豪擲百億，阿里盯上土耳其

本文經授權轉載自虎嗅

作者：周月明

常出現在浪漫情歌里的土耳其，近日因一則中國巨頭投資的新聞，在跨境電商圈刷起了存在感。

據外媒9月18日消息，阿里巴巴集團旗下土耳其電商公司Trendyol（土耳其最大的時尚電商平臺）在一份聲明中表示，阿里巴巴計劃未來一段時間在土耳其投資20億美元（約合145.92億元人民幣）。該消息稱，阿里巴巴集團總裁邁克爾·埃文斯在與土耳其總統埃爾多安會面時發表了上述言論，但并沒有具體說明何時進行投資。

據Trendyol的聲明，阿里巴巴集團總裁埃文斯還表示將支持Trendyol的國際擴張計劃，強調土耳其有潛力成為領先的跨境電商大國，并已經通過Trendyol在土耳其投資了14億美元。

近幾年，土耳其無疑已經是阿里海外版圖中非常重要的陣地，2018年就被收購的Trendyol也早已是助力其征戰海外的一員猛將。

但，為什么是土耳其呢？

人口是第一吸引力。

在虎嗅與多位業內人士交流時，他們都將土耳其8000多萬的人口作為前來布局的主要因素。據土耳其政府統計數據，截至2022年底，土耳其總人口已達到8527.9萬，已是歐洲第二大人口大國，僅次于德國。其伊斯坦布爾人口已超過1500萬人，體量相當于中國的北上廣。

“但外國品牌想進入土耳其門檻是非常高的，若能融入增長空間較可觀。”深耕土耳其市場的香港稻田網絡科技創始人黃家興告訴虎嗅，其電子數碼品牌正在土耳其線上線下市場加速布局。

土耳其真是藍海嗎？

土耳其市場的潛力，不僅僅是人口容量，其還是全球電商市場發展最快的國家之一。

據Statista數據，2023年土耳其電商市場收入將達到187.5億美元，2023-2027年復合增長率為13.65%。此外，2023年土耳其互聯網用戶滲透率將達到57.2%，與中國80%的用戶滲透率相比，前景仍充滿想象。

與許多雖是藍海，但基礎設施落后的國家不同，土耳其電商的配套環節也發展迅速。

首先，土耳其交通物流很發達。

業內人士告訴虎嗅，這與土耳其優越的地理位置以及政府重視基建有很大關系。

從地理位置角度來看，土耳其橫跨亞歐大陸，其伊斯坦布爾兩千多年來不僅是重要的政治、宗教、藝術中心，還是商業中心。它是黑海諸國商船必經之路，是亞洲絲綢之路及中東、歐洲等地商品的集散地。

有這樣的基因存在，土耳其一直在運輸物流上有很大野心，也被成為“歐洲基建狂魔”。

在土耳其總統埃爾多安執政初期，其領導政府在交通建設上投入超過1150億美元，在土耳其每個省份都擴建機場，土耳其航空公司也成為全球客運目的地數量最多的干線航空公司。

2022年4月，土耳其政府還發布了30年運輸和物流總體規劃，計劃到2053年投資1530億美元，爭取成為物流超級大國。

“土耳其境內，當天晚上在網上買的東西，第二天收到非常普遍。”業內人士告訴虎嗅。極佳的本土物流體驗是其電商飛速發展的重要支柱。

除物流之外，土耳其線上支付環境也較已成熟。

據數據，截至2022年，土耳其信用卡使用量全球排名第七，數字支付交易總額達635億美元，相較于還在以現金為主的國家，土耳其的支付環境對電商的發展非常友好。

“阿里等電商巨頭押注土耳其，與這些條件分不開?！睒I內人士對虎嗅說。

早在2018年，阿里就盯上了這個電商藍海市場，以7.5億美元收購了Trendyol的多數股權，2021年，阿里再次對Trendyol增資投入3.5億美元，持股比例提高到86.5%。

Trendyol的發展速度也沒讓阿里失望。據了解，2021年，其用戶數已達到3000萬，GMV達到100億美元，4年增長20倍。在阿里2024財年第一季度財報中，阿里稱國際零售部分，Trendyol訂單增長46%，并實現了首次盈利。

