挖掘出?？焖僭鲩L點，泡泡瑪特在東南亞找到答案

但具體到東南亞各國，情況仍然迥異?！皷|南亞市場覆蓋的國家較多，歷史和文化差異導致每個國家之間的情況差別非常大，收入消費差異也很大。具體來說，新加坡和泰國對于潮玩的概念、對泡泡瑪特的理解更加深入，而馬來西亞、菲律賓、越南等市場，還需要品牌進一步滲透，加長用戶教育時間?！?/span>

知名 IP 破圈，自有 IP 深入

既相似又相異，讓泡泡瑪特進入東南亞市場時既需要在 IP 內容中找到“公約數”，又要根據地區特點“各個擊破”。在海外消費者對泡泡瑪特的自有品牌和 IP 還不熟悉時，知名 IP 是破圈的“公約數”；隨著進入市場的程度加深，就可以利用豐富的自有 IP 資源“分而治之”，進行本地化的嘗試。

“國內市場更偏好品牌的自有 IP，比如 Molly 和小野。在進入全新的東南亞市場和歐美市場時，泡泡瑪特會選擇合作大 IP 比如華納和小黃人，當地消費者的接受程度會更高。隨著運營的不斷加深，品牌自有 IP 的銷量也在提升。目前泡泡瑪特在東南亞的復購率還是比較高的，有40%左右?！?/span>

Judy 分享了越南的例子：“比如越南地區，前期我們通過小黃人、三麗鷗等知名度較高的大版權聯名產品提升品牌的認知度，后期隨著我們自有 IP 的持續運營，我們發現像 SKULLPANDA 這種比較有個性的形象在越南本地的表現會相對較好，為了加強 SKULLPANDA 在用戶中的品牌和 IP 共識，我們的禮贈品也會以此 IP 來展開?！?/span>

更進一步，和本地設計師合作的 IP ，在本地市場引發了奇妙的化學反應?！芭菖莠斕刂铝τ诤腿虻乃囆g家合作，在東南亞市場品牌會更加注重和本土設計師的合作。例如針對泰國市場，推出了和泰國藝術家合作的 Crybaby 這個 IP，在當地贏得了非常好的效果，甚至在歐美和國內這款 IP 的熱度都非常高。不過 Crybaby 的引爆并不是一個偶然事件，Crybaby 的創作藝術家是我們很早之前就簽約的藝術家，有一定的積累，借力于今年品牌在泰國市場的爆發，同時引爆了這個IP?！?/span>

地區限定品、和本地 KOL 合作直播等營銷方式，也是進一步提升品牌影響力的方式?！霸趪鴥任覀冏鲞^各個城市的限定款產品，像北京、上海、武漢等城市，打造不同城市的文化符號，這一點就可以運用在各個國家的市場中；像 Mega 這樣高客單的限定品，可以作為大促期間提升流量和銷量的引爆點；另外針對不同的渠道和城市，常規商品發售的時間和數量也會不一樣?！?/span>

“我們也嘗試了本地化的營銷方式，比如在 Instagram 和 Facebook 中找到垂類的 KOL，邀請這些 KOL 去線下的門店直播打卡，更好地介紹品牌、IP和盲盒玩法。9月中旬我們在馬來西亞的一家客流量較高的店面進行了 KOL 直播，是我們第一次嘗試讓 KOL 在店鋪內直播，從觀看人數和成交來看，是我們目前所有直播中效果最好的一場?！?/span>

從 B 到 C，渠道布局全面鋪開

進入海外市場，渠道是底層的基礎設施。沒有足夠的渠道鋪開，也無法讓品牌效應和粉絲積累轉化為銷量。

Judy 表示：“在新加坡和馬來西亞，泡泡瑪特開設了線下門店和機器人商店，同時也加大了線上的布局力度，開設了官網以及 Shopee 這種在東南亞滲透率非常高的電商平臺店鋪。利用線上線下多渠道的矩陣式布局，讓用戶有更多的路徑來了解品牌，有更多的渠道來購買產品?！?/span>

循序漸進鋪開線上線下全渠道，泡泡瑪特的海外收入在穩步增長。據2023年中期報告，截至2023年6月30日止六個月，泡泡瑪特的港澳臺及海外收入約為3.76億元人民幣，占公司收入比例達到13.4%，收入和占比都翻倍增長。其中線上渠道增長最多的是 Shopee，收入從2022年上半年的600萬元人民幣增長到2023年上半年的1480萬元人民幣，增長了145.8%。

作為海外電商負責人，Judy 也總結了 Shopee 平臺上的增長經驗：

“一是平臺給予了很多支持，通過 Shopee，品牌的整體聲量和流量都得到了一定的提升。比如3.3、9.9等大型活動期間，我們會在泰國這樣的主力站點借助Shopee首頁頭版橫幅廣告進行曝光和引流，效果非常好。同時，我們也會根據平臺的活動節奏，在大促期間上新主力產品，做一些重點產品的調配。例如在此次的Shopee 9.9超級購物節，泡泡瑪特主打新品以及熱銷限量款的返場，實現了銷售額超20倍的爆發?！?/span>

“二是 Shopee 有完善和高效的物流體系。對于跨境行業來說物流是至關重要的一個環節，Shopee 的跨境物流服務 SLS 基本能讓我們整個東南亞用戶都可以在購買后5-7天內就收到貨，解決了一個很大的痛點。

出海下一步

在持續的 IP 和渠道運營積累下，當前海外市場正成為泡泡瑪特的快速增長點。許多國內的成功經驗，也可以逐步向海外遷移?！翱傮w上在國內的經驗，東南亞市場是可以借鑒的，雖然各個國家的接受程度不一樣，但我們在循序漸進地引用國內的經驗，復用到海外市場中?！?Judy 在采訪中表示。

泡泡瑪特 IP：Molly 和 Skullpanda

就像泡泡瑪特在國內漸次深入一二線城市，接下來也會根據不同市場的定位和進度，分步驟推進?！敖衲晡覀儗Ω鱾€市場已經有了不同的定位。歐美市場定位仍然是品牌的初步滲透，因為品牌對于歐洲市場的觸達從時間和力度上來說是更晚一些的；對于東南亞市場的定位是品牌需要深度的曝光、更加深入的消費者教育，整個東南亞市場的線上線下拓展力度都會增強。

東南亞內部各國也有不同策略?！靶录悠?、泰國和馬來西亞是品牌已經重點拓展的市場，接下來會繼續進行深入運營。比如新加坡對于潮流文化的接受度更高，品牌在新加坡的布局較早，線下門店和機器人商店的覆蓋面很廣，因此在新加坡品牌會更多推行收藏級商品。菲律賓和越南市場也具備一定的潛在消費者，此類市場品牌的策略和目標仍然集中在拉新方面，接下來我們也計劃對這些市場做更深入的運營。在直播和商品層面，我們也會使用一些 IP 衍生品，這類商品接受度會更高?！?/span>

不同市場雖有文化審美、經濟水平等主觀和客觀層面的差異，但眾多國際化內容 IP 和潮玩品牌經驗在前，這種差異并非不可跨越。世界各地的人們也會因為共同的興趣愛好，分享一份快樂。