雨果跨境創始人兼CEO翁耀雄：2024年是跨境電商行業“內卷年”丨跨境名人堂第45期

1月11日，2024雨果大會·跨境老板朋友們的年度聚會（以下簡稱雨果大會）在深圳星河吉酒店正式拉開帷幕。作為跨境電商行業每一年度的行業盛典，雨果跨境均會發布最新的行業趨勢。在2024年的雨果大會上，雨果跨境創始人兼CEO翁耀雄首先對2023年跨境電商行業作出剖析和總結，他表示，2023年行業出現了諸如AI工具和全托管的一系列變化，并提出2024年將會是跨境電商“內卷年”，隨后發布2024年的行業三大趨勢。

圖：雨果跨境創始人兼CEO翁耀雄

以下為翁耀雄的內容演講實錄：

大家早上好！

首先非常感謝各位老板來參加2024雨果大會。

雨果大會是我們公司每年最重要的一場活動，每年都會在1月11日這個固定的時間舉辦。目前已經舉辦了8年。1月11日，對雨果來說是一個重要的日子，因為十年前的這一天，雨果的名字誕生。

很多人都會問我，為什么叫雨果？其實也很簡單，就是希望我們打造的雨果這個“品牌出海一站式賦能平臺”，會是一場春雨，給中國的品牌出海帶來很多的果實。所以，我們才叫雨果。

這條路，雨果已經走了十年，我們也看到了中國品牌出海的這顆大樹上長出了累累的碩果。這一路風雨兼程，卻也闖出了海闊天空！在此，我代表雨果跨境全體小伙伴，向在座各位品牌出海先鋒們致敬。

和往屆雨果大會一樣，今天我也將跟大家分享一下2023年行業的情況，以及2024年我們觀察到的行業走勢。

2023年，我們雖然告別了疫情，但也遇到了很多的困難。

在過去的一個月，雨果跨境深入到廣州、深圳、北京、上海、廈門等全國各地調研，同時在線上對15000多位的行業人士進行了問卷調查，最終形成了今天這份行業報告。

接下來，我首先將跟大家分享一些2023年的行業現狀。

2023年，60%左右的賣家營收利潤都在下降，行業內卷讓賣家利潤空間被嚴重擠壓。

2023年，賣家普遍遇到營收增長的瓶頸。根據調研顯示，有58%的賣家表示營收同比下滑。這些業績下滑的賣家普遍以中小賣家為主，而營收增長的賣家，普遍規模都比較大。因此，我們可以看出，跨境電商行業“頭部效應”已經開始逐步顯現，頭部聚攏的趨勢愈發明顯。

與此同時，賣家的利潤空間正在被嚴重擠壓。在這些受訪賣家中，有73%的賣家2023年利潤沒有增長。

我們在調研中也了解到，有些利潤增長的賣家，實際上也是因為營收規模擴大帶來了利潤的增長，而實際毛利率卻嚴重下滑。

那么，為什么賣家的利潤會下降明顯呢？原因可能主要有兩個：一是流量成本急劇上升，全托管模式的興起，不僅各大平臺在爭奪流量，同時全托管的平臺也在搶奪賣家的流量，所以導致整體流量成本上升；二是行業內卷，平臺的內卷及賣家的內卷，讓海外電商平臺上沒有最低的價格，只有更低的價格，所以降價讓賣家的利潤被蠶食。

受利潤下降的影響，很多賣家都在縮小人員規模。在受訪的賣家中，有57%的賣家表示在2023年裁員了。

所以，根據雨果多年的調研數據綜合分析來看，2023年是最近五年來，跨境電商行業賣家生存發展現狀最差的一年。雖然跨境電商整個大盤是在增長的，但因為進入行業的賣家數量已經越來越多，競爭持續加劇，所以賣家們面臨的生存壓力變得越來越大。

雖然2023年整個行業看起來比較低迷，但我們也發現了不少可喜的行業變化。

比如AI，在短短不到一年時間，跨境電商行業正在成為將AI廣泛應用的行業。

2023年，大量賣家將ChatGPT用于實際運營當中，包括撰寫郵件、優化Listing、售后服務等，AI工具逐漸成為這個行業新的穩定的生產力。根據調研顯示，72%賣家使用過AI工具輔助運營。由此可加，AI工具的使用在跨境電商行業已經非常普遍。

2023年，我們還看到了一個很重要的行業變化，那就是：越來越多的賣家加大海外品牌方面的投入。

在雨果的調研中，有39%的賣家在2023年增加了品牌建設方面的投入，僅13%的賣家降低了這方面的投入。對比2022年的數據，加大品牌投入的賣家比例要高出了很多。

在利潤不斷被擠壓的情況下，為什么還會有越來越多的賣家在加大品牌方面的投入？我們認為主要有兩個原因：一是在流量紅利結束之后，單純的賣貨已經越來越難，唯有品牌才能讓賣家的生意走得更遠；二是平臺也在不斷鼓勵賣家提升品牌力，同時也給予品牌賣家更多的資源傾斜。

