網易考拉海購：2015年進口電商企業差異化拉大，自貿區或成海外商品運營中心

【編者按】：雨果網將在近期推出系列新聞策劃《2015，跨境進口電商風起云涌》，專訪跨境進口電商行業的領軍人，針對目前市場主流進口電商平臺進行分析，包括平臺誕生、創業故事、公司未來規劃布局、對當前進口電商行業的分析及看法以及進口電商行業的趨勢分析等進行深入專訪。第二篇，我們專訪的是網易考拉海購公關負責人王崢先生。

雨果網：請您闡述下，從早前“灰色地帶”的“海淘”到當下備受關注的“跨境進口電商”，推動其發展的因素有哪些？

王崢：推動其發展的主要有幾個因素：

1、首先是政府的政策。政府留意到了前幾年“灰色海淘”的情況，以及國人對海外商品的強烈需求，有意規范和發展進口貿易，同時把“海淘”納入監管。傳統海淘、包括代購很多時候是處于避稅狀態的，政府很難管控到每一單包裹，包括檢驗檢疫部門也很難監管，也給一些假貨入境、甚至出口轉內銷創造了機會。從海關51號文出臺，到2013年進行跨境電商試點，政府給企業進入跨境電商行業開了窗口。

2、因為有著政府的政策支持，電商企業、包括一些互聯網公司看到這一塊的商機和巨大市場，從2014年開始大批成立，比如天貓國際、京東、以及網易考拉海購，這些都推動了“海淘”進入規?；?、企業化運作。另外，市場本身的巨大，也催生了一些規?；暮Ｌ云髽I、轉運企業、代購團隊等，這些有部分也開始轉向跨境進口電商，只是他們可能在各項資源上相對匱乏，發展不如電商巨頭和互聯網公司。

雨果網：相比傳統的“海淘”，進口電商的優勢及可取之處都有哪些？

王崢：優勢非常多，首先，進口電商是合法的規范化的渠道，從誕生之初就處于海關、檢驗檢疫等政府部門的監管之下，流程和品質更有保證；其次，進口電商的規?；洜I，有利于提高整個行業的門檻，通過競爭進行優勝劣汰，排除小規模的、不規范的、品質難以保證的海淘和代購，優化整個行業。再次，進口電商的規?；洜I，有利于批量進口，降低進口商品各環節的成本，進而把海外商品的價格降下來，對于消費者來說，這是實實在在的利益。比如網易考拉海購倡導的“海外批發價”就是基于其“自營直采”的模式，通過對接海外品牌方，從原產地批量進貨，拿到更低的價格，所以網易考拉海購才能做到有些商品比海外終端銷售價還要低。最后，跨境電商行業的發展有利于行業規則的形成和標準的制定，最近網易考拉海購正在聯合杭州海關開發一套跨境電商商品的溯源二維碼系統，未來，消費者只需要掃描商品上的二維碼，即可了解商品的來源并且辨別真偽。

雨果網：請您總結下，2014年中國跨境進口電商的整體情況及所面臨的問題？

王崢：2014年中國的跨境進口電商基本上是處于起步階段，依托各種政策的落地剛剛成立，包括政府和企業都處于探索階段。面臨的問題，包括各個環節的磨合，比如如何開拓海外市場、找海外商品的渠道、搭建物流體系等。

雨果網：從2014年下半年開始，進口電商融資火熱，您覺得這樣的趨勢還會持續下去嗎，為什么？

王崢：2015年估計還會持續，但是再往后將進入比拼階段?？缇畴娚痰氖袌龇浅＞薮?，政策紅利仍在釋放，真正的起步也就是從去年開始，所以現在仍處于不斷進入的階段。但是我們看到2015年巨頭層面的競爭已經開始，靠融資生存的小企業將難再有優勢。所以從下一年開始，進口電商的融資熱將會有所緩解。  

雨果網：您認為，融資所得金額，將會投入到進口電商的哪些環節？

王崢：主要是商品采購、打通上下游產業鏈、國際和國內的物流倉儲以及市場推廣等層面。

雨果網：網易為何會開辟進口電商分支？

王崢：首先，從市場需求來講，2014年，中國的進口跨境電商交易規模已經超過4700億元，近年來的增長幅度也已超過30%，我們預計未來幾年的增長會更加明顯。同時，用戶對于海外商品不斷增長的的需求和國家層面相關扶持政策的密集出臺，讓整個行業進入紅利期。

