一文解析SHEIN品牌矩陣現(xiàn)狀，旗下品牌全曝光（上）

|備注：此文篇幅較長(zhǎng)，共分為上下兩篇

作為跨境電商的代表性企業(yè)，SHEIN沖刺上市的消息一直備受關(guān)注。

據(jù)有關(guān)消息稱(chēng)，SHEIN在去年完成新一輪融資后，估值達(dá)到660億美元。今年正式提交上市申請(qǐng)，準(zhǔn)備上市。

今年4月，媒體披露了SHEIN的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，顯示2023年的商品交易總額（GMV）達(dá)到了約450億美元，利潤(rùn)超過(guò)了20億美元。值得注意的是，這一利潤(rùn)水平相較于2020年的7億美元和2021年的11億美元，呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

實(shí)際上，SHEIN不僅在自身品牌發(fā)展上保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，也展現(xiàn)出了顯著的外溢效應(yīng)。這種外溢能力不僅推動(dòng)了SHEIN品牌的持續(xù)擴(kuò)張，也為其帶來(lái)了多元化的發(fā)展動(dòng)力。正是基于這種強(qiáng)大的外溢效應(yīng)，SHEIN構(gòu)建了一種獨(dú)特的商業(yè)模式——自營(yíng)品牌與平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的雙引擎驅(qū)動(dòng)。

在這一模式下，SHEIN的自營(yíng)品牌繼續(xù)深耕細(xì)作，保持創(chuàng)新和品質(zhì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和個(gè)性化的需求。同時(shí)，平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)則為更多的第三方商家提供了廣闊的市場(chǎng)空間和商業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線(xiàn)和市場(chǎng)覆蓋，增強(qiáng)了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

（對(duì)接SHEIN官方，了解最新入駐政策、平臺(tái)紅利品類(lèi)，請(qǐng)關(guān)注6月26日雨果跨境全球平臺(tái)資源大會(huì)（廈門(mén)），SHEIN官方團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)快速解決賣(mài)家問(wèn)題，點(diǎn)擊此處報(bào)名！）

自主品牌+平臺(tái)的雙引擎模式

事實(shí)上，SHEIN“自主品牌+平臺(tái)”的雙引擎模式與電商巨頭亞馬遜的發(fā)展路徑有著異曲同工之妙。

亞馬遜從自營(yíng)起步，逐漸開(kāi)放第三方平臺(tái)，同時(shí)推出了數(shù)十個(gè)涵蓋不同消費(fèi)領(lǐng)域的自營(yíng)品牌，如Amazon Basics、Amazon Collection等，形成了一套完整的品牌矩陣。

在傳統(tǒng)線(xiàn)下零售時(shí)代，沃爾瑪、家樂(lè)福等零售巨頭同樣采取了布局自營(yíng)品牌的策略（Private Label）。

它們憑借對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察和龐大的數(shù)據(jù)分析能力，能夠精準(zhǔn)地把握暢銷(xiāo)品類(lèi)，并通過(guò)自營(yíng)品牌的方式將這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從而獲取更高的利潤(rùn)。

然而，SHEIN的自營(yíng)品牌策略并不僅僅局限于利潤(rùn)的追求。它充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，采取了DTC（Direct-to-Consumer）模式，將自營(yíng)品牌推向更廣闊的市場(chǎng)。

以SHEGLAM和Luvlette為例，這是SHEIN主推的美妝及內(nèi)衣品牌，它們不僅擁有獨(dú)立的線(xiàn)上站點(diǎn)，還以獨(dú)立品牌的身份進(jìn)行運(yùn)作，展現(xiàn)出了SHEIN對(duì)于自營(yíng)品牌發(fā)展的重視和決心。

從這個(gè)角度來(lái)看，SHEIN的自營(yíng)品牌布局與傳統(tǒng)的Private Label有著顯著的區(qū)別。它不僅僅是在銷(xiāo)售渠道內(nèi)推廣自營(yíng)品牌，更是通過(guò)打造一個(gè)多元化的品牌矩陣，將業(yè)務(wù)范圍拓展至服裝鞋帽、美妝寵物等多個(gè)領(lǐng)域。

這種策略不僅有助于提升SHEIN的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加多樣化的選擇，滿(mǎn)足他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的個(gè)性化需求。

據(jù)SHEIN公開(kāi)的信息顯示，目前其旗下自營(yíng)品牌共有9個(gè)，涵蓋了ROMWE、MOTF、SHEGLAM、Luvlette、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆蓋鞋服帽、美妝、內(nèi)衣、寵物、箱包等領(lǐng)域。

• ROMWE：年輕的“SHEIN”

