借助【谷歌再營銷】B2B海外推廣主動出擊，留存轉化

出海企業在做海外推廣的時候，遇到的最大挑戰就是擔心到達網站上并未產生轉化的用戶流失，并且無法找回。如何有效找回流失的潛在用戶，并提升留存轉化，對于營銷人員來說就掌握了降本增量的推廣秘籍！而谷歌的再營銷廣告能夠有效的幫助推廣者拉回潛在訪客，并且完成初次轉化或者多次轉化！

一、谷歌再營銷廣告的優勢---促成老訪客轉化的關鍵

圖片來源：李羽昕自制

1、完成基礎設施，才能使用再營銷

①盡可能多的把網站、線下客戶列表、YouTube、App等跟 Google Ads 連接。

②定義感興趣的人群、跟蹤微轉化和準轉化行為（點擊郵箱、點擊表單提交按鈕、表單提交成功頁面等），多多益善。

③定義不感興趣的人群，比如Session < 3，Avg Duration < 5s 等，降低出價或排除。

④將受眾添加進現有 廣告系列中 ，積累數據后，按 CPA 表現出價。

⑤對于高跳出率的 B2B 賬戶，搜索廣告再營銷列表 (RLSA) 是調整關鍵字的有效方法。

2、定義受眾群體，清楚了解用戶的決策和購買路徑

借用GA分析工具，分析用戶現在正在決策路徑的第幾步，在這里TA想要看到什么，重要性如何？

圖片來源：李羽昕自制

B2B客戶在GA中選擇一個重要且有一定數量的轉化行為，查看用戶的主要行為數據。比如：

①選擇Avg PV, Session Duration指標來做定位 (eg. Avg PV >3, Duration >5s), 同時選擇同時定位來過“聯系我們”頁面的用戶，進行對比。

②利用智能目標（Smart Goal）可以幫助確定哪些會話最有可能帶來轉化，更智能的幫我們找到需要定位的行為。

③利用用戶分層圖表 (UA: User Explorer Report / GA4: Explore -> Path Exploration) 在會話級別查看用戶行為。

3、針對不同的定義用戶，實施不同的再營銷策略

在受眾名單定義完之后，針對不同的人，展示不同廣告和落地頁內容、出不同的價格。一方面提高重要用戶的出價，提高展示機會。另一方面針對已有用戶，可以拓寬定位，在更多的場景觸及。

參考受眾名單：搜索廣告再營銷列表、再營銷、動態再營銷、Youtube再營銷、目標客戶匹配。

GA 再營銷的進階配置：

Custom Dimension - 自定義的用戶數據，如用戶VIP 等級等。

Cross Device - 通常是在用戶 Login 時打入唯一標識，了解用戶跨屏行為。

CRM & GA Integration - 通過唯一標識，整合用戶訂單數據和在線數據，獲得用戶的全部畫像。

為B2B企業推薦的再營銷列表細分思路：

①所有人群：為所有到達網站并打好標簽的人群再次低價投放，拉回網站獲得二次訪問機會。

②訪問產品頁面人群：針對不同類別產品的受眾給到對應產品的特別推薦信息。

③訪問熱銷產品頁面人群：體現當下流行型號或產品信息。

④對網站內容感興趣人群：訪問時長≥5min/瀏覽頁數≥5頁。

⑤訪問contact us人群：為成功提交留言和為成功提交留言，再次投放廣告，加速轉化。

⑥訪問其他頁面人群：資質認證/售后服務/技術支持/全球合作伙伴等頁面。

⑦針對廣告系列/組：針對不同廣告系列/廣告組來的受眾。細分國家時，要找出不同創意點來進行細分。

⑧網站流量Top來源人群：撰寫針對不同受眾特征的創意，譬如根據在公司中的職位 CEO ，Director ，Sales 等。

⑨其他人群：1. 到訪周期不同的受眾；2. 客戶電子郵件列表。

注意：避免列表重復投放， 建議：展示頻次每天最多 3 次；保持單一變量原則，可以將同樣的廣告素材同時應用。

于所有的列表，對測試效果好的列表進行重點投放；排除跳出率高的人群。

二、谷歌展示類廣告測試的“三步走”策略

我們在使用再營銷的時候，必不可少的就是受眾群體定位，其實根據營銷階段和目標不同，使用的受眾也自然不盡相同，根據投放的目標不同，我們分為四個階段：曝光與發現階段、考慮與購買意圖階段、采取行動階段、復購階段；而每一個階段使用的受眾定位也有所不同。

