Temu「諾曼底登陸」：亮相超級碗始末

本文經授權轉載自公眾號：雷鋒網

作者：代潤澤

編輯 ：劉 偉

“要不咱們公司也亮相超級碗？今年蕾哈娜復出！”

2023年1月的一個寒冷冬日，Temu的美國辦公室里，一群人正在熱火朝天地討論產品。

這句分貝不高的提議，瞬間引起所有人的注意。大家紛紛停下手頭的工作，參與投放超級碗的討論，內容涵蓋從得失利弊到落地細節。

當這個計劃之外的方案遞交到Temu總部時，整個公司瞬間炸鍋。

中國互聯網企業亮相“美國春晚”，這在行業里猶如盤古開天辟地，可謂前無古人后無來者。

公司內部歷經反復激烈地爭論后，最終Temu如期亮相超級碗。

此后Temu猶如打通任督二脈，其下載量和日活開始一路狂飆。

Temu只用短短一年時間，用結果向全行業證明自己。其全托管模式，甚至吸引了亞馬遜等行業巨頭的跟風效仿。

而這一切，都源自于一個“拍腦袋式”的靈光乍現。

01 拍著腦袋想出來的金點子

2022年“黑五”后，Temu的辦公室里沒有勝利的氣息。

去年九月份上線以來，Temu在美國的擴張進展得一般。拼多多的社交裂變到了美國本土似乎失效了。行業對Temu的態度，從圍觀、半信半疑，逐漸多了些冷嘲熱諷。

Temu從立項開始就野心十足，自創全托管模式，全品類上線。

借鑒拼多多在國內的成功路徑，Temu在Facebook、Instagram、Snapchat、Google等社交平臺推廣，進行“社交裂變”傳播。希望美國用戶能向身邊親朋好友推薦下載。

短期的效果是不錯的。去年9月，Temu成為美國Google Play單日下載量第一，10月排名App Store免費下載量第一，11月躋身美國iPhone應用下載量前三名。

這種模式沒有持續奏效。盡管一開始Temu得到了首批華人用戶的青睞，然而美國的主流用戶對向熟人推薦下載應用，保持更加謹慎的態度。一組數據顯示，美國用戶向熟人分享下載的平均數字僅為2，而國內市場則高達10。與此相反的是，美國用戶更傾向于在非熟人社交中分享應用，例如在推特等社交平臺。

這樣看來，國內拼多多式的社交裂變不適合美國本土。美國市場更愿意接受低價產品的推廣視頻。

Temu必須調既有的整引流模式，倘如不然，將曇花一現般消失在行業里。

2023年1月開始，Temu聚焦在Meta的各個平臺上投放了大約8900條廣告。調整后增長效果非常明顯，該月，Temu的總訪問量達到7452萬人，交易額達到了2億美元。

若要乘勝追擊，Temu需要尋找流量池更大的平臺引流。超級碗的播出時間正好撞上了，這是天上掉下來的運氣。

互聯網企業擁抱頂級電視節目并非新鮮事，20年前就有新興網絡公司投廣超級碗。國內市場，2015年，騰訊在央視春晚推出了微信搖一搖的五億活動，自那以后，連續八年，百度、支付寶、抖音、快手等巨頭爭相霸屏央視春晚。

超級碗被譽為美國春晚，本身具有極高的商業價值，不僅吸引上億觀眾，更是被譽為“全美廣告界最重要的一天”。

于是，投放超級碗這個靈光乍現的想法變成了報告，被遞交到了Temu總部。

然而此時的Temu剛成立不足五個月，各項流程都在完善中，真的能接得住這個超級流量池帶來的勢能嗎？

02 價值百萬美金的廣告語

盡管此時亮相超級碗是天賜良機，然而行業里沒有任何可以借鑒的案例。

當該方案遞交到公司后，引起了各部門激烈的爭論。

支持的一方認為，投廣超級碗勢在必得。反對的一方認為，投廣超級碗本身不在業務規劃范圍內，此時距離節目播出不足一個月，在這么短的時間內，要完成商務溝通、爭取合適的廣告位、策劃內容，還要保證推廣效果，這幾乎是不現實的。

再加上，隨著美國監管政策對互聯網企業逐漸縮緊，Temu如此高調，會不會因樹大招風引來不必要的政策麻煩。例如TikTok等企業在美國的遭遇是前車之鑒。

眼見雙方無法說服彼此，最終將該方案遞交給了高層。

方案中強調，不考慮不可抗拒因素，2023年的超級碗是巨大的流量池。決賽有費城老鷹隊和堪薩斯城酋長隊，孕期蕾哈娜復出首秀。各大美國頭部企業紛紛爭搶廣告位，例如，蘋果公司斥資5000萬美金，從百事手里搶走了中場秀主冠名權。超級碗的廣告售價，刷新了每30秒700萬美金的歷史記錄。

這擺明了2023年超級碗的商業價值不可估量。

更重要的是，超級碗的觀眾群體與Temu的目標受眾高度重疊。Temu平臺銷售生活用品，而超級碗的觀眾，不論其收入、年齡或性別，只要具有生活購物需求，都在Temu用戶畫像的射程里。另外，Temu作為一家電商公司，登上超級碗也為美國用戶帶來新鮮感。

況且，國內拼多多營收情況良好，為什么不試試看？

也許是被大家的真誠所打動，高層思考片刻后立即與多個團隊開會討論。最終結果是，Temu亮相2023年超級碗，公司給予全力的支持。

會議結束后，當即成立臨時超級碗項目組。具體到執行，將目標拆解后，營銷團隊與美國本地廣告公司合作設計廣告方案；流量團隊與國內技術團隊協同工作，準備超級碗當天的流量應對措施；履約端積極備貨，確保滿足大量的訂單需求。

