單SKU老品 vs. 多SKU變體, 廣告成敗的差異在哪里？

在談到展示型推廣廣告時，總有賣家會猶豫不決：“我真的有必要去投放這個廣告嗎？”

看來對于展示型推廣投放邏輯的不確定性，讓不少賣家還是“心存顧慮”。本期金牌賣家秀我們就請來了林鵬翔老師，通過成功&失敗兩個案例來為我們深度剖析展示型推廣的運作機制，以及get應用中的關鍵細則和應用場景。

*以下內容僅代表賣家個人觀點和數據僅供參考，

不代表亞馬遜官方建議

“我們先順順思路，首先在開啟廣告前，大家需要選擇兩個關鍵方案：投放方案和優化方案。大家可以根據自己的廣告目標和受眾等因素去作出選擇?！?br>

在展示型推廣中要選擇多少SKU，選擇哪些SKU，再到你所選擇的投放&優化方案都會對廣告效果產生影響。我給大家分享兩個的案例：

采用了「觸達面」vCPM（每千次可見展示成本）的優化方案投放模式，「內容相關投放」為投放方案。

通過以下的數據我們能看到，這些廣告整體 ACOS 約為 26.78%，轉化率為 7%，CPC為0.59 美元，共帶來279 單，這個數據看起來很不錯。

選擇其中一組特定的廣告活動具體來看，從 12 月 14 日到 1 月 31 日，這個活動產生了 101 單，整體 ROAS 為 6.2，單次點擊成本 1.4 美元。

在內容相關的投放策略里面，選擇了類目以及相似產品（即與自己的 SKU 相似的產品）。

總結一下，這個廣告活動能夠獲得成功，有3個優點：

· 選擇老品的單個SKU,而不是多個SKU

在預算有限的情況下，把很多 SKU 都放進同一個廣告活動，并不能獲得全部曝光。案例的賣家精選了灰色L碼這一個SKU，以確保效果。

· 選擇內容相關投放而不是受眾投放

賣家選擇了內容相關投放下的“單件商品”，且出現的推薦產品ASIN 標簽和廣告SKU是一模一樣的，效果才會很好。

· 轉化率高于一般的非標品

廣告活動平均每次點擊成本 1.4 美元。如果轉化率跟不上，可能會導致虧損。但是這個精選的 SKU 整體表現都比較好，轉化率也能跟得上。通過廣告里的品牌分析下的指標數據就可以查看類目的轉化率。

采用 vCPM模式，但是選擇了「受眾投放」的再營銷瀏覽定向。然而花費了 131 美元，獲得 49 次點擊，單次點擊成本高達 2.69 美元，卻沒有產生任何銷售。

同樣使用展示型推廣，為什么差異就這么大呢？究竟這個廣告的問題出現在哪里呢？

● 投放了 30 個 SKU ，但是沒有進行精選。

● 沒有目的地把幾十個 SKU 都放進一個廣告，并不能全部曝光的同時，也影響了整個廣告活動的效果瀏覽定向。

● 選擇了受眾投放的再營銷瀏覽定向。對于這個產品 30 天的回溯期設置過長，我們可以選擇 7 天或者 14 天，這些設置上的問題很可能導致了廣告效果不佳。

對比一下兩個案例的產品：

不難發現，相對而言展示型推廣涉及更多的關鍵變量，任意的變動都可能影響廣告投放的結果。那么要如何有效地預測廣告投放效果呢？

推薦大家使用ACOS衡量表進行前期的沙盤模擬，可以在投放前快速預知廣告投放投資回報率。具體要怎么使用呢？我們繼續使用前面的兩個案例來進行推演：

案例中服裝SKU單通過展示型推廣的相關投放，每投入 100 美元，廣告的ACOS為13.68%，廣告凈利潤達到 119.43 美元，顯示出良好的投資回報率。

亞馬遜廣告ACOS值衡量表

根據行業平均水平，該類目的平均轉化率約為 18.9%。假設我們初始轉化率只有 8.9%，并且單次點擊成本為 1.4 美元，那么廣告的 ACOS 將會上升至 39.34%，在這種情況下可能會出現輕微的虧損。為了實現盈利，我們可以調整兩個關鍵變量：

