銷量暴漲3倍！亞馬遜賣家背后的“外援”曝光

（圖片來源：圖蟲創意）

黑五網一大促倒計時，僅剩一個月時間。

2023年終旺季的大盤流量或再次增長。據Online Dasher數據，今年69%的美國消費者計劃在黑五進行線上購物，預計支出比去年增加98億美元[1]。德勤的預測則更加樂觀，2023年年末假日季（11月至次年1月期間）電商渠道銷售額將實現10.3%-12.8%的年增長，達到2780億-2840億美元的銷售額[2]。

流量基本盤的增長，意味著旺季不缺“銷量神話”。如何承接流量，并做好大促廣告投放策略，對于訂單爆發至關重要。曝光率、點擊率和ACOS，是多數賣家在旺季投放廣告時，最看重的三個指標。一位亞馬遜店鋪評分4.4的戶外品類運營表示，他們客單價15-20美元的產品，自動廣告指標長期停留在42%ACOS，手動廣告49%ACOS。如何優化廣告指標，成為他們在旺季遇到的主要難題。

受制于運營配置和人員精力，一些賣家已通過亞馬遜廣告“官方外援”——亞馬遜廣告合作伙伴，借助外部力量突破自身長期存在的銷量瓶頸。在提升投放指標的同時，也收獲了意料之外的優質廣告投放思路和策略。

這一強力的“官方外援”，能為更廣泛的賣家群體帶來哪些實際的經營幫助？

01

五類“外援”

直擊投放痛點

作為官方背書的“外援”，亞馬遜廣告通過衡量專業度和具備資質等指標，嚴格篩選了一批實力過硬且服務優質的廣告服務商，共同組成亞馬遜廣告合作伙伴。

其中，帶有“驗證合作伙伴”標識的服務商，意味著其已經通過亞馬遜廣告合作伙伴資質審核，可以為賣家提供業務或技術上的支持；而帶有“高級合作伙伴”標識的服務商，不僅通過了廣告合作伙伴資質審核，并且展現出亞馬遜廣告產品方面的專業知識以及為賣家帶來可衡量效果的業務幫助。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

據了解，使用了亞馬遜廣告合作伙伴提供的產品或服務的賣家，在6個月內的累計營收提升了6%-12%[3]，且隨著時間的增加，正向增長越發明顯。

針對賣家的不同需求，亞馬遜廣告合作伙伴提供了五類針對性的廣告投放優化服務商，賣家可以根據自身需要突破的業務指標進行匹配。

·工具派——軟件服務商。通過開發軟件，并對接亞馬遜廣告API，擅長利用多維度的分析工具在不同廣告階段幫助賣家做出科學決策，實現管理效率和業績指標的雙向提升，賦能業務增長。例如，數據分析工具，ERP工具，選品工具，廣告工具等。

·管家派——電商代運營。為賣家定制一站式跨境出海運營解決方案，提供各種代運營服務，包括亞馬遜開店注冊、選品調研、賬號運營、廣告管理和優化、物流倉儲支持、客服等，幫助賣家實現業務的長期增長和品牌構建。

·營銷派——媒體和營銷服務商。提供市場洞察、策略制定、廣告投放、創意內容制作和效果分析等整合營銷解決方案，通過多渠道營銷策略，實現營銷和銷售競爭力“雙升”，賦能品牌增長。

·吸睛派——廣告創意服務商。提供和制作符合目標市場的創意素材，以“天馬行空”的優質內容引起消費者共鳴，幫助賣家提升營銷和廣告效果，構建長期品牌競爭力。

·指導派——培訓機構。提供亞馬遜注冊、運營、廣告優化等初高階培訓課程，輸出操作性強并且結合實例的運營和廣告管理建議，從而幫助賣家培養和孵化跨境電商人才，“授人以魚不如授人以漁”。

此外，賣家除了根據細分廣告投放需求挑選“外援”，還可以在亞馬遜廣告官網合作伙伴頁面，查看與自身行業特性結合更緊密的廣告服務商。截至目前，已有161家企業成功申請為亞馬遜廣告合作伙伴，覆蓋汽車用品、消費電子、時尚等10個大類行業。

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02

銷量3倍增長背后的細節

去年年末旺季，為了快速提升廣告效益、突破銷量瓶頸，一位男裝品類賣家亞馬遜廣告合作伙伴，找到了高級“工具派外援”。

據了解，該男裝賣家的產品定位分別為核心產品和普通產品，并希望核心產品在旺季能夠實現2-3倍的銷量增長。獲得賣家的需求后，亞馬遜廣告合作伙伴根據其實際情況，制定了詳盡的產品分層投放策略——

對于核心產品，采用進攻型打法，通過不同的投放方式為產品挖掘更多流量曝光；同時全面開啟三大亞馬遜廣告類型（商品推廣、品牌推廣、展示型推廣），為即將到來的訂單爆發進行預熱。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

制定完廣告策略，到了大促訂單爆發期，該男裝賣家通過亞馬遜廣告合作伙伴提供的數字化廣告診斷工具，不僅針對核心產品輕松地開啟超過15個廣告活動，大大減少運營的重復工作；還通過數據優化模板，實現“小時級”頻率的廣告洞察反饋，動態優化投放時遇到的相對低績效廣告。