從網易自身來說，網易一直非常關注電商行業的發展，并且在虛擬電商方面做了長期的探索，比如網易彩票，已經是行業第一；網易保險，是行業第二。此外，網易還推出了導購網站惠惠網，目前也擁有5000萬的用戶量，這些都是網易進入跨境電商行業的基礎。

而網易考拉海購的前期籌備從2014年就已開始， 看到國家對跨境電商扶持政策出臺之后，相關團隊進行了深入調研，了解到目前的確是網易進入實體電商的黃金時間點，這也符合網易全面業務的布局。

雨果網：網易考拉平臺與其他進口電商平臺最大的不同及特點是什么？

王崢：模式上，國內的進口電商平臺有第三方商家平臺；有代購模式，走海外直郵；有自營+第三方入駐的混合模式等等，網易考拉海購目前采取的是網易自營模式。

理念上，網易考拉海購行業首倡“微利電商生態圈”+“保姆式服務”。不同于在家門口做生意，海外商家想要進入中國，面臨很多障礙，語言、文化差異、不熟悉市場、運輸、資金鏈等等。即便這些商家選擇入駐國內的第三方電商平臺，也會面臨入駐門檻、傭金、廣告推廣費用等問題，當這些成本抬高，自然就會以價格形式轉移到消費者身上。作為自營型電商平臺，網易就像一個橋梁，把海外商家不擅長的內容拿來自己做，比如平臺、推廣、支付、倉儲等，都不需要海外商家考慮，他們只需要把自己的優質商品供貨給網易考拉海購即可。這就是我們的保姆式服務。事實上，不少海外很多商家與網易考拉海購合作，也是基于網易公司的品牌口碑，7億用戶的流量資源，以及它所擁有的媒體屬性，我們可以幫他們進入中國，并塑造良好的品牌形象。

因為采取網易自營直采，直接對接海外品牌方和授權批發商，省去中間環節，網易考拉海購不僅有效保證了商品質量，而且“微利電商”的理念才得以實現：商家節約了成本，消費者享受了低價，而網易通過規模取得了利潤。

雨果網：在平臺建立初期，你們做了哪些準備？

王崢：從2014年開始，我們進行了大量的調研和準備工作，包括研究國內電商的模式、分析我們的優勢和資源等等。去年9月正式立項，今年1月初上線公測，這個過程只用了4個月的時間。同時我們抽調了網易內部的電商精英、并招聘了一批國內一線電商的優質人才。另外，與中國外運公司達成戰略合作，由中外運向網易考拉海購提供全程國際運輸服務并將貨物運送到網易考拉海購指定的地點，運輸方式包括海運、空運、鐵路運輸、汽車運輸、多式聯運等。同時，中國外運按照不同國家海關等相關部門的管理規定，為網易考拉海購辦理全口岸跨境電子商務進出口通關服務、商檢、查驗等代理業務。

在物流方面，中國外運根據網易考拉海購“快速為消費者配送”的需求，在時效范圍內提供國內貨物干線分撥、末端派送及相關物流服務。中國外運還利用其在各港口的保稅倉儲資源，為網易提供貨物倉儲、分揀、全程通關等物流相關服務。這些服務只為在最短時間內將海購商品送達至消費者手中。

雨果網：在選品方面，網易考拉海購平臺是如何進行考量的，哪些品類是你們的首選，參考依據是什么？

王崢：目前網易考拉海購上的商品集中于母嬰用品、美妝個護、美食保健、家居日用等品類，前期主打母嬰用品，這是因為國內海淘的第一剛需是母嬰用品，媽媽對孩子用的商品是最在意的。既然市場的需求量在那里，作為一個跨境電商的新進入者，拿這些剛需作為切入點是比較穩妥的。而且我們建立消費者信任的最好方式也是做消費者最熟知的品牌的商品，這是布局上的一些技巧。

但是慢慢的我們的差異化就會體現出來，因為我們是綜合性的跨境電商，當規模達到一定程度的時候，你會發現，母嬰用品并不足以支撐更海量的用戶。而且母嬰用品的消費周期比較短，我們必須用其他的商品把她們留住，所以你可以看到我們初期的商品圍繞的是“女人的生意”，然后延伸其他的商品。未來我們要做的是最具性價比的優選國際品牌，就像丁老板說的那樣：“網易會在這個平臺上耐心地，專注地經營，相信過一段時間就會看出網易考拉海購與眾不同不同的地方，我們不會進太多的商品種類(SKU)，我們要進性價比最高的SKU?！?

