出海品牌力：品牌不止于傳播，產品與用戶是根基

近年來，一個個新銳品牌憑借著強勁的實力脫穎而出，在激烈的競爭中撕開一道口子，為新一階段的品牌出海大潮探明方向。

然而，錯綜復雜的海外營商環境，意味著希望也意味著風險，行業先鋒們在2023年都做對了什么，在2024年又如何布局？

圍繞這個話題，影石Insta360 CSO袁躍、縱維立方聯合創始人吳翠萍、俊億（Baleaf） 戰略負責人林智君圍繞“品牌力”給出了他們的2024年見解。【想要和TikTok Shop美區小店最會賣3C產品的行業大賣1V1聊聊嗎？2月28日·深圳，雨果跨境平臺資源大會邀請到了行業多位TK大賣現場分享→（點擊報名）】

問題一：如果用一句話來介紹自己的品牌，會如何陳述？

影石Insta360 CSO 袁躍：影石Insta360是一家專注于智能影像的品牌，我們的使命是幫助人們更好的記錄和分享生活。

縱維立方聯合創始人吳翠萍：縱維立方是一家消費級3D打印機以及配件、耗材相關產品的品牌。3D打印簡單來講就是讓創意變成現實。我們的品牌理念是為制造自由。

俊億（Baleaf）戰略負責人林智君：Baleaf是專注于為運動領域的用戶提供服飾和配件的品牌，從2014年開始產品就推向了全球，經歷了多年的發展，我們在亞馬遜也深耕了九年，成為服飾品類里多個細分品類的賣家。2023年時，我們品牌實現了銷售額和利潤額的雙增，最重要的是通過一些品牌化的運作。我們在2023年吸納了很多新的用戶，我們在未來也會繼續為運動領域用戶持續提供優質的產品和服務。

問題二：站在2023年年末，如何總結自己取得的市場或者海外品牌的成績，比如市場占有率、影響力？

影石Insta360 CSO 袁躍：影石這幾年在海外的發力比較多，目前產品遠銷200多個國家和地區，很多渠道都能購買到我們的產品，線上線下都在鋪設，無論是線上的獨立站、亞馬遜包括各個地方的站點，線下像蘋果包括國內順電等渠道都在進駐。

我們很早就已經可以做到在全景相機領域全球市占率最高。根據最新的行業白皮書，目前在全景相機中占有率超過50%左右，而運動相機領域，目前市占率應該也可以做到全球第二，跟老大哥還有一點差距，我們還在繼續努力。

在品牌方面，2023年有一個谷歌和百度聯合發布的BrandZ中國出海品牌前50位的頒獎，我們比較有幸排到第26名，這對我們來講也是莫大的鼓勵。

可能從這幾個維度來更好的衡量我們出海品牌的一些維度。

縱維立方聯合創始人吳翠萍：因為3D打印是一個相對細分和比較專的類目，消費級的3D打印，我們在過往三年機器銷售總量也超過了100多萬臺。在整個主市場，美國是最大的市場，歐盟是第二大市場，在美國亞馬遜排名中我們也是Top的3D打印機品牌，目前機器類目基本上排第二，在德國是第一。

最近《中國經濟日報》發表了深圳前100跨境電商線上影響力，縱維立方排第27位。它這個維度是從亞馬遜的搜索、獨立站的搜索，跟線上的維度來進行評判。這是以往縱維立方所取得的一些成績。

俊億（Baleaf）戰略負責人林智君：這幾年我們通過亞馬遜布局了全球多個站點，包括成熟的美國、歐洲、日本市場，包括中東和歐洲幾個小國。

2023年我們也有幸去跟Orolay一起做了聯名活動，通過這個活動不斷提升自己的品牌力。2023年亞馬遜大會上我們也獲得年度最具價值的品牌，也是比較好的對品牌提升的年份。

問題三：這些成績是如何實現的？

影石Insta360 CSO 袁躍：當中有兩個比較關鍵的節點，當做小故事分享一下。

一是我們最開始從全景相機開始做起，從全景相機切入到全景運動相機的角色幫助到我們很多。2016年被稱為VR元年，那時候跟VR、全景相關的技術噴涌，有非常多跟VR相關的設備，無論是頭顯還是拍攝設備。但當這個熱度退去后，到底全景這項技術可以應用在什么地方，是我們做了很多深度思考的，我們最后選擇了運動相機的切入。其實是用戶給到我們的啟發，當時我們的設備比運動相機，包括堅固、抗噪、穩定性、防抖功能都沒有做得很好，因為是日常用的消費級相機，但已經有很多用戶用到運動場景中。因為在運動中，它就是應該可以讓你的專注力更多在運動本身，而360度記錄就幫你解決掉你要分心拍攝的問題，這給到我們啟發做了切入。

