否定投放「分類對待」，流量大轉化低的大詞應該如何處理？

以上情況，是否常出現在你的廣告中？那么，當我們要剖析廣告效果為何不好時，我們應該考慮什么？

其實亞馬遜廣告已經給我們提供了不同的維度衡量廣告效果的不同指標，而今天，我們就圍繞很多賣家關心的點擊與轉化，來分析究竟如何從影響因素出發，來完成廣告優化。

當我們通過廣告投放獲得曝光后，如何提高廣告的點擊，讓看到廣告的消費者愿意進一步了解商品？此時，我們可以從影響廣告點擊的兩大因素入手，來優化廣告：

作為“前鋒”，Listing對引起消費者的購買“好奇心”至關重要。因此，當點擊成績不佳時，我們可以第一時間先檢查自己的Listing：

舉個例子

當你作為消費者，在搜索“Sleeping Bag”時，看到了一款標題描述詳細、主圖展示全面、星級較高，而且還處在促銷期的廣告，你會不會更心動，更想點進去一探究竟？

完善好了“門面”，我們還需要確保，廣告吸引而來的消費者，是“合適”的。以「手動廣告關鍵詞投放」為例，比如一個賣家銷售的商品為羊絨男士毛衣，通過投放“男士毛衣”這一大詞獲得了曝光，但消費者可能想購買的是腈綸毛衣，因此不會點擊廣告。因此，想要提高廣告流量的精準度也是我們需要重點關注的！

不同的關鍵詞類型搭配不同的匹配方式，所獲得的流量精準度是不同的：

· 大詞+廣泛匹配=曝光高但點擊率低

· 特征長尾詞+精準匹配=曝光較低但點擊率高

· 大詞+廣泛匹配+否定關鍵詞 = 曝光高的基礎上，提升流量精準度力

如果進行了以上兩個因素的排查后，你的廣告依舊存在有曝光但點擊低的情況，你就可以進一步看看自己的廣告展示位置是否合理。

如果廣告展示位置太靠后，或者展示在強勢競品的周圍，都有可能導致點擊率偏低。建議回到前臺確認廣告展示位，通過調整競價的方式（例如為點擊率較高的首頁首位進行加價），來優化廣告展示位。

收獲了曝光和點擊，卻看不到轉化？此時，我們需要結合影響廣告轉化的因素，來看看“阻礙”消費者下單的原因：

除了上文提到的Listing優化方向以外，在轉化階段，我們需要聚焦更細節的元素，來為消費者營造更信賴的購物體驗：

除了自己的Listing質量之外，競爭環境也會影響我們的廣告轉化率

當轉化不好時，我們需要去看一下，出現在Listing頁面上和下方位置的競品，是不是比我們強勢（例如價格更低，或產品功能更有優勢），如果是，那么我們就需要做好自己的流量防御：

例如通過商品推廣、品牌推廣、展示型推廣廣告的商品投放功能，定向我們自己的ASIN，占據自己Listing下方的廣告位，避免競品搶走我們的流量。

流量精準度，也是影響轉化很重要的因素，而否定投放，就為我們提供了去除無關流量的“快捷通道”。

但是，究竟什么詞應該否定，什么詞不應被否定呢？以下幾個原則可供大家參考：

研究表明，品牌對于消費者的每個旅程，都有著不可忽視的“種草”能力[1]：

因此我們需要建立自己的品牌意識，實現可持續的長久轉化，為自己的商品在市場中爭得一席。

通過今天的課程，希望大家未來再遇到“廣告效果不好”的情況時不再“手忙腳亂”，只需對照上文的清單進行自查，找到問題的癥結，再進行針對性的優化。

數據來源：

[1]亞馬遜站內消費者研究

封面/圖蟲創意

（來源：亞馬遜廣告）

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