圖源：romwe.com

ROMWE于2011年正式上線(xiàn)，不同于SHEIN最初側(cè)重于大量鋪貨的模式，ROMWE更注重品牌建設(shè)和設(shè)計(jì)感的打造，憑借網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)。

2013年，Shelnside（SHEIN的前身）獲得了集富亞洲500萬(wàn)美元的A輪投資，這一資金的注入為公司的發(fā)展和擴(kuò)張?zhí)峁┝酥匾闹С?。利用這筆資金，SHEIN開(kāi)始了其收購(gòu)戰(zhàn)略，而其擴(kuò)張計(jì)劃的第一步就是收購(gòu)ROMWE。

當(dāng)時(shí)，ROMWE雖然面臨財(cái)務(wù)困境并出現(xiàn)虧損，但其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)方面的專(zhuān)長(zhǎng)和創(chuàng)新手法給SHEIN的創(chuàng)始人許仰天留下了深刻印象。ROMWE在品牌營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)吸引力方面的成功，尤其是在社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的策略，被認(rèn)為是其核心優(yōu)勢(shì)之一。

如今，ROMWE作為SHEIN品牌矩陣中最具有代表性的服裝品牌之一，其運(yùn)營(yíng)方向與SHEIN主站有一定的相似之處，同時(shí)也保持了自己的獨(dú)特品牌定位和市場(chǎng)方向，除了獨(dú)立站之外，也開(kāi)發(fā)了自己的APP以提升用戶(hù)體驗(yàn)和增加用戶(hù)粘性。

雖然ROMWE與SHEIN在某些戰(zhàn)略上有相似之處，但它在風(fēng)格上與SHEIN有所區(qū)分，ROMWE的設(shè)計(jì)中融入了多種亞文化元素，如搖滾朋克、哥特風(fēng)格、cosplay（角色扮演）、y2k（千禧年風(fēng)格）以及街頭滑板等，這有助于品牌吸引特定的消費(fèi)群體，建立獨(dú)特的品牌形象。

根據(jù)similarweb顯示，近三個(gè)月romwe.com的訪(fǎng)問(wèn)總量為200萬(wàn)，52.96%的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)來(lái)自美國(guó)。

圖源：similarweb

流量結(jié)構(gòu)中，自然流量占比高達(dá)64.42%，直接訪(fǎng)問(wèn)為32.19%，自然搜索流量占比32.23%；付費(fèi)搜索占比為17.51%，重點(diǎn)投放40個(gè)與品牌詞相關(guān)的長(zhǎng)尾詞，付費(fèi)成本每月約為3.3萬(wàn)美金。

圖源：similarweb

社媒渠道也是ROMWE運(yùn)營(yíng)中的亮點(diǎn)之一，占比為15.29%。各個(gè)社交渠道覆蓋的粉絲量已超過(guò)千萬(wàn)。

以Instagram為例，ROMWE的Instagram粉絲已經(jīng)達(dá)到241.4萬(wàn)，發(fā)布了1.5萬(wàn)條帖子，在Instagram主頁(yè)進(jìn)行了快拍精選集的運(yùn)營(yíng)，包含了朋克搖滾、哥特、cosplay、暗黑學(xué)院風(fēng)等，能夠讓到訪(fǎng)主頁(yè)的用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)就看到品牌想要呈現(xiàn)給消費(fèi)者看到的內(nèi)容。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，ROMWE善于與熱點(diǎn)做結(jié)合，例如全球大熱的MBTI性格類(lèi)型，ROMWE通過(guò)不同的MBTI性格類(lèi)型（如INFJ、ESTP、ENTJ、ISFP、SF）與穿搭風(fēng)格進(jìn)行匹配，引導(dǎo)用戶(hù)在評(píng)論區(qū)分享哪種性格類(lèi)型的穿搭更適合自己，不僅可以收集用戶(hù)的偏好數(shù)據(jù)，也能促進(jìn)社區(qū)的互動(dòng)。

同時(shí)，ROMWE鼓勵(lì)用戶(hù)在貼文上帶上標(biāo)簽#romwe或@romwe，與之相關(guān)的帖文已經(jīng)超過(guò)26.8萬(wàn)，通過(guò)UGC為ROMWE提供了源源不斷的內(nèi)容來(lái)源，使品牌內(nèi)容更加豐富和多樣。

• SHEGLAM：彩妝界的“SHEIN”

圖源：SHEGLAM官網(wǎng)

SHEGLAM，作為SHEIN的自營(yíng)美妝產(chǎn)品線(xiàn)品牌，在SHEIN官網(wǎng)的“BEAUTY”專(zhuān)區(qū)備受矚目。然而，為了進(jìn)一步提升美妝業(yè)務(wù)的獨(dú)立性和專(zhuān)業(yè)性，SHEIN在2021年初將這一板塊升級(jí)為獨(dú)立的美妝電商平臺(tái)——SHEGLAM，并由Shopify提供建站支持。