曝光與發現階段：受眾特征定位、興趣相似的受眾群體、自定義細分受眾群。

考慮與購買意圖階段：人生大事、有具體興趣的受眾群體、自定義細分受眾群。

采取行動階段：自定義細分受眾群、相似群體。

復購階段：再營銷、目標客戶匹配。

Tips：針對成熟階段的 B2B 受眾營銷中，再營銷占比應最大。

針對已觸達的用戶：目標客戶匹配 15%、再營銷45%。

針對未觸達的用戶：相似群體20%、有具體興趣的受眾群體14%、興趣相似的受眾群體5%、受眾特征定位1%。

圖片來源：李羽昕自制

從營銷漏斗角度考慮展示廣告的的作用就是：主動出擊！下面這張圖能很好的解釋展示廣告投放的漏斗關系！

圖片來源：李羽昕自制

1.防守：細分再營銷列表，最大化已有人群價值

通過細分網站訪問者群體，個性化多維度測試差異化ROI考核?？梢苑譃樗拇箢愒贍I銷列表：網站訪問者 (谷歌網頁代碼）、YouTube用戶 (YouTube賬號關聯）、 目標用戶匹配(線下已有客戶列表）、針對不同人群寫不同的廣告語，示例：首頁訪問者人群，廣告語更突出促銷產品或者熱賣產品；針對產品瀏覽者，則廣告語更突出最新研發產品；而出價方面建議：越是購買或者咨詢意向度高的用戶，出價需要提高。

2.出擊：立足歷史搜索數據，合理規劃測試定向

自定義意向：基于搜索字詞。

其他定向測試優先級：Ads受眾群體分析和谷歌GA分析受眾洞察、展示了廣告的位置、客戶提供的產品洞察和在其他廣告平臺投放的受眾經驗、根據產品特性和人群特性進行受眾測試。

3.拓展：類似受眾和受眾拓展功能，找到更多潛在用戶

類似受眾功能：根據已有受眾列表作 為種子人群，根據近期用戶瀏覽行為自動創建更大的人群列表；

受眾拓展功能：根據廣告組已有受眾定向增加人群觸達率，并盡可能保持原有系列的 CTR和CPA指標；

提示：在向漏斗上端移動，嘗試網羅新的受眾群體之前，請先盡可能地擴展受眾群體。

圖片來源：李羽昕

利用受眾群體擴展功能擴大您的覆蓋面，在保證投資回報率不變的同時，增加 30% 的轉化次數。

三、谷歌展示&發現廣告觸達潛力用戶

在谷歌推廣中廣義的展示廣告可包括：展示廣告、發現廣告。其具有以下特點：

①把廣告主的服務/產品以圖片形式主動展示 在潛在客戶眼前，突出服務/產品的賣點；

②產品的銷售過程相對較長，但非常適用于推廣品牌，提升產品關注度；

③通過細分定位組合、優化廣告圖片、配合再營銷等精細化投放工具提升投放表現；

④參考CTR：0.1%~0.3%

善用發現廣告，趁新客戶對新事物熱情未減之際，在各種最熱門的 Google 產品和服務中適時吸引他們。推薦最佳實踐策略：

●出價和預算：每日預算≥10倍CPA，出家策略建議：盡可能提高轉化次數”或“目標廣告支出回報率；

●受眾群體：使用下端漏斗意向度更高群體，切記開啟優化型定位效果更佳；

●廣告素材：高素質素材使用，并盡可能添加各種寬高比素材。

四、客戶應用案例

一家老牌鋼材民營企業，企業實力在行業中也是TOP級，年生產力≥100萬噸，主營產品為高頻直縫焊管和雙面埋弧焊管、產品主要應用領域石油、氣體和水的輸送管道，于2011年成立外貿團隊，并且主要市場在中東、南美、東南亞和歐美，受當前行情、當地政策影響。

目前面臨挑戰：開發新市場遭遇瓶頸、陷入流量瓶頸期。

投放核心目標：廣告支出回報率、轉化率。

測試周期：一年時間。

營銷策略：搜索為主，再營銷為輔。

廣告類型&預算配比 搜索廣告：展示再營銷：搜索再營銷=7:1:2。

再營銷列表：所有用戶、新用戶、回訪用戶（轉化數＜1）。

投放結果：

圖片來源：李羽昕自制

總結下來再營銷廣告投放的核心要素：把握營銷漏斗的開口引流、細分再營銷受眾、不同階段搭配不同出價策略；只要做好以上幾點，展示廣告將不在是我們傳統所聞中只適合做品牌曝光的企業廣告類型了，提升轉化降低成本他的效果更佳！

（來源：李羽昕）

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