上面有講到，母嬰用品的消費者隨著自己孩子的成長而流失，這類用戶的周期大概在三到四年，而這個周期結束后又需要重新教育用戶選擇你的平臺，這也不可避免地造成獲取用戶成本的上升，這也是所有母嬰垂直電商必須面對的一個問題。雖然目前來說，母嬰用品在網易考拉海購的占比還比較高，但隨著用戶對海外商品的認識和需求的不斷增加，網易會不斷引進更具差異化、性價比的商品。這也是我們選擇多品類運營的原因所在。

雨果網：能否介紹下目前都有哪幾種進貨渠道，并分析其中利弊，同時貴平臺為何選擇此種方式？

王崢：以紙尿褲為例，國內跨境電商、垂直電商進口的日本貨源主要有三種，一種是批發商社，日本很多品牌方不對貿易公司也不對零售商供貨，必須經過批發商社；第二種是零售門店掃貨；第三種是掃貨公司，前兩個渠道貨不夠的時候，只要加價，就會有掃貨公司在市面上把貨物掃過來，這在日本已經成為產業鏈。

不同于其他跨境電商，網易考拉海購在北美、歐洲、日韓等國家建立了分部和海外倉，由專業采購團隊赴海外原產地，從品牌商、優質經銷商那里批量進貨。之所以采取這種模式，是因為只有這樣才能從源頭上保證商品品質，并且基于批量采購，可以拿到較低的批發價。所以我們官網上的售價經常比海外終端售價還要低。

雨果網：如何看待自貿區帶來的商業機會？

王崢：基于稅費的優惠政策，自貿區和跨境電商綜合試驗區都將使海外進口商品變得更加便宜、放心，將會極大刺激國內的海淘、進口商品的消費欲望，激發龐大的市場。從進口方面來看，自貿區通過建立大型跨境電商平臺，可以解決海外品牌零售商品通過網上平臺進入中國的問題。首先，可以改變以前海淘小打小鬧的格局，規范海淘行為；其次，過去難以解決的支付風險、售后服務、臨時商品保稅、退換貨物等等問題都會得到很好解決。

過去海淘的方式最大的問題就是長途奔襲，不在本土作戰，供應鏈拉得過長，只有銷售沒有服務，只有線上很少線下。自貿區就為跨境電商提供了緩沖區，相當于一只腳邁進來，以前很多棘手的問題都能妥善解決。

對于海外賣家來說，自貿區同樣是一個利好消息。他們可以將大批量的產品出口到中國，降低物流、通關等各種交易成本，增加商品競爭力，并通過在線零售來開拓中國龐大的市場，風險也是最低的。而在此以前，海外賣家只能以小包裹的方式賣給中國消費者。自貿區作為一個中間緩沖地帶，將會加速跨境在線零售交融發展配合跨境在線零售的政策熱。自貿區將會變成海外商品的運營中心。無論在中國在線零售商，還是海外零售商，都會充分利用自貿區種種優勢，抓住中國拉到內需新一輪經濟浪潮。

雨果網：您認為，2015年跨境電商還將會有什么新的發展亮點？

王崢：各家企業將逐漸拉開差異化，一些新鮮的海外商品品類可能會進入國內消費者的視野；水果等生鮮也可能會進入跨境電商渠道……而且，這方面網易考拉海購已經有過一次嘗試，在今年1月份的時候，網易考拉海購聯合杭州海關，把一批來自智利的車厘子通過跨境電商渠道賣到了杭州消費者手中，實現了國內跨境電商售賣生鮮的第一單。

雨果網：目前還存在哪些亟需解決的能力制度短板？

王崢：主要就是各地保稅區有各自的管理制度，開放層度、政策流程等進展不同步，另外相關的數據也沒有打通。但是已經能夠發現有關部門在積極地進行協調和優化，相信未來肯定會更為完善、更高效。

雨果網：網易考拉海購平臺在2015年將會有什么新的舉措、計劃或者是布局？

王崢：網易考拉海購目前正在不斷豐富商品品類，不斷擴大貨源地和合作商家的數量,不斷擴大國內外倉儲的規模。同時有計劃比較密集地推出大型促狹活動，比如5月20日就將啟動“愛購狂歡節”，涉及的品類將超出以往，很多商品也將達到全網最低。另外，網易考拉海購和政府層面的合作也不斷深入，很快將共同推出二維碼防偽溯源系統，消費者將能夠通過掃碼了解商品的來源并辨別真偽。同時，在行業內、消費者端提升網易考拉海購的知名度，使得我們的“正品”、“低價”理念深入人心。（文/雨果網 何志勇）