這個點我想分享的是現在眾多創新，更多可能很難是技術創新，而是用戶洞察創新。怎么樣洞察到用戶的需求，然后給他一個更好的解決方案，這是比較能夠帶來增長驅動的部分。

第二個關鍵節點是我們意識到了品牌的重要性。我們早期時可能也會有這樣一個錯誤，產品是優先于品牌的。舉例，假如今天現場的大Banner給到影石，我們大概率會把產品放上去，再打上幾個功能點，最好把價格打上去。但現在我們可能會更愿意將品牌理念、品牌價值做一些表達，我們意識到品牌是一個存錢罐的事情，使得我們在產品和品牌的投入之中的權衡做一個左右。慢慢的我們就有這樣的品牌意識，去建立起自己品牌的護城河。

總體來講，產品和品牌是相得益彰、不斷成長的過程。

縱維立方聯合創始人吳翠萍：縱維立方在2015年開始起家，起家的早期，正是做的3D打印的配件和周邊。當時因為3D打印的行業2013、2014消費級剛剛起步，主要分布在華南、江浙一代，多達二三十家，但沒有一家突出。那時候我們的創始人歐陽露先生是做配件生意，他意識到必須要提早轉型，也邀請了正在讀博士的歐陽欣先生作為聯合創始人加入縱維立方，二位也是好友，就開始了3D打印項目，發展到至今。

第二階段是2018年時我們把高端的工業非常貴的幾萬美金的光固化打印機拉到消費級幾百美金，讓大家能承擔得起。

到后面，跟跨境電商朋友關注的共性相關，整個公司一直在產品和研發上投入，不會受很多限制，一定是用產品和技術來驅動。未來一步是降低我們3D打印的門檻，讓它普及到普羅大眾。這是縱維立方在品牌發展不同階段側重點的不同。

從最初3D打印的配件到3D打印的整機到現在致力于3D打印的生態和解決方案，實現了遠銷全球200多個國家和地區，背后永恒不變的驅動力是對于產品和技術的執著。

俊億（Baleaf）戰略負責人林智君：從2014年推出產品后，我們也經歷了幾年的發展，剛好有一個機遇，我們就推出了一個爆品騎行坐墊，當時賣了幾萬件。運動領域有很多場景，我們基于爆品思維不斷拓展，拓展到瑜珈、跑步、戶外、沖泳、騎行五個類目，每一個類目里都做了相應聚焦性的研發。

但在整個發展過程中，對于我們建立品牌力，真正的轉變點有兩點：一是對內，我們從早期專注于生意的增長，基于亞馬遜的紅利，跨境的紅利，會不斷地開款，不斷地觸及到更多領域。但后面我們就在思考，這種發展模式沒有辦法持續，當紅利退去后我們的品牌還能為消費者帶來什么價值，這是我們內部一直在探討的問題。后面有一個節點是我們創始人徐慕瑄徐總說我們要堅持做難而正確的事，這個真正難的事情是如何專注用戶，為用戶開發，為用戶創造價值。

從這塊上，2019年時我們跟團隊做了很深入的溝通，把專注于生意變成專注于用戶，讓整個研發團隊更貼近用戶，更探知用戶的需求，而不是專注在我們競爭對手做了什么以及平臺需要什么東西，而是始終專注在用戶上。

