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2023-11-14 18:00
如今「儀式感」和「多巴胺」兩大趨勢不僅席卷了中文互聯網，也是打動歐美年輕人的品牌營銷抓手，那么，當儀式感、多巴胺與廚具這樣冷冰冰的家中日用品聯系起來，又會迸發出怎樣的火花？
美國小眾DTC廚具品牌Great Jones正是這一問題的最好回答。
Great Jones創立于2018 年，創始人是前Teen Vogue編輯 Sierra Tishgart及其好友Maddy Moelis。Great Jones最初定位以「家庭里的廚師」切入，讓「在家做飯」更有儀式感，Tishgart在時尚和食品界的背景為品牌風格和營銷注入獨特性，年輕人也能消費得起這個看上去奢華、高顏值的廚具品牌。
作為一個DTC品牌。Great Jones主要通過官網銷售，并已入駐 Nordstrom、Saks Fifth Avenue 和 Sur La Table 等零售渠道。
Great Jones最初將自己定位為時尚炊具品牌，像是美國高端廚具品牌Le Creuset 和 Lodge 等的時尚版平替。其明星產品是色彩鮮艷的名為「The Dutchess」搪瓷鑄鐵鍋，后來陸續推出了烤盤、不粘鍋等其他產品品類。
今年6 月 5 日，Great Jones宣布被廚具集團「Mayer美亞廚具」收購，具體收購金額未披露。收購完成后，聯合創始人兼 CEO Sierra Tishgart 仍將擔任 CEO 一職，并擔任 Mayer 執行創意總監。
Great Jones也是疫情期間Instagram上的網紅品牌，在ig上有近11萬粉絲。它把充滿平凡煙火氣的冰冷廚具包裝成高顏值的多巴胺生活方式，在年輕人心中敲開了一個新的小眾細分市場。
作為美國市場的新品牌，成立之初的Great Jones需要比競爭對手做更多的事情，才能為客戶展示即時價值。Great Jones 沒有成熟品牌的用戶心智，因此選定了「內容」作為品牌營銷的生命線。通過教顧客如何更好地烹飪，植入Great Jones產品，以潤物無聲的方式讓用戶接受，對于出海的中國品牌來說，Great Jones 的打法有不少可以借鑒之處，今天就為大家一一拆解！
在人均GDP和消費力都更高的美國市場，幾十年來，用戶一直買的是 Calphalon、Cuisinart、Hamilton Beach 和 All-Clad 等傳統品牌的炊具，而這些大品牌通常通過 Bed Bath & Beyond、Crate & Barrel 和 Williams Sonoma 等大型零售商出售。
在過去的幾年里，涌現出一波DTC的廚具初創公司，試圖顛覆炊具和餐具類別的浪潮，除了Great Jones之外，Our Place、Caraway、Made In、Milo、Misen等品牌都有出色的表現。
與Great Jones定位相似的廚具品牌Our Place根據Statia，縱觀全球廚具市場，大部分收入來自美國，2023 年美國廚具市場收入將達60.1 億美元；從2023年起至2028年，預計該市場每年將以2.68% 的速度增長。
可以看到在這樣一個增速較慢，但體量較大的市場，DTC廚具的賽道變得越來越擁擠。品牌必須憑借差異化定位，觸達新的用戶群體，才能由「窄」到「寬」，打開潛力市場。
《出海領航2022年度百家中國制造企業出海調查報告》顯示，中國制造在產品性價比、產品質量和可靠性等制造硬實力領域優勢明顯；而在品牌營銷、融資支持、客戶服務、技術實力等軟實力方面存在明顯短板。
為什么有的品牌出?？梢燥L生水起，有的品牌卻水土不服，最后不得不放棄海外……問題出現在哪？其實品牌在出海營銷中有以下五個常見的誤區：
品牌在海外要實現增長，不應該只看規模增長或只關注成交額，因為消費者對品牌的認知深度是更重于規模的，要想在海外眾多品牌中立足，必須重視品牌的營銷。品牌營銷的第一要素就是“品”。純粹的產品出海最終會陷入同質化競爭，因為供應鏈優勢容易被復制。相對來說，品牌勢能是更高的壁壘。
第二就是“效”，即在品牌的營銷必須在消費者心中建立心智。一個有靈魂的品牌才能夠打動海外的消費者，并使其成為品牌的忠粉，持續種草。就像Great Jones，作為一個DTC品牌，它沒有渠道的先天優勢，能塑造品牌價值觀才是消費品的長久護城河。中國企業無論是在本土發展還是出海征戰，打造品牌都是不變的命題。
第三是“銷“，即生意增效。中國電商的玩法比海外成熟，現在我們通過抖音、小紅書、視頻號等社交電商平臺可以快速提高品牌聲量和銷售額，但這些平臺在海外都無法直接復制打法，比如在美國，消費者都是通過TikTok，Facebook, Instagram, Youtube種草，然后在亞馬遜或者獨立站來購買，渠道和用戶消費習慣截然不同。只有強大的品牌力，才是長期的生意動力。用一句話總結，中國出海品牌“硬實力夠硬、軟實力偏軟”。為提升全球競爭力，中國企業需要在保持硬實力的同時大力提升軟實力，才能驅動“品——效——銷“的增長飛輪。
