森馬出海東南亞：聚焦貨盤、以點帶面，“先國際化再本土化”

對于簡單的“出?！倍?，不同的品牌或賣家都有基于自身的理解。近年來，“小單快返”和“快時尚學徒”不時成為服裝品類出海論壇或峰會的高頻詞匯。

在服裝類目，“快時尚”一度是熱度極高的出海標簽，但這并不能概括服裝品牌出海的全部。浙江森馬服飾股份有限公司（以下稱森馬服飾）海外數字業務負責人陳書，向雨果跨境分享了中國服裝品牌出海的另一種路徑。

五年前，陳書加入森馬服飾，先后負責集團旗下童裝品牌巴拉巴拉的品牌戰略和商品企劃，積累了服裝行業的戰略咨詢和商品資源統籌經驗。

在她看來，成熟服裝品牌在出海時的內核可以是“國際化品牌”，而非供應鏈品牌強調的極致本土化需求洞察和“小單快返”。出海品牌和海外消費者的“雙向適配”，需要很強的戰略定力和持續投入的信念。

圖源：森馬服飾

東南亞是森馬服飾關注的海外重點市場之一。2021年至今，森馬服飾在已有東南亞線下渠道的基礎上，入駐Lazada等跨境電商平臺，再度發力線上渠道。據Lazada數據，在2023年Lazada Mega大促中，森馬品牌均躋身平臺服飾類目前列。

近日，陳書向雨果跨境分享了森馬服飾的出海策略、本地化理解和增長歷程。在她看來，出?；蚩缇畴娚滩恢皇且粋€渠道，也是一門綜合的生意。

01 多元增長，進一步打開東南亞市場

東南亞市場，一直是國貨服飾品牌出海的首選目的地。一方面，當地消費者偏好的潮流元素與國內相近。另一方面，東南亞鞋服行業規?？捎^、增速快。根據研究機構Euromonitor數據，2023年東南亞六國鞋服市場規模已達到487.47億美元，占全球市場規模的2.7%。

談及東南亞市場的機會，陳書表示，“東南亞市場的人口結構很年輕，過去幾年中GDP和互聯網滲透率呈現爆發式增長。我們看到了鞋服配類目在東南亞非常大的增長機會?！?/span>

一些海外市場受輕工業產業鏈不完整等影響，當地鞋服配類目的產品分層供給不充分，對森馬服飾這樣的品牌來說是“錯位藍海市場”。陳書分析道，“特別是一些發展中地區，可能只有奢侈品和廉價產品。注重品質又有質價比的產品，定位服務中產人群的品牌其實很稀缺?！?/span>

作為國潮服飾品牌，森馬服飾深耕中國市場20多年，集團旗下森馬和巴拉巴拉兩個主要品牌已沉淀了強大的品牌基因和商品屬性。但對于相對陌生的東南亞市場，重新建立當地消費者的品牌認知依然存在挑戰。

森馬服飾的Lazada運營主管葉堅，仍記得在東南亞開荒的日子，首站是泰國市場?！捌鸪?，我們對當地市場需求不是特別清晰，消費者對品牌的認知也比較有限。通過與Lazada泰國站小二的多次會議溝通，敲定了合作項目?！?/span>

借助品牌日、閃購和當地成人服飾和童裝需求分析等多維度的平臺資源扶持，森馬順利調度匹配對應產品，通過大促等大型活動成功帶動了品牌在泰國市場的消費者認知。

出海生意的增長，從0到1相對容易，1到100則需要多維度的協同和試錯。在陳書的規劃中，在海外市場長期穩健的增長離不開貨盤調度、品牌營銷、消費者洞察等維度的合力。

“如果只是把渠道運營好，其實增長的抓手非常單一。但建立足夠的消費者偏好，建立有效的內容營銷渠道，把貨盤組對。其實我們可以在單一市場逐步構建品牌溢價?！?/span>