以上是2023年跨境電商行業的賣家現狀；接下來，我想跟大家分享一下對2024年行業趨勢的判斷。

第一個趨勢，2024將會是跨境電商“內卷年”，整個行業會“卷”出新高度

首先“卷”的是電商平臺。

2024年，各個電商市場會非?！熬怼?！從平臺來看，多個平臺將在美國展開市場份額爭奪戰。中國平臺、美國平臺、本土平臺，三方勢力會在美國、歐洲、日韓等各個市場進行持續廝殺，且短時間內難分高下。

第二個“卷”的是賣家！

首先，2024年“價格戰”在所難免！主要原因是，2023年的旺季銷售不如預期，但眾多賣家在旺季之前由于過于樂觀，備了很多的貨到國外去，產生新的庫存壓力。所以，在整個2024上半年又將是一個去庫存化的時間段，所以，“價格戰”可能會很快打響，且持續半年之久。

其次，“全托管”模式會吸引更多原來做傳統外貿的企業進入跨境，他們也會是“價格戰”的參與者。

最后是效率的問題！未來的跨境電商生意，賣家的取勝之道無非就兩個：要么做品牌；要么提升賣貨效率！AI工具的廣泛使用，會使得“賣貨型”的賣家在運營效率、供應鏈效率、管理效率方面產生兩極分化：效率高的賣家會更有優勢，效率低的賣家則容易出局。

總體來看，2024年的跨境電商行業會“卷”出新的高度。但是，“卷”不一定壞事，平臺的“卷”會讓全球跨境電商市場規模持續擴大，不斷提升每個市場的電商滲透率！賣家的“卷”，一方面會“讓世界出現更多中國品牌”，因為那些不想參與價格戰的賣家，會被迫去做品牌；另一方面，真正存活下來的高效率賣家，會讓中國供應鏈向全球輸出的效率大幅度提升。

第二個趨勢：2024歐美短視頻的流量紅利將出現

雨果近期也聯合多家機構，對超過1000個已布局TikTok Shop的賣家進行調研。在TikTok Shop持續釋放政策紅利的刺激下，賣家整體營收利潤都比較樂觀。

在利潤方面，受訪的賣家中，總利潤在500萬元人民幣以下的賣家占比90%，總利潤在500萬 -5000萬元之間的賣家占比4%，而總利潤在5000萬元以上的賣家卻占比6%。從這個數據來看，TikTok shop初期階段的賣家目前仍占大頭，腰部賣家還很少，但也跑出了不少年利潤超過5000萬的頭部賣家。

在TikTok美區，興趣電商帶動的巨大流量為“爆品模式”創造了土壤。

而與北美市場對比，TikTok東南亞市場的賣家以走量優先，產品以低客單價的白牌為主，客單價多在50元人民幣以下，很適合產品性價比高的企業進入。

TikTok英區的消費者則比較注重品牌和商品質量，適合走精品路線的賣家

第三個趨勢，2024年，賣家在多渠道、多市場布局上會更加激進

現在已有越來越多的賣家不滿足于單純依靠線上渠道，線下也成了很多出海企業的選擇。據雨果的調研顯示，22%賣家已經和海外線下渠道合作，36%的賣家計劃在2024年拓展線下渠道。同時，很多賣家這兩年都不止在一個電商平臺銷售，多平臺布局的趨勢越來越明顯。

除了多渠道的布局，多市場布局也將會是2024年更多品牌和賣家的選擇。

在過去的一年多時間里，眾多中國品牌涌入俄羅斯市場。俄羅斯市場已然成為中國企業品牌出海的第二戰略高地。當然，很多品牌的第一戰略高地是美國市場。

為什么俄羅斯會是第二戰略高地？原因自然是俄烏沖突之后產生的市場巨局。在俄烏沖突之后，大量歐美品牌撤離俄羅斯，整個俄羅斯消費品市場出現了巨大變化，為中國品牌讓出了大量的市場空間。

除了俄羅斯，拉美、歐洲、日本、韓國、東南亞、中東等全球電商規模較大的市場，都會是2024年許多電商平臺爭奪的重點，也是眾多賣家計劃重點投入的新市場。實際上，全球各個區域的市場，電商基礎設施已經越來越完善，而隨著中國平臺、美國平臺、本土平臺三方勢力的持續角逐，會持續為中國賣家釋放更大的市場空間，所以盡快進行多市場布局，搶占各個市場的先機對賣家而言是未來非常重要的戰略選擇。

以上是我們觀察到的2024年的行業走勢，供大家參考。接下來的議程中，還會有專家的分析、品牌和平臺的分享，希望今天大會的內容對各位老板做2024年的經營決策有所幫助。

最后，我代表雨果跨境的全體小伙伴，祝愿大家2024生意興隆，出海路上一帆風順！希望未來的品牌出海之路上，雨果能一直相伴大家。

謝謝！

2024出海掘金正當時，點擊此處下載《2024跨境電商行業趨勢報告》和《2024TikTok Shop年度趨勢報告》。

（來源：雨果跨境編輯部）