對外，從早期很泛的普設到聚焦品線、國家，會研究當地的人文習慣、尺碼、版型等等?；诖?，我們發現消費者對于我們的認可度在逐步提高，消費者的體驗也不斷進行提升了。

問題四：品牌力背后除了產品的堅實，技術的投入，跟消費者站在一起以外，還有格外要堅持的？

影石Insta360 CSO 袁躍：我可以講一個品牌的案例。

早期沒有去考慮品牌或者是對品牌的理解相對比較淺薄的時候，我們做了很多比較自嗨的事情，這是比較容易犯的錯誤。比如影石Insta360為什么叫影石Insta360，很多人在很多場合問我說你們影石Insta360是360投資的嗎？你們跟周鴻祎老師有什么關系嗎？你們跟Instagram有什么關系嗎？其實都沒有，Insta是立即，我們當時想著可以立即拍攝。事實上到現在這個弊端依然呈現，可能還有一些人知道我們品牌，但目前能夠準確念準我們品牌名或者完整念準我們品牌名的人不是很多，比如大家會叫我們Insta、360、影石360，這些都是錯誤的叫法，我們也習慣了。

我們有一個意識，品牌不是一套VI、一套Slogan就結束的，更多是用戶對你印象的集合。這點是使得我們推出最新Slogan“Think Bold”的原因，我們以前舊的Slogan叫“Chase Adventure”，很簡單，運動相機，追逐冒險，非常合理。但后來我們發現我們終究要解答一個問題，就是用戶為什么選擇你而不選擇別人，也就意味著我的品牌個性到底跟其他品牌有什么區別，其他運動相機的Chase Adventure跟我們的Chase Adventure有什么區別呢？后來我們從用戶當中發現影石的用戶不僅僅是冒險的，也有很多是創意的，我們將這些人綜合在一起，起了Think Bold這個事情。有了這個事情后，我們在品牌的推廣上就有非常好的抓手。不知道大家最近有沒有看一個案例，我們跟影視颶風合作發了一顆衛星，第一次在太空中360度記錄，這個片段可以同時拍到地球、星空和衛星本身，非?？?，這個項目我本人跟了兩年，花了蠻多錢的。但它非常Think Bold，也非常激勵我們團隊。同時，我覺得Think Bold這種品牌理念不僅僅是營銷端的事情，也呈現在產品端。影石的產品都是比較Bold，比較奇奇怪怪的，比如我身上戴的拇指相機，就是我們新的產品，挺有意思的。

我覺得一個好的品牌理念或品牌價值的體現，應該從你的受眾用戶中來，一個集合的印象，同時它是能夠激勵你整個公司內部的員工，他也認可這個東西，而形成了整個行為準則，從而會使得這個事情更落到實處。自嗨的時候就覺得我們認為我們品牌是什么，我們也想讓別人以為我們是什么，但這非常困難，所以做品牌就做兩件最困難的事情，一是希望將你的思想裝到別人腦袋里，第二個是想把別人口袋里的錢撈過來。這非常難，但品牌的建立就有這樣的過程，我們當年有過這樣的試錯，現在有這樣的認知，是蠻值得分享的故事。

縱維立方聯合創始人吳翠萍：這個問題會讓我回想好幾年前我剛剛來到縱維立方時，我們創始人會問我一個問題，他說品牌和銷售到底有什么區別。你能跟我界定出來嗎？在公司還很小的時候，就拿出相當一部分利潤，希望把這個品牌建起來。

但如果過五年多后再反過來看這個事情，我會把它分成三個層面去看。如果說公司在特別早的時期，這個品牌和銷售不能太過于分家，先一定是渠道為王，打開思路，做用戶拓展，這是第一步，沒有用戶，講品牌理念、傳播都沒有根基。所以我認為這是重要的第一步。

到了第二步，比如品牌的英文里叫Brand，我認為要分開兩個概念，一是傳播，一是品牌。在跨境電商這個大的出海趨勢下，比如十幾億、小幾億，技術的支撐、產品差異化的支撐、技術的競爭壁壘，如果單列一個傳播概念，可能更加貼切，在第二階段，不管是創意或者各種東西處于傳播層面，當把傳播做得好，品牌是一種跟隨，不僅僅是傳播做得好。

第三步，我買了你的東西，質量穩定，非常好用，整個售后服務完善不用有任何擔心，我愿意花更多錢去依附于你，我覺得這是到第三階段。

這是我反過來想的反思。

俊億（Baleaf）戰略負責人林智君：我分兩點講，第一個是品牌和用戶，這是最關鍵的東西。我們公司每年都會投入比較大的研發資源在產品端，因為對于服裝來說，尤其是運動服裝來說，功能以及面料是最重要的兩個點，我們會在這兩塊上不斷的做投入，不斷的提升用戶的體驗，不斷的研究什么樣的服裝面料以及什么樣的功能能給用戶在運動時帶來更好的體驗性，所以在產品端我們會時刻做這個點。