此外，因土耳其優越的地理位置，阿里還正借助Trendyol進軍中東及歐洲市場。

早在2020年，Trendyol就宣布通過網站進入意大利等27個歐洲國家，去年5月，還上線了德國站點，計劃到2025年在德國收入提高至30億歐元。而今年以來，Trendyol還將觸角伸向了沙特阿拉伯、阿聯酋、阿塞拜疆等國家，擴大自己的中東版圖。

一塊不易啃的骨頭

國內巨頭在土耳其狂奔的同時，中小品牌和商家卻難以擠進土耳其市場。

土耳其自古以來商業氛圍濃厚，是世界商賈云集地，這雖然促進了商業基礎設施的發展，但也抬高了海外商家入局的門檻。

“這里每個人都會做生意。他們熟知中國供應鏈的價格，而且每個人都會創建自己的品牌?！秉S家興告訴虎嗅。

這導致土耳其市場難度加大。

精明的土耳其商人經常會去中國采購，這意味著B端的透明度較高，靠利差賺大錢難以實現。且土耳其商人價格敏感度較高，若以OEM（代加工）的方式與其合作，價格常會被壓得很低。 

此外，由于土耳其自古以來商業氛圍濃厚，幾乎每個土耳其商人都有自己的品牌（這與中國人先賣貨再做品牌的思路相差很大），大多數人不愿意經營別人的品牌，因控制權和議價空間都無法掌握在自己手中。

黃家興以電子產品為例描述了一個場景：走在土耳其的大街上，除了華為、小米這類大品牌之外，幾乎很難見到外國品牌。本土品牌到處都是，即使他們的產品百分百從中國進口。

另外，據黃家興告訴虎嗅，部分土耳其商人存在的一個問題，也在擾亂當地市場秩序：許多土耳其商人對供應鏈價格很了解，但卻不懂產品品質，這就導致他們把價格作為采購的唯一尺度，常選擇價低質差的產品。在土耳其本地銷售時，也難以從產品品質上引導消費者，導致消費者無法鑒別質量的真假。

其舉了一個例子：有的土耳其商家會把6000毫安的充電寶標注為1w毫安，消費者通常難以識別。但這類產品通常會以更低的價格把品質更好的產品擠出市場。如果國內這類品牌想進入土耳其，前期教育成本將增大。

以上種種因素，令外國品牌在進入土耳其市場，尤其是線下市場時，難度很大：首先，愿意代理其他人品牌的本土商家就較少，即使找到他們更愿選擇低價產品。此外本地合作商家在回款和賬期上總會出現各種各樣的問題。這些環節都擋住了海外品牌的入局。

土耳其本土的商業氛圍給中國商家增加難度之外，發展迅速的電商平臺也在抬高國內商家入局的門檻。

首先，許多土耳其電商平臺并沒有向中國市場開放，即使是已被阿里收購的Trendyol。

比如若想入駐Trendyol，必須要注冊土耳其本地公司，且貨品要在本地。產生訂單后，24小時之內就要發貨。單是這些環節，就卡掉了三分之二的中國公司。

少數可以用中國公司入駐的電商平臺，其高昂的交易費（在40%左右）抬高了賣家成本，這就導致在這些電商平臺上的產品價格甚至要比其他本土平臺上的同類產品高一倍。只有少數人通過大量鋪設上千個SKU才開始獲利，但這種模式難度更大。

此外，土耳其電商平臺對稅收的要求也很高。

據黃家興描述，電商平臺上的每個訂單都需要交稅開票（稅率為20%），若一旦系統檢測出未交稅，店鋪會被立刻關閉。

另外，值得注意的是，土耳其雖然本地物流發達，但跨境物流通關較為復雜，時效有時甚至要超過一個月，若不做土耳其本土布局，跨境發貨這類模式基本難以生存。

如此看來，雖然土耳其電商市場發展迅速，但諸多環節將中國商家擋在門外。想在這片藍海分羹，還并不是一件容易的事。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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