Wish的“進”與“退”，成為Temu們的“照妖鏡”

以性價比著稱的Wish在當年被市場稱為美國版拼多多，只是當“正版”拼多多真的推出海外跨境電商平臺Temu，前者的處境好像有點相形見絀，尤其是Wish經歷連年虧損、用戶活躍度流失后，Temu在海外的大手筆營銷卻開始吸引了一大波追求極致性價比的新一代消費者。

畢竟Temu上線兩個月后就可以直觀看到，其趕超亞馬遜、沃爾瑪、Shopify，榮登美國App Store及Google Play的購物類應用軟件榜首，此后更是長時間維持領先地位，它隨之而來的大力招商、接連開通新站點，無疑成為2023年跨境電商賣家的重點關注對象。

其他新興電商平臺，諸如SHEIN上線第三方平臺模式以及全托管模式，TikTok正式開通美國小店，其背后都在依托中國強大的供應鏈優勢，在海外市場掀起滔天巨浪。

而曾躋身于跨境電商平臺前列的Wish，幾乎是體驗了與經濟發展規律一樣的螺旋式上升過程，從崛起、爆發、虧損到戰略轉型的陣痛期，這期間它不僅經歷了口碑暴跌的至暗時刻，還見證了競爭對手的崛起，不過在堅持長期主義的信念下，這兩年終于在平臺優化、用戶增長、商戶扶持等方面取得了有效成果。

復盤一下Wish走過的路，在這新老跨境電商平臺交互的浪潮下，它曾經陷入的困境將會是新興電商平臺的隱患嗎？

01：子品牌和主品牌

10年前，Wish成功轉型跨境電商，次年就成為跨境電商平臺的佼佼者。2015年，也許是出于搶占細分市場、規避單一品牌風險的考慮，Wish開始在垂直領域深耕，接連孵化電子產品應用Geek、母嬰應用Mama、美容類垂直應用Cute、家居配件應用Home等。

年輕的Wish成為業內黑馬，無疑是吃到了跨境電商的第一波紅利，只是當它進軍垂直領域，開啟這場好似能擊敗競爭對手的自我革命，這一路卻非坦途。

Wish的各個垂直應用在發展中并沒有激起太大的水花，這種通過垂直應用、跨領域的防御策略，需要重新開發市場，加大力度從0開始占領消費者心智，一旦出錯就會模糊平臺在消費者心中的認知度。而且當初其他平臺大力在推進品牌建設時，Wish甚至還沒有把重心落地在品牌推廣和營銷上，直到近兩年，Wish才思考給商家一個適合品牌發展的空間，并著眼于通過網絡紅人投放、合作伙伴推廣、自提點獲客等方式觸達潛在用戶。

Wish之外，其他電商平臺通過孵化子品牌、搭建品牌矩陣的動作也并未缺席，SHEIN便是因為單一品牌繼續支撐高速增長空間有限，在市場競爭加劇的情況下，它的命運齒輪開始了新的轉動。

目前為止，SHEIN在細分領域布局了以下子品牌，其中，更加年輕的快時尚品牌ROMWE和面向高端市場推出的MOTF，是SHEIN在平臺化運營和高端性價比兩個方向上的重要嘗試。

ROMWE與SHEIN主站的發展方式類似，有第三方品牌入駐、APP推廣以及其他品類布局等，但是它的風格在SHEIN的品牌矩陣中最為突出。打開ROMWE的官網，能看到更多年輕化元素，包括萬圣節、學院風、搖滾朋克、哥特黑暗風、cosplay、y2k 千禧辣妹、街頭滑板等，這也意味著ROMWE的受眾群體更加精準。

圖：ROMWE官方獨立站截圖

其實不管是哪個子品牌，都可以幫助SHEIN在不同市場和不同品類中低成本試錯。不過從SHEIN各個子品牌8月份的官方獨立站流量數據來看，除了彩妝品牌SHEGLAM和韓系女裝品牌DAZY的流量處于增長態勢，其他幾個品牌的流量都在下滑。

孵化垂直應用或子品牌是Wish和SHEIN曾經走出的一致路徑，但是這種做法真的能復制主品牌的成功嗎？

SHEIN的其他子品牌，比如說MOTF在保持性價比的基礎上，提升了品牌檔次，也是SHEIN探索中高端市場的表現；而瞄準韓系街頭女裝的DAZY、鞋履品牌 Cuccoo、內衣品牌 Luvlette等，定位各有特色但是發展得不溫不火。