另外一個點是關于產品端的定價。我們對于產品的好，是有一個定義的。我們希望提供給用戶物美價廉的東西。當然，這個物美價廉不是只說價格極致的低，而是我們帶給用戶的體驗以及它所賦予這個體驗的價值是相匹配的。只有當用戶專注于我們的體驗時，價值才能不斷地去提升，價位段才會占到，他才會覺得他買到了價美物廉的東西。不斷地降低價格，體驗會越來越低，對于品牌不會有忠誠的東西。

從用戶的角度，基于品牌力，我們會不斷強化用戶的場景思維。我們會不斷地在每一個場景中強化服裝帶給用戶的場景化體驗，讓他們感知到在這種場景下能夠體驗的美好生活以及美好體驗等等。我們在今年跟Orolay做聯名時，很多同行會問到一個點，我們跟Orolay都同屬服裝類目，我們做運動類，他們做羽絨服類。這兩個品牌聯名，看似會有矛盾的地方，他們會互相搶對手。但正因為我們基于用戶的研究，在美國有一個出街場景，美國有很多用戶愿意穿著瑜珈服，批著羽絨服去逛街。正因為我們抓住了這個點，所以我們跟Orolay就形成了這次聯名，在這次聯名過程中也驗證了我們的想法。整個聯名下來，我們的購買率、連帶購買率、轉化率都提升了很多，同時在用戶的增長擴圈上也達到了比較好的效果。

這兩個點在品牌上是對我們比較有幫助的地方。

問題五：圍繞2024，有哪些展望？

影石Insta360 CSO 袁躍：2024年或之后，在電子消費品中，是有巨大的機會的，比如AI技術出來后，是不是有很多產品都值得被再做一遍，它具有彎道超車的機會。其實它會產生兩部分的紅利，一部分是你在現有的存量市場當中以新的方案，可能就能吃到一部分量。二是由于對現有解決方案不滿意的那群人，新的方案能滿足他的需求，能取得的一些紅利，這肯定是的。

影石在2024年的海外布局會做什么？還是堅持全球化。全球化一是分散風險、降低風險。每一個地區都可能出現高潮低谷的情況，全球化會幫你分散風險。二是均攤成本，無論是營銷成本、產品成本，市場更大當然去到更大的空間，這是蠻簡單理解的道理。品牌的建立或者我們自己的想法，我非常認可剛才兩位的分享，其實品牌不是一個營銷端的事情，那只是傳播。除了傳播之外，如何去建立更好的服務和體驗是很重要的，所以在未來我們也在全球布局更多的體驗或者是服務，包括售后等等，去增加大家的用戶體驗。

最后，本來有一個對于未來品牌建立的思考。我自己覺得選擇品牌是一個策略。各位企業家們如果是剛剛創業的狀態，可以考慮不見得只有要品牌一條路，最怕的是沒有想清楚為什么要去打造品牌，而因為好像政治正確就去做品牌相關的事情。其實選擇品牌就可能意味著選擇一個更長期投資，投資回報周期更長的路徑，因為品牌這個存錢罐會慢慢幫你形成護城河，但過程中你會做很多短期內看不到產出的投入，這是它的優和劣。跟我們前幾年犯的錯一樣，我們嘴上說要做品牌，我們其實可以先做生存，先做利潤，先把貨賣出去就行了。在有些品類或者有些賽道中這么做也不是錯的，可能你的能力就在于能快速復制一些產品或有很強的運營能力，快速的在這個地方獲得一些利潤空間，來支撐后面公司的發展。這都是不同的路徑。而品牌真正帶給大家可能是什么？是利潤的護城河？是更高的營銷效率？或者是你更忠實的用戶等等？如果考慮清楚品牌對你的價值而且你真心認同這個價值，才會有因為相信而看見，對于品牌長期的建設。如果因為看見而相信，大概率你在考量品牌這個事情上就會經常遇到一些非常糾結的場景。

這是我們一個真實的體驗也是我們對于2024年的展望。

縱維立方聯合創始人吳翠萍：對于2024，我們對于整個行業和市場環境的判斷跟大家差不太多。在主市場，像歐美，貿易的摩擦壁壘瞬息萬變，而且是極度不穩定的，對做跨境電商的品牌肯定會造成一定的困擾。二是全球的消費力包括經濟的不太景氣，也會給我們造成消費端需求上相對萎靡，造成一些困擾。我們覺得這是兩個比較大的趨勢。

