“體虛”的Shopee，還要打一場硬仗

本文經授權轉載自公眾號：藍海億觀網

作者：億觀分析組

在剛剛過去的“雙11”，Shopee爆單了。

然而，Shopee母公司Sea集團的近日股價一度暴跌22.07%，市值蒸發約60億美元。

這既跟集團其他業務表現萎靡有關，也跟Shopee的“虛弱體質”有關。

如今，體虛的Shopee左支右絀，除了要與老對手Lazada纏斗之外，還要面對兩個迅速崛起的新貴強有力的競爭。

01.Shopee大爆單

Shopee這場11.11大促，覆蓋了東南亞及拉美。在大促當天，Shopee平臺成交額突破了10億美元。

近年來，在直播電商方面，Shopee一直被TikTok Shop壓著打。

在TikTok Shop在印尼被關停之后，留下了大片空白，Shopee立即投入更多真金白銀發展直播電商。

因此，在曬11.11成績單的時候，Shopee首先強調了直播戰績：

1.Shopee Live累計觀看量達67億；

2.賣家在直播中收獲頗豐：比如，服裝賣家浙里杭妃在直播間吸納了6000多個粉絲，當天直播訂單占比超過了20%，而美妝品牌SACE LADY推出大額優惠券，當天直播超40萬人觀看，直播訂單占比超過30%。

二、從品類上看，電子、時尚、快消、生活類四大品類的銷量都有倍數增長：

1.電子品類：手機、平板跨境強勢類目在東南亞站點表現良好，銷量增幅超過平日11倍，烤箱、空氣炸鍋、低溫烹調機為平日的10倍。其中，3C品牌Baseus的當天單量超過平日13倍；

2.時尚品類：男女針織衫、毛衣、行李箱等銷量超過平日的11-13倍，其中安踏（ANTA）當天全站點店鋪銷量達到了平日的46倍；

3.生活品類：寵物食品以45倍單量增長成為引人注目的爆品。瑜伽運動品牌Moving Peach與MCN合作，多站點高頻開播，加倍直播時長，收割了大量流量，直播間流量增長51倍，增粉139倍。

4.快消品類：嬰兒濕巾、嬰兒推車銷量比平日增長10倍，保健食品增長14倍。國貨美妝品牌Focallure當天單量為平日的9倍，而主營吸奶器、嬰兒輔食機的母嬰品牌Boboduck的銷售額也增長了10倍。

總體看來，最熱門的跨境品類為手機配件、美妝、時尚配飾、家居、女士服裝五大類。

Shopee將11.11大促文化帶到了巴西站。

巴西站的電子品類（手機配飾、耳機、智能穿戴）、時尚品類（眼睛、裙子、內褲）、生活類（戶外服飾、裝飾品、派對用品）、快消品（玩具、化妝工具、化妝品）都成了雙11的大爆單的主要品類。

雖然爆單不斷，但Shopee面臨著其創立以來最嚴峻的形勢。

02 .體虛的Shopee要打一場硬仗

Sea集團在去年陷入危機之后，通過砍掉冗員，關閉Shopee多個歐洲站點、同時也關停了阿根廷、智利等南美當地業務，終于喘了一口氣，從去年Q4開始連續盈利三個季度。

然而，出人意料地， Sea集團在今年第三季度凈虧損1.49億美元。

這一虧損，主要來自數字娛樂板塊，同時也是因為又開始給Shopee大燒錢了。

數字娛樂板塊一直都是Sea集團的現金奶牛，為“銷金窟”Shopee源源不斷地供血。然而，這只現金奶牛如今只能擠出血，而不能供奶了。 

在今年8月以來，Sea集團向Shopee押注了更多籌碼，并不斷加大燒錢力度。

這是因為，老對手Lazada緊緊咬住自己不放松，同時TikTok、Temu等新對手以病毒式的速度攻城略地，吞并越來越多的市場份額。

TikTok搶走Shopee的訂單，是有調研結果支撐的。

根據線上零售洞察公司Cube Asia的調查，印尼、泰國和菲律賓的消費者因為在TikTok Shop買了東西后，就減少了他們在 Shopee、Lazada和線下實體店的支出。