與SHEIN一脈相承，SHEGLAM同樣秉持著“極致性?xún)r(jià)比”的核心理念，可以稱(chēng)得上彩妝界的“SHEIN”。

其產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間廣泛，從0美元到85美元不等，但平均價(jià)格僅維持在1美元至13美元之間，為消費(fèi)者提供了豐富且實(shí)惠的美妝選擇。產(chǎn)品種類(lèi)繁多，覆蓋了口紅、粉底、睫毛膏、散粉等各大美妝品牌常見(jiàn)的熱銷(xiāo)品類(lèi)，滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的多樣化需求。

其低價(jià)的背后來(lái)自大牌同廠(chǎng)同源，減少中間商，并縮減過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)成本，所以他們才能做到讓用戶(hù)用最低的價(jià)格享受到大牌的同等品質(zhì)。

目前sheglam.com的月均網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)人次約為50-60萬(wàn)，平均每位進(jìn)站用戶(hù)可以瀏覽6個(gè)頁(yè)面，瀏覽時(shí)長(zhǎng)為4分38秒，跳出率為33.52%，證明整個(gè)網(wǎng)站的體驗(yàn)較好，可以吸引用戶(hù)留存。

圖源：similarweb

目前該網(wǎng)站的流量構(gòu)成主要以付費(fèi)搜索、直接訪(fǎng)問(wèn)、自然搜索和社交流量為主，占比分別為47.26%、22.61%、15.98%和12.49%。

在2022年5月之前，SHEGLAM都沒(méi)有投放關(guān)鍵詞付費(fèi)廣告，主要依靠Google的自然搜索流量，2022年12月開(kāi)始重點(diǎn)投放品牌詞，投放費(fèi)用持續(xù)上漲，一度達(dá)到10萬(wàn)美元/月，目前月均付費(fèi)成本約1.3萬(wàn)美元，除了品牌詞，其他關(guān)鍵詞單次的點(diǎn)擊成本均不超過(guò)1美元，主要投放的關(guān)鍵詞有“sheglam”、“sheglamblush”、“sheglammakeup”等等。

圖源：semrush

社交渠道方面，SHEGLAM重點(diǎn)布局Facebook、TikTok、Instagram、YouTube等平臺(tái)，已累積1143萬(wàn)粉絲。

他們有著非常明確的KOL策略。通過(guò)贊助KOL創(chuàng)造了一種購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品趨勢(shì)，并且也提高了品牌知名度和品牌識(shí)別建設(shè)。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，Instagram或YouTube、TikTok的賬號(hào)上可以看到SHEGLAM長(zhǎng)期與幾位歐美博主進(jìn)行合作，他們不定時(shí)會(huì)在IG上發(fā)布自己使用SHEGLAM美妝產(chǎn)品的妝容照片及視頻，YouTube上主要為產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻、TikTok主要發(fā)布時(shí)長(zhǎng)10秒內(nèi)的妝容視頻，合作的博主粉絲數(shù)量在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。

除此之外他們還展現(xiàn)真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，并提供購(gòu)買(mǎi)后的真實(shí)評(píng)價(jià)，而不是僅關(guān)注產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的廣告，內(nèi)容真實(shí)且長(zhǎng)期可以為平臺(tái)源源不絕的帶來(lái)新客戶(hù)，提高品牌知名度。

• MOTF：高端性?xún)r(jià)比女裝

圖源：MOTF官網(wǎng)

2020年6月，SHEIN突出了全新的高端服裝系列——SHEIN Premium，2021年4月，正式更名為MOTF。

MOTF的價(jià)位在20-40美元區(qū)間，最貴的系列超過(guò)100美元，與同類(lèi)的其他品牌相比，MOTF的價(jià)格算不上高，反而很有性?xún)r(jià)比。

可以說(shuō)，MOTF的“高端”是相較于SHEIN而言的，SHEIN以低價(jià)快時(shí)尚起家，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，SHEIN需要拓展其市場(chǎng)定位，覆蓋更廣泛的價(jià)格區(qū)間和消費(fèi)者群體。

因此，SHEIN希望通過(guò)MOTF品牌來(lái)區(qū)分其產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群體的需求，并從單純的低價(jià)快時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┒鄻踊x擇的品牌，包括高端產(chǎn)品。

MOTF的產(chǎn)品線(xiàn)包含裙裝、套裝、上裝、下裝、西裝外套、鞋包、首飾配件等，滿(mǎn)足了日常、職場(chǎng)、聚會(huì)等場(chǎng)合的穿搭需求，材料以絲綢、環(huán)保、羊絨這類(lèi)高質(zhì)量的為主。