02 不一樣的本土化理解

在泰國市場逐步“站穩腳跟”后，森馬服飾通過Lazada平臺“以點帶面”，進入了東南亞六個主要市場?！靶逻M入一個市場時，我們不會輕易地定性?！?/span>

陳書習慣通過數據分析、消費者訪談或客戶反饋，更深入地了解當地文化和消費者對品牌的期待。

東南亞主要的六個市場需求不一。對于森馬服飾而言，本土化一方面是基于深入的消費者洞察，構建了差異化的產品供給?！斑M入不同市場時，我們更注重在大貨盤中精挑細選，尋找符合當地消費者需求的產品”。

圖源：森馬服飾

越南市場與國內的流行文化和潮流元素相似，在服裝款式的選擇上也更傾向森馬主推的“心智品類”，包含“涼感T”，“舒服褲”，“森柔牛仔”。葉堅在運營過程中觀察到，“越南消費者對我們整個品牌的認可度相對更高”。

另一方面，森馬服飾也在平臺日常運營中，通過與Lazada的緊密配合，逐步完善視覺運營和品宣素材的本土化、布局海外倉為當地消費者打造更具本土化履約的購物體驗。

在陳書看來，跨境電商和本土化進程需要耐心、深耕和試錯。她分享了去年森馬服飾在Lazada上，測試不同國家市場的“冬裝試點”的細節。

彼時，森馬服飾以相對平均的廣告營銷投入，測試東南亞不同市場的冬季熱銷款式?！拔覀冊谠侥虾吞﹪艹晒?，但是在菲律賓完全失效。因為當地南北氣候差異不明顯，消費者沒有穿著冬裝的習慣和需求?！边@讓陳書更加意識到，“跨境孵化過程中，不確定性是常態。所以，我覺得戰略定力和確定要投入的信念非常重要?！?/span>

03 發力大促，“讓優質產品自己發聲”

大促是森馬服飾2023年在東南亞市場實現穩健增長的重要一環。據了解，此前森馬服飾海外的組織形態以區域市場為單位聚集，原先散落在集團的不同跨境電商職能逐漸形成合力，每次大促都是一場多元職能的協同歷練。

對于去年雙十二大促備戰，葉堅記憶猶新?！按蟠贉蕚淦陂g，我們會先成立項目組。其次，結合貨品和預算制定初步的目標。最后，與平臺聯動敲定大促資源，再將產品與資源一一對應?！?/span>

此外，雙十二大促期間森馬服飾還通過站外社媒營銷，借助當地網紅KOL和KOC持續增加品牌曝光。葉堅表示，“去年，我們與Lazada泰國團隊進行了很多合作。在平臺的幫助下，與內部社媒的團隊協同，甄選出更適合森馬品牌調性的達人。這些措施對我們構建本土化和品牌認知很有幫助?！?/span>

圖源：森馬服飾

據了解，森馬品牌在去年Lazada 12.12大促實現了翻倍增長?！皬氖袌鰻I銷的角度來說，我們并沒有投入很高的預算。而是更多是消費者在體驗產品后，持續地產生復購?！?/span>

通過“心智品類”持續探索東南亞不同市場的目標用戶，森馬服飾依然還有巨大的機會。陳書舉例，“中國也有東西南北中，甚至一線到五線城市的消費者都有不一樣的偏好。心智品類在國內復雜的市場環境里，經過長期驗證成為最核心的品類。在東南亞市場的需求也非常龐大?！?/span>

不久前，森馬品牌的春季新品如約上新Lazada平臺?！拔覀兠總€季度在持續推進品質和舒適度的迭代，相信東南亞消費者也可以感受到產品升級”，陳書說。

“在一年中，三月份是生意最重要的開端?！睂τ贚azada上半年最盛大的活動——生日大促，葉堅和團隊充滿期待?！拔覀儗⑴c平臺一起，加強協同和細節優化，爭取實現新的突破?！?/span>

（封面來自：圖蟲創意）

（編輯：江同）

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