這一系列針對性的數字化賦能，最終幫助在“工具派”亞馬遜廣告合作伙伴的建議下，采取了提高競價、降低廣告投放費用、暫停投放等組合優化運營方式，并在旺季取得顯著業績提升[4]：銷量提升3倍、廣告訂單增長50%、轉化率由9.6%增長至13.6%、ACOS由21.3%降低至13.6%。

除了投放指標上的提升，該男裝賣家還沉淀出更科學有效的投放策略。通過自定義廣告智能優化，提前從數據庫上萬種優化規則中，選擇了適合自身情況的方案，面對靈活多變的投放問題時，更加游刃有余。

另一位戶外品類賣家，在亞馬遜廣告合作伙伴的幫助下，通過商品診斷工具，高效地發現了以往新品投放廣告策略低效的“癥結”：有點擊的關鍵詞與產品關聯低，導致轉化率低下。

于是，該賣家快速調整投放策略——關停了所有轉化率較差的廣告活動，通過商品推廣累積高績效關鍵詞和商品投放后，再將它們運用到品牌推廣以及展示型推廣中。

這一系列的舉措成功“打爆”了新品。一舉扭轉此前“有大量曝光，但無轉化產出”的困境。僅僅三個月后，該戶外賣家便收獲了亮眼的新品推廣成績單[5]：ACOS從35%下降至10%、轉化率提升2倍、廣告帶來的銷售額提升5倍。

除了肉眼可見的投放效率增長，該戶外賣家還領悟到了數條新品投放技巧，他表示“新品在剛開始使用搜索廣告時，不同品類適合的廣告產品存在差異。但總體而言，我認為商品推廣是新品上架后首要考慮的廣告方式?！?/span>

相較“工具派”對廣告投放指標的提升，一個北美一線保健品牌在“管家派”亞馬遜廣告合作伙伴的長期幫助下，銷量逐漸登頂亞馬遜美國站膠原蛋白品類排名。

出于構建長期優勢的考量，該保健品牌希望能夠抓住每一個重要的品類旺季，保持銷量持續增長和超越競品的領先。為此，與其合作的“管家派”亞馬遜廣告合作伙伴制定了從流量入口和轉化上尋求突破口，并通過創建整體的全渠道營銷策略，吸引并觸達了更多消費者。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

03

蓄力、起跳、騰飛

幫助更多賣家實現精細化運營

在精細化運營的大浪潮下，亞馬遜廣告合作伙伴的幫助不僅局限于每個投放細節的指標優化，更提供了更前瞻、更高維的運營思路。

在此前圓滿落幕的AdsGala大會圓桌論壇環節中，安克創新旗下海翼電商副總裁陳志煒、Pacvue泊客電商大中華區副總裁聶發如，作為亞馬遜廣告合作伙伴受邀嘉賓，分享了當下智能化運營的經驗——

通過智能化工具的深度使用，一個品牌會經過“蓄力”、“起跳”、“騰飛”三個階段，最終實現全方位爆發式提升，并真正意義上做到品牌銷售一體化增長。

在第一階段，賣家通常面臨運營策略從無序到有序的轉變。陳志煒表示，“該階段，我們需要構建對于品類宏觀認知奠定產品分類化、精細化的管理基礎，實現無序到有序的整理，為后續增長打好基礎。在實踐中，我們運用了海翼電商的ISTAR方法論，幫助完成洞察策略、目標制定、執行投放到復盤總結?！?/span>

這其中，市場化洞察工具和第三方智能工具的運用極為關鍵。陳志煒認為，深度應用第三方工具（Pacvue的Tag功能），對于產品、廣告組、關鍵詞、細分市場都做了深度切分?！爱敻偁帉κ诌€在用大單品思在摸索時，我們已在多維度都實現了細分化，這就是無序到有序的競爭第一步?！?/span>

在第二階段，則需要賣家在運營效率上超過甚至領先對手。聶發如認為，在使用第三方工具時，有三個核心功能值得關注：廣告占有率（Share of Voice）分析、分時投放、規則自動化投放。

有了前期的鋪墊，賣家在第三階段可以通過品牌拉高溢價。陳志煒表示，大范圍投放亞馬遜DSP和品銷一體的數智化方案，是提升品牌溢價和毛利的重要工具。聶發如則看好利用AMC亞馬遜營銷云，輕松優化全流域廣告組合策略，實現業務的長期增長。

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參考資料：

[1]https://www.onlinedasher.com/black-friday-statistics/

[2]https://www2.deloitte.com/us/en/pages/about-deloitte/articles/press-releases/deloitte-holiday-retail-sales-expected-to-increase.html

[3]亞馬遜研究，2022年

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/t9X5rhdhBCRbfyTMAd0gxw

[5]https://mp.weixin.qq.com/s/_Sb4fDYCpOBEzuTbpwbf_A

（編輯：江同）

（來源：亞馬遜廣告）

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