在這兩個大前提下，我們選擇的策略是保守性樂觀?？v維立方從去年就已經開始了，不會再全面開花采取激進的策略，更多的是利潤優先，現金為王，大家一起去度過一個相對低迷的時期，去蓄力。未來我們同樣采取這樣的策略，順應大趨勢調整公司內部一些投入和重點。

俊億（Baleaf）戰略負責人林智君：對于2024來說，我們還是繼續會基于用戶來做整體的布局，因為我們的研發團隊以及品牌團隊大部分是在國內的，我們希望在2024年時也會布局海外團隊，讓整體內容方以及產品方的思考能更貼近真實用戶，不斷地去探索他們的需求。

第二個，因為AI也不斷的普及，我們也不斷在加強內部數字化的建設，從整體的前端營銷到后期后端供應鏈、生產等等，全鏈條打通，為我們整體決策提供一個更好的依據。

對于跨境電商行業來說，未來不確定因素還是挺多的。我們在不確定因素下，真正專注于自己核心競爭力的打造，以及專注用戶，對內的東西要多去關注，不斷地提升我們自身的競爭力，才能應對整個經濟周期的變化。

問題六：在品牌力之外，現在很多品牌在走低價策略，品牌如何在這樣的氛圍中堅持自己的調性？

俊億（Baleaf）戰略負責人林智君：今天整場我都在強調用戶的東西，我們做任何決策，都是從用戶出發去思考。對于低價，到底多低的價格算低，是沒有衡量指標的。但對于用戶的心理，他愿意花多少錢去買你的產品，這個是可衡量的。在某一個教育段上，如何讓他打造真正的性價比。比如19.9的褲子，大家買它核心是為了解決什么，我們要如何讓他覺得這19.9花得值，或者29.9花得值，就需要我們不斷傾聽用戶的聲音，不斷地跟他探討，把我們的產品體驗提升上去，只有這樣做才能真正擺脫低價策略。其實我們在Temu上賣的相對價格也不低，就是因為消費者更多認的是這個品牌帶給他的價值，還是要擺脫低價的東西，因為低價對行業比較傷害。但如果我們不斷地基于用戶做價值，就是難而正確的事，能給我們帶來長期的持續性的發展。

問題七：跨境電商有沒有可能也會出現一堆品牌涌現的階段呢？

縱維立方聯合創始人吳翠萍：其實我個人是深信在未來中國會出現一大批真正具備品牌力和產品力，在海外甚至把整個國家的品牌帶得更好的企業。過往我們通過跨境電商的第三方平臺，把基礎的制造能力輸出出去，五年、八年之后，這種商品極度卷之后，大家會被迫或者主動不斷提升自己產品、品牌以及整個公司能力的打造，大家都沒有別的選擇，所以我會深信在未來有一大批還會繼續涌現。

問題八：美國近幾年對中國賣家申請的商標審查越來越嚴，前陣子有幾家商標注冊的公司就爆雷了。這個現象對于做品牌的中國賣家來說，是否要注意一些風險？

影石Insta360 CSO 袁躍：我對這個問題并沒有十分了解，關于商標審核的問題給不出很好的建議。

但我覺得在海外做品牌是否難度越來越高，包括結合前面兩個問題，本質上都一樣，核心解決的還是自己的運營能力、運營效率的問題。其實可以反過來問，國外也有非常多知名的大品牌為什么沒有在中國取得很好的成績，我們會說它本土化不夠，沒有適應本地。但從我們日常跟這些品牌打仗的經驗來講，其實就是運營效率，我的效率更高，就有能力以更高的利潤或者更低的成本去占領這個市場。高競爭水平的對手很難被你一擊KO，所以通常來講是持久戰，而這個持久戰當中，你就要有這樣的運營效率，有這樣的組織能力，才有可能跑贏這場仗?；氐絼偛抛詈笠粋€問題，會不會未來在海外做品牌越來越困難，我覺得本身困難已經存在，就是我們的視野，是否有這樣的國際視野，能不能有能力獲得當地高效的組織運營效率，這本身就是一個很大的挑戰。

（來源：雨果跨境編輯部）