旺季備戰：十月、十一月、十二月高潛力市場洞察及營銷玩法

一、高潛力市場洞察與機會點分析

1、十月——規劃探索

旺季購物周期拉長，許多消費者在十月已進入購物規劃探索階段。根據谷歌調研數據，23.5%的英國用戶，以及19%的美國、法國和澳大利亞用戶會在10月進行大部分購物季采購。

各個市場的消費者都傾向于早下單，其中美國、德國、英國、法國和巴西市場的消費者在今年購物季還出現了消費降級趨勢。

給親朋好友送禮、提升家居體驗是早鳥購物者的主要消費場景，各大市場的消費者都愿意為禮品消費升級，衣服首飾、玩具愛好、家用產品和寵物用品是主流送禮選擇。

賣家可以提早開啟早鳥購物者的場景廣告投放，根據場景分類禮物產品選擇，按照不同品類的價格帶劃分入口，并針對性地給準備消費升級的送禮者更高價格帶的禮物組合包選擇。

盡管早鳥購物者消費升級的需求增加，但對促銷的期待并沒有降低。根據谷歌調研，英/美/墨/澳/加/德的早鳥購物者希望早買的折扣力度大，巴西/法國的早鳥購物者則對于商家給予早買的價格保證很看重。賣家可以針對不同市場對于錯峰購買的促銷期待調整折扣和價格，來平衡利潤率和銷售額的雙目標。

從往年的購物季搜索趨勢來看，禮物相關搜索一般在10月就開始起量，而10-12月禮品類通用詞CPC開始下降。

聚焦到具體的熱搜關鍵詞，在10月份的搜索趨勢中，1/3的早買禮物搜索規劃從人物發散,因愛推動消費升級，起量最快的搜索詞為“禮物+給誰”。

除圣誕節外，臨近的節日場景如排燈節（diwali）、老板節（Boss's Day）、白象節（White Elephant Gift)和萬圣節等送禮場景搜索詞也在十月高漲。

針對禮品類消費，賣家需要抓住10月的機會，爭取品類+gift+目標人群的搜索詞，使用場景化素材來營造節日禮品場景，推動消費者下單。

2、十一月——評估好物

十一月的搜索競爭愈加激烈，黑五相關關鍵詞搜索量從今年7月開始飛漲，在德國、澳大利亞和英國的搜索漲幅達到50%。

賣家可以通過拉新特殊折扣，提升用戶粘性的積分限時加速等不同競爭優勢來避免正面價格戰，保證利潤空間。

3、十二月——返場撿漏

由于消費者觀望情緒增加，導致今年12月圣誕前錯峰購買的人群比例高于黑五網一期間，建議賣家可以在12月份錯峰差異化促銷力度和促銷手段。

服飾/節慶用品/囤貨是各大市場共通的晚買且消費降級場景，建議賣家用高性價比產品組合刺激12月沖刺期的消費需求，并在廣告素材中突出性價比和囤貨必要性。

在家居用品類消費方面，加拿大、美國和巴西呈現消費升級趨勢，而在英國和法國則處于消費降級趨勢。

在零售渠道方面，除去亞馬遜和線下兩大渠道外，澳大利亞/巴西/英國/法國的DTC渠道更有優勢，墨西哥/加拿大/美國/德國則是電商平臺更有優勢，巴西/澳大利亞以及加拿大的O2O零售商也值得關注。

針對平臺型客戶，賣家可以設計營銷倒計時日，通過不同的主題日來推廣不同品類的促銷活動；對于DTC的客戶，設置日常囤貨的產品組合、興趣愛好組合等可以增加交叉銷售和捆綁銷售機會。

二、購物季營銷實踐及打法盤點

旺季當前，為搶奪更精準流量，捕捉購物需求，贏得更多銷量，谷歌官方攜手一鍵式獨立站AI智能營銷管家Oceanweb針對不同類型的賣家給出了適配的方法論。

1、 穩健型賣家

·Search

-關鍵字：做好品牌關鍵字及最核心的品類詞，除了轉化等數據外，適當關注展示次數份額，尤其是品牌詞不要錯失展示機會。品類詞使用智能出價+廣泛匹配，適度擴量同時保護ROI目標。

-廣告：RSA突出賣點及促銷信息，多用附加鏈接、圖片、促銷等信息。

·Shopping/Pmax

-Feed：做好feed優化工作，確保產品都過審，產品標題包含所有重要關鍵詞，且適時在產品標題中添加搜索或社交熱詞，利用Merchant Promotion模塊突出旺季促銷，吸引更多流量。

-廣告：創建新PMax廣告時建議添加受眾列表幫助廣告起量。投放PMax non-GMC為旺季補量。

·Display/Discovery

-素材：增加旺季促銷的相關素材，有效吸引用戶到站。

-受眾：添加購物季相關的custom intent受眾，精準定位到有節日購物需求的人群。

·App

-ACi：做好素材更新，確保每個廣告組達到excellent rating,素材類型齊全；同時打開預算受限的campaign(增加預算)。

-ACe：利用購物季的促銷和活動信息召回老用戶，加速成單。

·YouTube

-VAC+Feeds：日常投放，并加入至少一條豎版視頻搶占YouTube流量紅利；同時精準投放最相關人群，在購物季高效拓圈并實現轉化。

2、 進取型賣家

·Search

-關鍵字：現有關鍵字，使用廣泛匹配形式，結合智能出價；保證品牌詞及核心品類詞較高廣告位置；擴大產品詞投放、添加更多行業熱門趨勢詞；考慮競品詞策略。

-出價：適當提高出價(tCPA系列，提高target；tROAS系列，適當下調)

-廣告：RSA突出賣點及促銷信息，多用附加鏈接、圖片、促銷等信息。

·Shopping/Pmax

-Feed：定期查看GMC中的best-seller report和谷歌的品類洞察，全力發展熱門品類。

-廣告：針對旺季流量高峰使用seasonality bidding增加競爭力；檢查PMax廣告的素材(尤其是從SSC一鍵升級的廣告系列)，確保上傳全部種類的素材。

·Display/Discovery

-素材：整理過往購物季爆款品類，集中投放一波爆款拉升流量。

-受眾：開啟optimized targeting功能并且投放similar audience受眾列表，拓寬旺季的受眾定位。

·App

-ACi：利用Deferred deeplink link,Feeds filtering,similar audience提升ROI，更新素材，放開預算受限，利用購物季的大流量池加大拉新量。

-ACe：利用購物季的促銷和活動信息召回老用戶，加速成單。

·YouTube

-YT Full Funnel：通過Video Reach Campaign，最大效率把品牌和商品展現給更多潛在受眾，強化心智，并創造remarketing list給其他產品收割。

-Discovery Feeds：Discovery+GMC Feeds Open Beta已上線，發揮Discovery+VAC+Feeds聯動效應。

在營銷素材方面，全渠道的創意素材鋪量能夠帶來更大的轉化機會和溝通效率。賣家可以利用提高認知的brand campaign assets 和相應的媒體產品作為高funnel的打法，作為用戶轉化的前端策略。在推動購物決策階段，可以使用更直接的與商品和折扣綁定的視覺信息，如：

·更精煉的長度

·全面的展示產品

·添加折扣即明確的CTA

·添加音頻/旁白增加影響力

此外，不同品類在各個市場的消費潛力呈現差異。如在服飾和家居類目，巴西、墨西哥和澳大利亞市場的銷售潛力都位居前三，可供賣家參考。

文中圖源：Google

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果跨境編輯部）