國內技術團隊配合美國團隊的工作時間，下午開工凌晨休息。為了確保項目推進，一些員工直接睡在工位。這種高強度的工作狀態，從Temu上線一直持續到到2023年3月的“爆倉”事件。

為了選擇合適的廣告方案，Temu團隊找到了行業知名廣告公司Saatchi & Saatchi（薩奇廣告）尋求幫助。該公司在行業內非常知名，是全球第四大廣告傳播集團陽獅的子公司。

雙方溝通后達成一致決定：將Temu和拼多多的特征融合，拍攝一段洗腦視頻。目標是在極短的時間內，擊中用戶內心深處，促使其下載。于是就有了經典廣告語“像億萬富翁一樣購物（Shop like a billionaire）”。坊間傳言稱，這條廣告語價值百萬美金。

當廣告視頻成品制作完后，團隊發現存在內容與平臺脫節問題。

視頻里，Temu向觀眾們呈現的是一家賣時尚女裝的平臺，然而實際上，Temu聚焦的是日用品百貨。這一定程度上會降低用戶的期待，進而影響留存。

這時候修改視頻已經來不及了。團隊商量后決定暫且擱置問題，待節目播出后根據實際效果復盤調整。

03 從對標前者到被全行業效仿

最終當地時間2月13日，Temu順利亮相超級碗。

其效果超過了所有人的預期，不僅改變了Temu的命運，甚至悄然改變了整個行業格局。

今年3月，Temu發生了國內的爆倉事件，因此引來了一系列運營問題。除了需要安撫出海物流商們的情緒，還要平衡全托管模式與激增SKU間的關系。對此雷峰網將發文《Temu與出海物流商們的“斡旋”故事》，請聯系作者代潤澤（微信dairunze0429)。

不過令人長舒一口氣的是，投廣超級碗帶來的種子用戶，能讓Temu可以將營銷與物流履約進行彈性動態調整。

投廣超級碗后，Temu團隊經過深度復盤后認定，要加大營銷投入做規模效應。

今年3月，Temu向市場釋放了信號，目標在今年9月1日前GMV超過SHEIN北美市場，將投入200億元人民幣。該信息傳遍了整個行業，引起了極大關注度。

營銷投入方面，Temu也從對標SHEIN變成了不設上限。今年7月開始，單日向Facebook和谷歌投廣費用突破千萬美金。如此驚人的投入，直接改變了整個出海電商的格局。

作為Temu的頭號競品平臺SHEIN，其營銷的投入也變得瘋狂激進。今年8月，SHEIN單日在Facebook和谷歌上的廣告投入達到了800萬美元。對此有觀點認為，SHEIN在學習Temu的策略，每兩個月進行一次大規模戰略調整，并通過分析復盤結果來改進自己的營銷策略。

而SHEIN甚至將用戶增長中心，搬到了拼多多系所在的上海，將辦公室直接租在了Temu對面，為的就是方便挖Temu的人。

神仙打架，行業一片“哀嚎”。諸多出海DTC企業發現，今年5月開始廣告營銷費用直線上漲。Temu和SHEIN兩家龍頭企業又吞掉了大量跨境物流產能，出海物流費也隨之激增。

Temu也興起了出海平臺集體做全托管的熱潮，對此雷峰網將發文《Temu全托管的前世今生》，請聯系作者代潤澤（微信dairunze0429)。

這個角度，從模仿前人到被行業效仿，Temu只用了短短幾個月。

從結果上，Temu率先激進擴張的策略是奏效的。

回到超級碗節目播出，當晚Temu的下載量激增了45%，日活躍用戶增長了20%，并且沒有出現任何卡頓或宕機等問題。由于熱度持續，Temu應用的下載量在2月初超過了Target等美國零售巨頭。

知情人透露，陸陸續續給Temu帶來2000萬新增用戶，平均一個新增用戶花費7元人民幣。然而傳統的依賴線上互聯網平臺的費用是21美金甚至更高。Temu也發布公開聲明，超級碗廣告的表現比平均廣告好10倍。

今年5月，美國用戶在Temu的消費支出，超過SHEIN的20%。8月，Temu單日GMV高達5000萬美金。這似乎也側面驗證，當電商平臺達到一定規模，其商業模型開始正向運轉。

這個角度，投廣超級碗Temu來說是一項非常劃算的生意。

Temu似乎平穩地走完出海征程的第一站。

04 寫在最后

Temu亮相超級碗，被譽為2023年的經典營銷案例之一。

其成功背后，本身帶有很強的運氣成分。倘若Temu不在去年年底調整營銷、選品戰略，即便遇到超級碗也很難立刻響應，更沒有此后的規模。

同時，也離不開Temu扁平化組織架構和極高人效。

可以明顯地感知到，自上線的第一天，Temu在前端展現的是一套完整的購物體驗，后端則隨著流量的增長不斷進行擴容。這種有計劃的準備和協同工作，使得Temu能夠應對多重因素的調整，確保項目順利進行。

這與Temu的超強的IT能力，及高IT人才密度的組織架構有關。目前，Temu團隊總共擁有4000名成員，其中IT人員超過1000人，占比高達25%。這種高度的人才密度在行業內非常罕見。因此Temu敢一開始大膽使用微軟云。從技術角度，Temu在立項的那一刻起，靜等高增長的到來。

Temu也向行業展現了戰略勤勉、執行到位，外加大膽的資金投入，持續不斷地進行復盤和快速迭代方向，多重因素疊加，讓Temu在全球化征程勢如破竹。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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