設(shè)計(jì)上以合體、優(yōu)雅的剪裁為主，并將新中式元素與商務(wù)女裝相融合，創(chuàng)造出既具有傳統(tǒng)美感又適合現(xiàn)代職業(yè)女性的服裝。這種設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新和融合，使得MOTF的產(chǎn)品在高端市場(chǎng)中具有獨(dú)特性和吸引力。

另外，MOTF在產(chǎn)品圖片的拍攝上下足了功夫，所有產(chǎn)品都有精心拍攝的圖片和模特出鏡，這不僅提升了產(chǎn)品的視覺(jué)效果，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

圖源：MOTF官網(wǎng)

與SHEIN相比，MOTF在產(chǎn)品展示和品牌形象上更為精致和專(zhuān)業(yè)，這種差異化策略有助于MOTF在高端市場(chǎng)中建立獨(dú)特的品牌形象。

根據(jù)similarweb顯示，MOTF的獨(dú)立站每月流量較為普通，每月的訪(fǎng)問(wèn)總數(shù)維持在9萬(wàn)左右。37.85%的訪(fǎng)客來(lái)自西班牙，其次是美國(guó)。

據(jù)了解，2022年SHEIN在西班牙的銷(xiāo)售收入為5億美元，是西班牙時(shí)尚領(lǐng)域最受歡迎的在線(xiàn)商店，這為MOTF在西班牙市場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳提供了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，有助于降低市場(chǎng)進(jìn)入的難度和成本。

圖源：similarweb

MOTF獨(dú)立站的流量構(gòu)成，42.3%的流量來(lái)源于社交流量，其次是28.6%的直接訪(fǎng)問(wèn)。社交渠道的粉絲數(shù)為98萬(wàn)。

圖源：similarweb

社交渠道的引流主要以YouTube和Instagram為主，占比分別為66.76%和33.24%。YouTube雖然訂閱人數(shù)還不到1萬(wàn)，但是在時(shí)尚、美妝和生活方式等類(lèi)別中，YouTube的視頻內(nèi)容往往能夠深入觸達(dá)目標(biāo)受眾，通過(guò)產(chǎn)品評(píng)測(cè)和日常分享，吸引觀眾的注意力并建立起與品牌的情感連接。

MOTF在YouTube上合作了大量的紅人，通過(guò)產(chǎn)品評(píng)測(cè)、日常穿搭、產(chǎn)品植入等視頻影響品牌的潛在用戶(hù)。例如它與YouTube的紅人Kerina Wang（151萬(wàn)訂閱用戶(hù)）的合作。

Kerina Wang在她的頻道上發(fā)布了與MOTF合作的視頻，使用標(biāo)簽如#MyMOTF#、#MOTFpartner#，不僅有助于提高視頻在YouTube上的搜索排名，并讓目標(biāo)觀眾快速識(shí)別合作內(nèi)容。

Kerina Wang提供了一個(gè)專(zhuān)屬的折扣碼（15kww），鼓勵(lì)觀眾通過(guò)她的推薦鏈接購(gòu)買(mǎi)MOTF的產(chǎn)品。這種策略可以增加轉(zhuǎn)化率，并讓合作紅人的粉絲感受到獨(dú)家優(yōu)惠。

為了提高觀眾的參與度，Kerina Wang在視頻中提到一個(gè)贈(zèng)品活動(dòng)（GIVEAWAY），并宣布了獲獎(jiǎng)?wù)摺＿@種互動(dòng)方式可以提高觀眾的參與度，并鼓勵(lì)他們?cè)谠u(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步增加視頻的觀看次數(shù)和互動(dòng)率。

同時(shí)，視頻簡(jiǎn)介中提供了直接的購(gòu)物鏈接，分別指向MOTF官方網(wǎng)站和SHEIN上的MOTF產(chǎn)品頁(yè)面。這使得觀眾可以輕松地訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

與此同時(shí)，Instagram作為另一個(gè)重要的社交渠道，也為MOTF提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

Instagram以其視覺(jué)化的特點(diǎn)，使得時(shí)尚品牌能夠更直觀地展示產(chǎn)品，并通過(guò)精美的圖片和短視頻吸引粉絲。MOTF可以充分利用Instagram的故事功能、直播功能和購(gòu)物標(biāo)簽等功能，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，提高用戶(hù)參與度，并促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

由于本文篇幅較長(zhǎng)，共分為上下兩篇。下期將重點(diǎn)分享韓系女裝DAZY、內(nèi)衣品牌Luvlette、運(yùn)動(dòng)服飾Glowmode、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN和3C品牌JMMO。

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