國潮自信！中國馬面裙爆火TEMU

金絲銀線織繡的花紋點綴在裙料上，裙擺隨著步伐輕輕搖曳，仿佛一幅流動的水墨畫。人潮洶涌中，女生身穿馬面裙行走在盧浮宮內，海外群眾頻頻觀望，雍容華貴的歐式建筑與明亮大氣的馬面裙相互映襯，將氣場拉滿。

（圖源：抖音博主彭十六elf截圖-侵刪）

春節期間，馬面裙成為了海內外最火熱的單品之一。在各大社交媒體中，“把東方美學帶到國外”、“給外國人一些震撼”、“挑戰把馬面裙穿到國外”等一眾標簽出現其中，馬面裙儼然成為熱辣滾燙的“流量密碼”。【對接海量工廠資源，找優質供應鏈，挖掘潛力爆品！點擊報名參加5月CCEE雨果跨境展（深圳）】

01

銷量暴漲！TEMU上單品賣了上萬條

十年前，身著古裝走上街頭，可能會成為路人圍觀的焦點。十年后，每隔十步看到一個穿馬面裙的已經成為淡然。2024年春節，各大熱門景區與名勝古跡都出現了不少身著一條帶褶半身長裙的靚麗場景，以馬面裙為代表的漢服成為了中國風穿搭的時尚爆款。

馬面裙又名“馬面褶裙”，中國古代女子主要裙式之一，前后里外共有四個裙門，兩兩重合，外裙門有裝飾，內裙門裝飾較少或無裝飾，馬面裙側面打裥，裙腰多用白色布，取白頭偕老之意，以繩或紐固結。馬面裙是明清時期女子著裝最典型的款式。它的風格是由明代的清新淡雅到清代的華麗富貴，再到民國的秀麗質樸，經歷了一系列的變化，但它的“馬面”結構一直根深蒂固的存在著。

近年來，在漢服熱的推動下，馬面裙逐漸火熱起來，在今年春節期間更是成為了不少人的“新年戰袍”。數據顯示，在抖音搜索馬面裙，相關話題和短視頻播放量最高超198億，在小紅書也有98萬+篇筆記閱讀過億。在京東和淘寶，新中式服飾成交額同比增長215%。去年雙11，馬面裙在淘寶服飾賣出了超73萬條。近期，京東、淘寶等電商平臺上馬面裙UV同比增長超1600%。

東方紅了西方紅，馬面裙的潮流不但席卷南北，這股風還吹到了海外，在海外吸粉無數。

某知名短視頻平臺發布的報告顯示，2023年，該平臺用戶在超過90個海外國家和地區，發布了與馬面裙相關的內容。馬面裙成為中國文化出海的一個典型案例。

許多知名博主、大V、網絡紅人等在海外積極地展示著自己的馬面裙穿搭，吸引了外國人的目光?！鞍褨|方美學帶到歐洲”、“當我大年初一穿著馬面裙行走在日本街頭”等這些視頻標題與標簽都彰顯了中國風穿搭的自信。

在抖音平臺，某知名時尚博主發布的視頻“穿著馬面裙行走在法國”中，博主穿著馬面裙行走在法國的各大著名景點，一路上收獲了眾多法國人的夸贊，甚至有些法國人主動要求合影留念。在TikTok上，搜索馬面裙的視頻，發現帶有馬面裙#horse-face skirt標簽的視頻雖僅有四百多條，但累計播放量已經將近八十萬。

中國人在海外展示馬面裙的魅力，也吸引了海外消費者的購物欲，在海外電商平臺，馬面裙銷量迎來大增長。

據媒體報道，海寧市森奧紡織有限公司春節前接了東南亞市場60萬米的提花面料單子制作馬面裙。另有一些東南亞企業正在對接，計劃把馬面裙推向當地的華人市場。

匯美時尚集團（茵曼）副總裁曲晶告訴雨果跨境，禮服型的馬面裙，在北美的華人市場賣得很好?！拔矣泻芏嗯笥言诤Ｍ饬魧W，他們有很多聚會要參加，這時候如果穿一個迪奧或者香奈兒的小套裝小香風，看不出來你是中國人或者代表東方文化，她們以前會穿旗袍，尤其是上一輩出國的海外華人們，現在他們會選擇像中國傳統文化改良的馬面裙禮服。我們這個差別系的分類，在這個人群中賣得很好?！?/span>