在這種情況下，Shopee既要保住基本盤（2022年占東南亞電商47.9%），同時必須實現更激進的增長，否則就得吞下“不進則退”的苦果，現有地盤還會被對手搶走。

因此，Sea集團只能硬著頭皮給Shopee多燒錢。

Sea集團創始人CEO李小冬曾發了一份全員信，要求公司全員準備進入到“全面戰斗模式“。

接著，大量的真金白銀投入到支持Shopee之上。

在這種背景下，Shopee的營銷成本在第三季度急劇上升，達到了9.13億美元，是第二季度的兩倍左右。

然而，其結果不太令人滿意。

Shopee的訂單量僅僅增長了 13.2%，GMV為201億美元（總訂單量22億），同比增長僅為5%。

這一增量除了是燒錢換來的，同時還是降價換來的。

第三季度，Shopee的客單價同比大幅下降了7%。

“燒錢+降價”的方式換取訂單量是不可持續的，因為錢不可能一直燒，價格更不能一直往下降。

這讓Shopee面臨著巨大的困境：

一、Shopee母公司的子彈不多了：大金主騰訊也已經減持，Sea集團背后不再有資本大佬支撐，光靠前面幾個季度的盈利攢下的鋼镚兒資金，在電商燒錢大戰中面對著背后都有大資金支持的對手們，Sea集團堅持不了太久；

二、老對手Lazada的猛烈反撲：Lazada背后站著阿里巴巴，不斷得到其輸血，同時Lazada已經憑借自建物流體系實現了3天送達的跨境包裹時效，并推出了全托管，在資金和業務上步步緊逼；

三、Temu的虎視眈眈：Temu已經殺入東南亞，其背后的拼多多備著海量資金，供其持續燒錢補貼，Shopee在東南亞的“低價定位”很大程度上會被其侵蝕。

鑒于Temu在北美成功搶走亞馬遜的大量蛋糕，及其在日本、韓國的生猛表現，Shopee要抵抗其的兵峰，必然要打一場硬仗。

四、TikTok興趣電商與Shopee的貨架電商也必有一戰：TikTok正在用興趣電商的新物種對Shopee施以新維度的進攻。

雖然TikTok Shop暫時在印尼被禁，但其重返已現曙光，且它在泰國、馬來西亞、越南等市場還在不斷擴張。

雖然TikTok Shop印尼站的暫時關閉，并不意味著Shopee可以搶到它的訂單。

這是因為，禁令前TikTok Shop印尼每天近300萬的包裹，大多是沖動性消費場景下產生的，是一種“內容電商+興趣電商”場景下產生的訂單，像Shopee這樣的傳統貨架電商要直接要搶走這些單子是有困難的。

因為，任何消費行為，都取決于三個基本的決策要素：需求，觸點（購買渠道），信任。

在興趣電商的場景下，一個馬來西亞的消費者閑來無事，在TikTok上看視頻和直播。

此時，TikTok就是觸點（購買渠道），她刷了又刷，看到某個視頻或者直播上一款很不錯的裙子，覺得自己穿上這件裙子應該好看，也想買一件，此時就產生了需求，接著，她看到這個視頻博主、主播或者小店的粉絲量和人氣都不錯，于是產生了信任，接著就下單了。

而Shopee作為貨架電商，其購買決策的場景是完全不一樣的。

比如，還是這個馬來西亞消費者，她首先產生了需求，想要買一件裙子，然后，到Shopee平臺（觸點）去搜索，看到店鋪的星級和好評，對該店鋪產生了信任，最后下單購買了。

圖/Shopee的貨架電商場景

這兩種場景是互不相同的。

因此，Shopee作為貨架電商，要搶走TikTok Shop的訂單會比較困難。

但TikTok Shop要搶走Shopee的訂單，會容易很多，因為，TikTok是天然的流量大入口，其豐富多彩的短視頻內容，吸引無數的用戶（包括Shopee的用戶）進來，并用內容去觸動他們下單。

這足以讓Shopee倒吸一口冷氣。

因此，Shopee母公司在剛剛盈利兩個季度、積蓄還很微薄的情況下，咬著牙要下血本去燒錢為其引流，并在直播上投入大功夫。

這是因為，“狼”真的來了。

除了TikTok，Shopee面對的另一只“狼”——Temu，同樣兇猛。它一個背靠拼多多，資金充足，以瘋狂“補貼+廣告”模式攻城略地而不講武功套路的對手。

它已經在高收入的歐美站穩了腳跟，而在更追求性價比的東南亞，Temu的擴張勢頭，應該會更為兇猛。

體質虛弱的Shopee，如何接招，我們拭目以待。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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