這個案例展示了如何通過精心設計的廣告策略和精準的目標市場定位來實現良好的廣告效果。同時，它也提醒我們，即使在看似虧損的情況下，通過調整策略和優化關鍵變量，仍然有可能實現盈利。

亞馬遜廣告ACOS值衡量表

在ACOS 衡量表中，這個浴簾單次點擊成本高達2.69美元，即使轉化率能達到行業頂端的12%，ACOS 也會高達112.14%，這顯然不是一個理想的結果。而實際上轉化率不會那么高，所以ACOS值會更差，虧損更多。

根據投放經驗，這類非標品，特別是新品的轉化率往往令人堪憂，我們一開始就不會為這類產品投放展示型推廣廣告。對于新品建議先用好商品推廣廣告，待產品鏈接有點擊和出單后，再考慮使用展示型推廣，并優先使用內容相關性策略。因為受眾策略對產品本身的要求更高，更適合已有一定銷售記錄的老鏈接。

有的產品天生就不適合投放展示型推廣廣告的受眾策略，使用 vCPM 進行投放并不劃算。所以，我們要非常了解產品的特性。

經過兩個案例的分析后，在影響展示型推廣廣告效果的幾個要素中，我們重點來解決一個問題：廣告SKU和投放策略要如何選擇？

廣告SKU最好選擇一般就是關聯詞收錄和產品標簽特別多的。在選擇廣告SKU時，應優先考慮標簽理論的精準性，因為這與流量精準性息息相關。通過亞馬遜后臺數據，可以檢查關鍵詞和類目投放的準確性，確保廣告SKU的選擇是最優的。通過以下4種方法，我們可以選擇主力的SKU：

1、廣告測試

在運行一段時間的自動或手動廣告數據后，挑選曝光量和點擊率較高的SKU作為主打產品。因為高曝光量表明這些SKU的關鍵詞覆蓋廣泛,而高點擊率則意味著這些產品在市場上更受歡迎，消費者偏好更為明顯。

2、分析推廣報告

查看已推廣已購買的推廣報告，挑選點擊率和轉化率都表現良好的SKU。報告中的數據可以幫助你了解哪些SKU在市場上更受歡迎，從而決定主推SKU。

3、參考競品熱賣

分析同類產品中熱賣的顏色、材質、款式和風格，以指導新品的主推SKU。例如，如果某款顏色在同類產品中銷售量最高，那么你可以考慮將該顏色作為主推SKU。

4、利用后臺商機探測器

結合商機探測器的數據,考慮市場需求和競爭程度。

在解決了主力SKU的問題后，在投放策略上我們也要注意一些細節：

1、競價優化

根據受眾觸達量、頁面訪問次數或轉化量進行優化。

例如，旺季期間可以針對受眾觸達進行優化，以增加曝光;新品可以利用受眾觸達優化來擴大曝光。在優化過程中，要不斷調整出價和投放時間，以找到最佳的廣告組合。

2、投放相關性

確保廣告與產品品類相關,追求投資回報率和流量的精準性。

檢查產品的ASIN標簽是否準確，確保上下文相關性的準確性。在選擇上下文相關性時，可以考慮投放分類和各個商品，以提高廣告
效果。

3、受眾選擇

建議有出單的老鏈接再使用受眾投放，因為系統對這些鏈接更了解，標簽也會相對精準。選擇受眾投放時可以選擇再營銷瀏覽定向和購買再營銷，以提高廣告效果。

4、創意優化

利用AI工具生成文案、圖片或視頻，高質高效地提高廣告的點擊率。

在創意優化過程中，可以考慮使用流行的元素和話題，以吸引受眾的注意力。同時，可以嘗試不同的廣告樣式和內容，以找到最佳的廣告創意。

通過這些實戰案例，大家對展示型推廣投放是不是信心倍增了呢？總之，不論是投放什么樣的廣告類型，前提都需要我們有優質的產品和產品鏈接等等，再搭配合適的廣告投放思路才能發揮錦上添花的效果哦！

（來源：亞馬遜廣告）

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