仔細對比可以看出，SHEIN這些子品牌在細分品類之外，和SHEIN的區別其實并不大。盡管孵化子品牌可以幫助SHEIN洞察細分市場、整合產業鏈、覆蓋更廣泛受眾群體，不過當SHEIN在消費者心中形成認知度后，再打入其他細分市場，其他幾個子品牌的資源投入、流量曝光等或許也會受限，孵化的最終效果或許也只是反響平平。

02：平臺和商家

2014年開始騰飛的Wish，憑借高性價比的產品、“千人千面”的核心算法打破了由亞馬遜、eBay和速賣通主導的跨境電商平臺三足鼎立的局面。只是當越來越多中國商家涌入跨境電商平臺，商品數量和品類的增加、平臺之間競爭的加劇、營銷策略推廣的方式無一不在影響消費者的決策。

漸漸地，一些Wish商家發現平臺已經脫離紅利期，簡單的鋪貨不能讓他們輕松賺到錢。

事實上，彼時Wish上的中國商家群體極度依賴國內供應鏈，當一部分違規商家不重視產品質量問題時，產品參差不齊、運輸時間過長、刷單等情況開始頻發，消費者購物體驗受到影響，平臺名譽受損、用戶活躍度也在下降。

2019年，Wish對那些違規商家做出罰款和封店的處罰，甚至被業內稱為首創“罰款”規則的跨境電商平臺，還引發了一波“退店潮”。在這個過程中，也有一部分商家被誤判，一石激起千層浪，Wish的口碑在業內逐漸變了味，平臺和商家之間的信任高塔岌岌可危。

一方面是競爭對手崛起，一方面是質量控制問題頻發，Wish在轉型中采取了一系列積極措施來提升商品質量并化解平臺和商家之間的關系。比如說，將入駐商家的機制從完全開放到轉變為邀請制，在嚴格篩選商家的條件下，以控制產品質量、留住消費者；在平臺流量機制上，Wsih對流量分配和訂單轉化給到更多支持；Wish還簡化了產品價格策略，并推出了固定運費項目，提高用戶對平臺的信心。

2023年第二季度，Wish的用戶取消訂單率同比下降47%，退款率同比下降30%，用戶轉化率同比增長13%，也可以證明這些補救措施正在慢慢發揮效果。

如今Temu的發展速度甚至比當初的Wish更快。如果說Wish曾經有質控問題，那么Temu可以說是另一個極端。

雨果跨境在和行業商家的交流中發現，Temu的某些類目商家曾經也在Wish叱咤風云過，那么換個平臺過活是否給他們帶來了不一樣的體驗？

在全托管的強把控機制下，商家作為Temu的供貨商，后者制定了各方面的高標準、嚴要求。商家陳靖入駐Temu后，提供了很多質量、評價、推廣都不錯的產品，但是卻入不了Temu的法眼?！捌脚_的要求有點吹毛求疵，會找產品的小毛病，產品要與圖片完全一致，標準非常嚴苛?！彼硎?。

業內還出現了Temu“十幾塊錢的產品按照幾千塊價格的標準質檢”的說法。從長遠來看，Temu的質檢政策是在倒逼商家加強產品質量把控，以保證消費者體驗，有利于平臺長期健康發展。

在質檢之外，Temu的高性價比標準要求商家供貨價比1688更低，也推出了價格賽馬機制和動銷機制。比如說，多個商家同時報價一款產品，平臺會選擇價格最低的那個，14天沒有動態銷售或者30天銷量低于30件、銷售額低于90美金的滯銷產品，就會被要求降價或者退出供貨。

Temu的性價比優勢基本來自差異化的選品策略、平臺折扣補貼以及國內的供應鏈成本優勢。拋開競價機制和低價背后的供應鏈成本不談，去年9月招商時，Temu表示“免傭金、免運費、免廣告費”，以此吸引商家，今年1月，它逐漸收緊平臺補貼政策，商家不再享受100%的免費物流政策，而是與平臺各自承擔50%的物流費。