任何產品的營銷策略，都與人群定位密不可分。而Great Jones的主要消費群體是千禧一代、Z世代等年輕消費者，他們表現出更明顯的品牌意識(brand awareness & brand loyalty)。
基于用戶特點，Great Jones從一開始就在營銷層面以好內容吸引年輕顧客的關注，建立起品牌認知度，這一策略首先在 Instagram 上取得了成功，品牌繼而在TikTok也延續了一致的打法。
Great Jones的內容營銷策略總結為：從用戶需求出發，玩轉多巴胺色彩營銷，撬動社交媒體影響力。
01刺激用戶“多巴胺”，玩轉色彩營銷
人都是視覺動物，點開Great Jones的Instagram主頁，就會發現這個具有時尚基因的品牌通過帖子在視覺效果上做到了極致，色彩極其豐富并具有復古趣味，與產品風格一致，品牌調性獨特鮮明。
基于“多巴胺”現象級概念，色彩成為高效觸達用戶、帶來精神價值的品牌工具。出海品牌也可以像Great jones一樣運用“色彩”將產品風格感官化，引發情緒共鳴， 形成自發內容傳播，最大化提升品牌聲量。
Great Jones的社媒傳遞出創始人對品牌的深度思考，保持了與產品和獨立站一致的色彩美學，提供了上乘的用戶體驗，這一點也延續到了KOL選擇上。
品牌最近合作的美食博主abi balingit（@theduskykistchen，1.37萬粉絲）并不只是一個純美食烹飪家、美食作者，并且在烹飪理念上也與Great Jones有異曲同工之妙，都十分注重色彩，本人日常的穿搭也非?！付喟桶放ⅰ?。
@theduskykistchenabi用芙蓉茶釉和干玫瑰花瓣制作荔枝瑪德琳蛋糕，期間也順便展示了用到的Great Jones方盤，兩者的合作自然收獲了粉絲的一致稱贊。
在疫情期間，美國老百姓在家里的時間比以往任何時候都多，無休止的做飯、打掃衛生、從床上到辦公桌再到沙發上的通勤循環，這些都不足以在 Instagram 上記錄下來。Great Jones用色彩繽紛的新炊具為用戶居家烹飪增加了樂趣，人們更加愿意po到社交網站上；同時在品牌視覺和紅人選擇上都有意識地注重「多巴胺」感，加深印象，實現了品牌的逆勢曝光。
02大量投放生活/美食博主，展現產品實用性
傳統廚具的廣告會突出手工制作過程和匠人精神，走高端定位。但年輕消費者真的會買賬嗎？
Great Jones當然也不是廚房里的“美麗廢物”，創始人堅信產品在美學價值上，也能完美滿足用戶的實際需求。
所以品牌圍繞使用場景展開，內容營銷脫離了單純的賣貨。Great Jones 將Instagram上的品牌內容打造成了一個食譜分享社區，圍繞菜譜、廚師和美食分享等相關的主題，邀請紅人拍攝原創內容，順帶展示產品，用合適的博主+好內容吸引到顧客的關注，也提升了整體品牌形象。
Great Jones在ig和TikTok上邀請美食教學博主、時尚生活博主發布了大量的菜譜、美食制作視頻、烹飪tips，在視頻和圖文中教用戶如何使用 Great Jones 產品制作美味佳肴，并鏈接到所使用的產品。
Great Jones合作了不少尾部的生活博主來展現各種產品的用法和場景。
比如最近就邀請韓裔時尚生活博主@katekimshah（1.86萬粉絲）發布了一份素食菜譜，她本人是既是一位有品位的媽媽，也是沃頓商學院的MBA。這樣的紅人，其粉絲認可精致、品味生活，對于品牌來說，這樣的潛在客戶更加精準垂直。
而Great Jones的TikTok賬號（@greatjones）目前粉絲只有5400+，屬于起步階段，但是在內容基礎上依舊非常統一，以與美食博主合作打造的原創視頻居多。
比如賬號現在置頂的一條視頻，就是美食教學博主Adeena Sussman的“安息日”（即Shabbat，安息日是猶太教每周一天的休息日，根據神的有關命令紀念神創世六日后休息的第七日。）食譜，Adeena本人也是《紐約時報》暢銷烹飪書的作者，擁有一波忠實的垂直粉絲。這條安息日食譜視頻發布于9月，目前已經有46萬播放量，3.9萬點贊，評論區有大量的真實討論。
不難看出，這也是品牌在TikTok上的主要內容方向，即通過與垂直美食/生活博主的合作，觸達精準的用戶群體。
畢竟，今天的廚具品牌，光談產品的質量已經很難建立差異化了，更重要的是如何將品牌融入到美食、烹飪相關的場景中。
Great Jones的品牌營銷思路中，我們認為這幾點對于出海的DTC廚具品牌而言很值得借鑒：
多巴胺營銷，儀式感經濟，無論在海內外都是品牌可利用的趨勢；
選擇與品牌調性、社區定位符合的中小垂直紅人合作，從精準的核心用戶向外破圈；
用內容來引導消費者的使用或者購買需求，能與消費者形成更為牢固的連接。
出海商家可仿照Great Jones的內容營銷策略，思考能為目標客群提供哪些有價值的內容，并打造專屬自己品牌的特色。
（來源：網紅營銷Bella）
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