孵化學(xué)員筆記 | 亞馬遜三種競價策略如何巧妙植入心錨？

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以下內(nèi)容來自贏商薈精英賣家孵化營54期同學(xué)的課后學(xué)習(xí)心得，內(nèi)容經(jīng)本人授權(quán)發(fā)布。

廣告是做亞馬遜必學(xué)和必交流的一個話題，魏老師在講廣告課程時，讓我最為欣賞的點(diǎn)是，化繁為簡，當(dāng)很多人都在講怎么給廣告布局，高階的的廣告打法，如何燒廣告預(yù)算時，老師卻走了一條很簡單的道路，給學(xué)員們講廣告邏輯，然后再講人性，并給我們分析亞馬遜是如何給我們營銷洗腦，讓我們?nèi)肟游坏?。想不被帶偏，就得自己在廣告的邏輯上，進(jìn)行核算，要有算總賬的思維，也要明白，在沒有品牌背書的情況下，與其燒那么多的廣告費(fèi)，不如把這部分錢讓利在價格上，讓客戶得到更多的福利。

下面讓我們來了解一下，亞馬遜在三種競價策略上是如何給我們種心錨的，如下：

1、動態(tài)競價只降低：當(dāng)您選擇“動態(tài)競價 - 只降低”策略時，對于不太可能轉(zhuǎn)化為銷售的點(diǎn)擊，亞馬遜將實(shí)時降低您的競價；

運(yùn)作方式：假設(shè)您正在推廣手表，且您針對關(guān)鍵詞“運(yùn)動手表”的競價為 $1.00。如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)我們預(yù)測您的廣告轉(zhuǎn)化為銷售的可能性降低（例如，相關(guān)性較低的搜索查詢、效果不佳的展示位置等），我們可能會將您用于相應(yīng)競拍的競價降低至 $0.20。

2、動態(tài)競價-提高和降低：當(dāng)選擇此策略時，對于更有可能轉(zhuǎn)化為銷售的點(diǎn)擊，亞馬遜將實(shí)時提高您的競價；而對于不太可能轉(zhuǎn)化為銷售的點(diǎn)擊，亞馬遜將降低競價。對于搜索結(jié)果首頁頂部位置的展示位置，系統(tǒng)會將競價提高不超過 100%；而對于所有其他展示位置，系統(tǒng)會將競價提高不超過 50%。由于此策略會根據(jù)轉(zhuǎn)化率的比例向上或向下調(diào)整您的競價，因此與其他兩種策略相比，您的廣告支出可以實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。(提醒：廣告預(yù)算花不完時，可以選用此種方式）；

運(yùn)作方式：以手表為例，針對關(guān)鍵詞“運(yùn)動手表”的競價為$1.00。如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)您的廣告更有可能轉(zhuǎn)化為銷售（例如，出現(xiàn)在高度相關(guān)搜索查詢中的廣告、效果良好的展示位置等），系統(tǒng)可能會將用相應(yīng)競拍的競價設(shè)置為 $1.40。如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)您的廣告不太可能轉(zhuǎn)化為銷售的其他情況，系統(tǒng)可能會將相應(yīng)競拍的競價降低至$0.20。對于搜索結(jié)果首頁頂部位置上的廣告，亞馬遜當(dāng)前可將您的競價$1.00 調(diào)整為最大$2.00，而將所有其他展示位置上的廣告競價調(diào)整為最大 $1.50，從這我們可以看出，當(dāng)亞馬遜向上調(diào)整您的競價時，當(dāng)您的日廣告預(yù)算是$30-$50時，很快就會燒完，不足以支撐很長的時間，所以當(dāng)我們選擇廣告競價策略時，根據(jù)自己當(dāng)前的預(yù)算和廣告目標(biāo)，選擇適合自己的廣告策略。

3、固定競價：當(dāng)您選擇“固定競價”策略時，亞馬遜將針對所有廣告機(jī)會使用您的確切競價，而不會根據(jù)轉(zhuǎn)化率調(diào)整您的競價。

與動態(tài)競價策略相比，您使用此策略的廣告支出可能獲得更多曝光量和點(diǎn)擊次數(shù)，但系統(tǒng)不管轉(zhuǎn)化率是高或者是低，都不會進(jìn)行任何調(diào)整，在跑了一段時間的廣告后，需要自己花更多的心思去查看和分析廣告數(shù)據(jù)，手動調(diào)整競價。

案例：根據(jù)以往的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)是，如果競價較高，廣告排位靠前，采用固定競價的轉(zhuǎn)化率往往還不錯，這是為什么呢？

因?yàn)楫?dāng)您選擇固定競價策略時，可為商品增加29%的點(diǎn)擊次數(shù)，提升45%的展示次數(shù)，在詳情頁質(zhì)量不錯，更多曝光和點(diǎn)擊的情況下，轉(zhuǎn)化率會有所提升。

當(dāng)我們了解三種廣告策略時，無論我們作出怎樣的決定，都必須有足夠的理由，而不是隨大流。

比如，當(dāng)我們選擇固定競價策略時，我們清楚的知道自己的理由，如下：

1、比“動態(tài)競價-只降低”可以獲得更多的曝光和點(diǎn)擊；

2、比“動態(tài)競價-提高或降低”可以更好的控制成本，預(yù)防意外帶來的競價超預(yù)期；

3、賣家應(yīng)該為自己的競價作出解釋和給出理由：“動態(tài)競價-只降低”反映僥幸心理，“動態(tài)競價-提高或降低”反映投機(jī)心理，而“固定競價”反映穩(wěn)定心態(tài)-愿賭服輸；

4、競價高低可以隨著廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)整；

總結(jié)：廣告不是想當(dāng)然，要用數(shù)據(jù)來說話，需要小規(guī)模+長時間的測試。就算有金山銀山，也要細(xì)水長流，學(xué)會運(yùn)營中算總賬的思維和平衡策略。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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