如此，2023年的Temu商家既要讓利，又要保質，還要低價，同時失去一定的平臺補貼，無疑加大了競爭難度。

上述現象也只是冰山一角，此時，Temu正在狂飆，仍有大量商家正在迎頭趕上想要吃到這波紅利。但是跨境電商平臺的長期健康發展，離不開平臺、商家和消費者三方之間的平衡和協調，如何長期獲取商家信任、保持良好溝通或許也是Temu將要面臨的問題。

03：市場和物流

探索新市場、開通新站點是跨境電商平臺與本土平臺爭奪市場、挖掘各品類增長機會的有效嘗試，尤其是在歐美市場逐步飽和的狀態下，他們開始向新興市場進發。

2023年以來，Temu大刀闊斧開通了包括亞洲、歐洲、北美、拉美以及大洋洲等眾多國家和地區在內的幾十個站點，它在日韓、東南亞、中東以及其他新興市場的動作尤其引人注意。SHEIN反倒顯得不疾不徐，在第三方平臺模式下僅僅開通了美國、巴西、墨西哥以及歐洲幾個國家的站點。

Temu現如今的布局與曾經的Wish何其相似，后者曾在全球100多個市場扎根，然而現實是，如果沒有足夠的運營實力、完善的基建以及成熟的品牌認知力，市場過多反而會成為平臺的負擔。

2022年，Wish選擇砍掉79個市場，僅僅聚焦在美國、德國、英國、法國、意大利、巴西、日本、韓國等61個核心及新興市場的發展，這也意味著Wish可以重點布局剩下的重心市場，在“破”和“立”中找到新的增長曲線。

而擴張這件事對于Temu來說，快不一定強，在進入新市場后如何實現長效經營才是它要直面的問題，這其中不乏要完善自身物流、取得消費者信任、強化并建立品牌形象等各個環節，尤其是物流運輸、倉儲環節，早有爭議。

Temu在去年上線美國站時，僅在國內設置了用于集貨的跨境倉，干線運輸、目的地妥投都嚴重依賴第三方，平臺更像一個大號的貨代委托方。在大量訂單襲來時，問題出現了，平臺收到了快遞未送達、額外收費、錯誤訂單以及客服無應答等投訴。今年3月，Temu倉庫庫容開始承壓，直到爆倉。

為解決物流和履約難題，Temu啟動了海外倉建設，計劃在美國東部和西部各建一個倉庫。此外，Temu在新站點選擇與第三方物流服務商合作，在以色列地區，Temu的合作物流方是HFD、Exelot等，以提高自身的物流服務能力。

這幾年在物流方面的提質增效也成為Wish重點關注方向。在Wish郵基礎上，Wish推出了A+服務項目，免費為顧客升級為15天內送達服務，改善顧客體驗，以提升用戶的轉換率。據了解，目前Wish的A+服務項目擴展至44個目的國，覆蓋超過30%的訂單，2023年第二季度，Wish在六個主要市場實現了平均物流送達時間縮短6天，準時送達率超過90%。

近期，Wish正在發力澳大利亞物流。據外媒報道，Wish與澳大利亞快遞公司Couriers Please達成合作，Couriers Please將為Wish澳大利亞站的商家處理進口清關并提供最后一英里配送服務，這將使Wish在澳大利亞的商品配送時間從三周縮短至兩周左右，不斷優化配送服務、提升當地消費者的購物體驗。

而SHEIN在開放第三方平臺模式后，倉儲物流能力也變得至關重要，尤其是在美國，亞馬遜、沃爾瑪等平臺在有多年倉配能力的情況下，SHEIN更需要投入大量人力物力做好物流基建準備。

為彌補與其他電商巨頭之間的供應鏈距離，SHEIN開始在土耳其制造商品，并在美國、波蘭開設倉庫中心。不僅如此，SHEIN宣布在巴西投資，與當地2000家服裝制造商建立連接、形成供應網絡的消息，也讓大家看到了它的供應鏈本土化決心。

結語

近幾年，跨境電商行業正在經歷洗牌期，“群雄角逐”的市場格局逐漸擴大，尤其是在新興平臺和新興品類同時出現的情況下，消費者面臨更多選擇，多樣化和個性化成為平臺、商家、買家三方共同關注的熱點。

Temu的擴張效果如何，還需時間驗證，畢竟收復了這一城，還有下一城，Wish一直主張的長期主義，正逐見成效，盡管搭建護城河還要經歷指數級增長。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：清博）