在TEMU平臺上，馬面裙儼然成為了一個火熱的類目。雨果跨境在平臺上搜索馬面裙，發現馬面裙售價在二十美元左右，部分鏈接更是銷量過萬，十分火爆。其中某款兒童式的馬面裙銷量更是高達三四萬，足以可見海外消費者對馬面裙這一單品的喜愛。

值得注意的是，某位商家的幾條馬面裙鏈接銷量火熱，店鋪整體位于類目前十，其店鋪產品大部分帶有中國風的服飾與馬面裙。

馬面裙在火熱的漢服圈層中脫穎而出，穿馬面裙這股熱潮更是吹遍海內外。但，這次站上C位的為什么是馬面裙？

02

國潮自信，曹縣又成“宇宙中心”

2022年7月，國際著名時尚品牌迪奧發布了一款售價2.9萬元人民幣的中長半身裙。有中國網友發現，這款裙子與中國傳統服飾“馬面裙”幾乎一模一樣。據此前官網截圖顯示，該裙子材質為：黑色羊毛和馬海毛混紡面料，售價29000元，其網站說明中寫道“這款半裙采用標志性的Dior廓形，是一款全新的優雅時尚的單品?！?/span>

這引發大批網友關注。有網友質疑這是一種“文化挪用”，而迪奧官方并未正面回應，只是在中國官網下架了該產品。彼時，在國外的街頭，不少華人和留學生身穿漢服進行舉牌抗議，呼吁該國際品牌停止文化挪用。

“迪奧馬面裙”事件后，馬面裙不斷出現在大眾視野中，彰顯國潮自信。許多國內明星、知名博主都在公開場合或者社交媒體身著馬面裙亮相，傳遞中國文化，進一步提升了馬面裙在公眾視線中的曝光率。“最好的保護方法就是穿出去”成為馬面裙的復興口號，人們對馬面裙也從有意識保護傳統文化，到無意識融入日常穿搭。

在國潮文化的推動下，馬面裙又有了新的生命力。許多人將其視為一種傳統文化和藝術的象征，對其進行重新設計和創作，讓其更加符合現代人的審美和需求。對比傳統漢服，馬面裙這一單品穿起來很簡單、很百搭，比較容易融入現代生活，不僅能兼容各種身材，甚至日常的T恤、襯衫、開衫、衛衣等都可以和馬面裙搭配。

目前，市面上較有名氣的漢服品牌主要有十三余、小豆蔻、織造司等。以馬面裙這一單品來看，魔鏡數據顯示，2024年1月，淘寶天貓銷售額排名前兩位的是星河漢歌和織造司，兩者馬面裙價格都處于100元-300元之間，性價比較高。

值得注意的是，對比傳統的漢服，這些品牌在設計與布料上進行了一定的改良。例如，將馬面裙縫死褶裙，防止走光；使用皮帶的懶人馬面裙，推出了透紗馬面裙等。如此一來，既能發揮馬面裙的國風優勢，又加速馬面裙的日?；?，促使馬面裙進入“尋常百姓家”。

無論是國內或國外的各大社交媒體都能看到馬面裙作為東方美的代表，出現在其中。在抖音、小紅書等社交媒體，許多人穿著馬面裙大方走出家門，盡情展示自己的穿搭，馬面裙逐漸成為一種常見的服飾選擇。在TikTok上，一位生活在紐約的華人發布“讓外國老公穿馬面裙”的視頻爆火，更讓海外群眾看到馬面裙的魅力。

爆火之后，能及時跟上銷售繼續保持這份火熱，“宇宙中心”的曹縣功不可沒。在這里，“5公里內完成一條裙子從生產到銷售的所有環節”不是虛言。據曹縣電子商務服務中心統計，2024年1月份，曹縣漢服銷售額達到9.2億元，馬面裙的銷售額就占4億左右。

在馬面裙走紅之前，曹縣已經準備了很多年。曹縣地處魯蘇豫皖四省交界處的山東省菏澤市，是中國漢服、演出服主要生產銷售基地之一，占據全國漢服市場約四成份額。

據悉，2018年，為了適應國潮風的興起，曹縣電商企業開始零星生產漢服并在網上銷售。不到10年的時間里，曹縣擁有漢服上下游企業2282家，漢服從業者接近10萬人，形成了從設計、裁剪、刺繡、印花到成衣的全產業鏈條。

