控。

再來看勞動力成本。

前面我們提到，埃及年輕勞動力眾多，埃及商人協(xié)會秘書長、空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)軍人物在接受采訪時稱，埃及的技術(shù)勞動力成本較低，和土耳其、中國等國家相比，只有后者的四分之一。

在這一系列政策之下，不光是中國家電企業(yè)，其他品牌也加快了布局埃及的步伐，如德國博世、韓國三星、土耳其倍科等大型企業(yè)，埃及家電市場的競爭也日益激烈。

3.借道埃及的另一面

中東非是一個大市場，同樣也是個發(fā)展不平衡、由多個國家各色人種組成、有差異性需求的市場，比如沙特消費(fèi)者穿大袍子，洗衣機(jī)就要差異化生產(chǎn)，再比如家電企業(yè)還要考慮到非洲地區(qū)供電不穩(wěn)。

每進(jìn)入一個國家，都要考慮到這些國家的特殊需求，在產(chǎn)品落地、銷售渠道、本地營銷方面，家電企業(yè)都面拎著挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

為了接好地氣，中國的家電品牌會采用收購或者與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作的方式進(jìn)行本土化經(jīng)營，比如美的收購埃及 Miraco 公司 32.5%的股權(quán)，海爾收購伊萊克斯南非熱水器業(yè)務(wù)以開拓南非市場，海信和埃及家電龍頭Elaraby合作，利用后者的分銷網(wǎng)絡(luò)和品牌管理能力銷售商品。

收購是品牌全球化的慣用手法，有效但有整合困難。

彭博社的一篇文章提到，中國消費(fèi)品企業(yè)很少試圖通過自己的品牌吸引歐美消費(fèi)者，而是依靠收購知名品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，比如聯(lián)想、海爾，但效果參差不齊。

這些是擴(kuò)張常見的難題，不管是在國內(nèi)經(jīng)營還是產(chǎn)業(yè)鏈出海，還有一些問題是出海埃及更難解決但又避不開的問題。

埃及是一個糧食和能源高度依賴進(jìn)口的國家，在中東、俄烏等地區(qū)局勢緊張的情況下，對外的匯率和對內(nèi)的通貨膨脹率都不具備穩(wěn)定性。

比如今年1月，埃及的通脹率達(dá)到了30%，埃及中央公共動員與統(tǒng)計(jì)局（CAPMAS）公布的2月通脹率更是高達(dá)35.7%。3月，埃及放開了匯率，允許其根據(jù)市場機(jī)制決定，然后匯率也遭到了災(zāi)難性的下跌。

這又會影響家電企業(yè)對于市場需求、生產(chǎn)成本的判斷，為避免經(jīng)營性危機(jī)，家電企業(yè)需要額外在匯率對沖等方面做很多工作。

雖然有政府大力支持本國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但與外界的連接，對外部環(huán)境的依存度，決定了穩(wěn)定發(fā)展經(jīng)濟(jì)的環(huán)境不是時時都有的。

借道埃及，中國家電企業(yè)一面是加速品牌全球化，另一面也承擔(dān)著較大的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)并不是“在商言商”可以解決的。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）