而馬面裙會火爆，一切也盡在曹縣馬面裙從業者的預料之中。“從去年開始，馬面裙的銷量不斷增加，曹縣本地馬面裙企業數量和從業人數開始持續攀升。那時候就預想到，馬面裙的熱潮要來了?！辈芸h馬面裙從業者老劉說道。

為了接住這潑天的富貴，曹縣馬面裙從業者從大年初一開始就營業。在激光切割機的轟隆作響與龍年的煙火爆竹相互繚繞中，生產車間的工人每天都在加班加點生產、馬不停蹄趕活。

“供不應求，產能不足，廠里的機器都多加了幾臺。從裁剪、合片、上腰頭、壓褶、熨燙等加工流程開始，馬面裙的利潤可以從工廠覆蓋到家庭，所以現在很多曹縣的企業或工廠已經轉型專門做馬面裙?！崩蟿⒈硎镜?。

數據顯示，今年在曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已經超過了3億元。當前，國潮正風靡全球，很多外國友人也嘗試穿著穿馬面裙。據悉，部分曹縣漢服企業已開始涉足海外業務，將馬面裙等漢服外銷至意大利、法國和西班牙等歐洲國家。

文化自信的情懷、社交媒體的推動、供應端快速反應等因素的共同推動下，馬面裙終于在2024年開春一躍成為C位。

03

熱辣滾燙，以東方文化塑造服裝IP

馬面裙風頭正盛，擺在商家面前的是想象空間巨大的時代機遇。與此同時，馬面裙這一超級單品是否能長久維持住這一份熱辣滾燙？

匯美時尚集團（茵曼）副總裁曲晶表示，國潮服裝的出海，不僅僅是產品的輸出，更是文化的傳播。“其實馬面裙在海外出圈，這是中國文化輸出的一種表現。從古以來，中國的民族文化一直在世界上有很深的影響力，也相信馬面裙的出圈會是一種持續性的文化影響。但想要持續出圈，甚至在海外市場站穩腳跟，要解決的難題依然較為棘手?！?/p>

曲晶表示，馬面裙作為中華文化傳播的產物，從海外受眾群體來看，馬面裙的受眾依然以海外華人為主，這部分人對中華文化有著認同與融合，而海外消費者愿意去嘗試的還是較少。

另一位業內人士告訴雨果跨境，以馬面裙為代表的新中式漢服正在攻占年輕人市場，但是也要理性對待這份火熱。想要成為具有代表性的服飾，在世界立足，在自己認可的同時也要別人的認可。

馬面裙作為爆款單品給漢服行業帶來了新的契機，但想要攻克海外市場，工藝技術、質量不一和版權問題等依然是行業內存在較大的問題。

傳統的馬面裙以其獨特的造型和華麗的繡花，曾經風靡一時。隨著現代化生產技術的發展，傳統的手工繡花技藝逐漸失傳，這使得馬面裙的繡花質量下降，失去了原有的精致和獨特性。而且，使用手工繡花等工藝更為復雜，生產周期更長，生產成本也相對更高，生產方整體利潤空間較小，因此鮮有品牌愿意花如此大功夫進行嘗試。

設計是服裝的重要因素，更是馬面裙的靈魂所在。從目前的市場而言，除了少數頭部品牌具有較強的設計能力外，大部分品牌都存在產品高度同質化的問題，抄襲等問題。而且，海外文化存在一定差異性，馬面裙上的圖案設計也需要十分講究。

業內人士直言，目前市面上的印花馬面裙居多，進入門檻很低，質量上也存在很大的差距，這樣容易給還在觀望的馬面裙體驗者造成影響，如果想要出海，在馬面裙的布料上必然需要下功夫。

“馬面裙有市場，但目前還沒有品牌，大家知道這個裙子，但說哪家公司的馬面裙好，沒有概念，這是我們差異化的一個道路。對于海外市場，一定要講好我們的故事，以東方文化塑造服裝IP。把改良的馬面裙，把中國的傳統服飾文化講好。在明確目標客群后，從海外華人圈子入手進行圈粉，傳承的同時進行改造，傳承不是放在博物館，一定要讓消費者買單，讓它商業化起來，才叫做傳承下去?！眳R美時尚集團（茵曼）副總裁曲晶說道。

風口之上，馬面裙不會是最后一個爆品，“國潮熱”之下，下一個超級單品很可能正在破芽出生。

選爆品，做大賣5月11日，我們相約深圳！點擊此處即可報名！

文/ 雨果跨境 江小玲 封面/圖蟲創意

（來源：江00）