13年跨境老炮兒的流量盛宴，80萬個買家撐起品牌夢

本文經授權轉載自公眾號：藍海億觀網

作者：億觀資訊組

13年跨境電商老炮兒開始采摘品牌果實

樂歌是一個十足的跨境“老炮兒”了，一晃之間，它已經在跨境電商行業深耕了13年了。

圖/樂歌的智能升降桌

近日，樂歌公布了半年報，情況良好，營收16.78億元，凈利4.43億元，較上年同期多賺了3.1個億。

最值得樂歌高興的是，它的自營品牌表現良好，其海外品牌FlexiSpot的這棵大樹上已經長出了累累的“果實”。

圖/樂歌的升降桌、電動床、學習桌、升降臺等產品

樂歌的海外“品牌大樹”主要扎根兩個渠道，一個是亞馬遜，一個是品牌獨立站。今年上半年，這兩個渠道給樂歌貢獻的收入占比56.06%。

一、亞馬遜渠道：2023年上半年，樂歌在亞馬遜上的收入為4.23億元，買家數量達到25.55萬人，人均消費1746元。

賣家精靈www.sellersprite.com數據顯示，樂歌自營品牌FlexiSpot旗下46個ASIN（產品）的總銷量為73296件，總銷售額達到了1993萬美元。

數據源/賣家精靈www.sellersprite.com

總體而言，亞馬遜的大部分用戶是用通用詞來找產品，比如 “立式辦公桌”等。

值得注意的是，FlexiSpot已經在亞馬遜上收獲了一批“品牌用戶”——這些用戶已經習慣用品牌詞“FlexiSpot”去直接尋找樂歌的產品了。品牌流量，是最優質的自然流量。（文末掃碼，入亞馬遜廣告交流群）

賣家精靈www.sellersprite.com的數據顯示，樂歌的品牌詞FlexiSpot”的一個月搜索量達到了27121次，而“品牌+通用詞”的組合“FlexiSpot standing desk”（立式辦公桌）的搜索量也達到了16136次。

數據源/賣家精靈www.sellersprite.com

搜索樂歌品牌詞的用戶不斷增多，在一定程度上說明，該品牌已經在亞馬遜上培育了一批忠實用戶。

樂歌的第二大品牌渠道是自營獨立站。

品牌獨立站持續取得了重大進展。 據樂歌財報稱， 美國獨立站FlexiSpot的流量首次超過主要競爭對手排名第一。

圖/樂歌獨立站

在2022年，FlexiSpot獨立站的營收達到5.75億元，今年上年，營收則為3.05億元，占收入的比例上升到23.49%。

從獨立站買家數量來看，2022年全年和今年上半年分別為22.7萬人和11.78萬人，人均消費分別為3155.01元和2863元。

如果將亞馬遜買家與獨立站買家合起來，樂歌的全年買家人數大約為80.51萬，人均消費為4918.19元。

圖/樂歌2022年線上各渠道營收

這意味著，80.51萬的海外買家支撐起了樂歌的出海品牌夢。

目前，海外品牌“Flexispot”和境內品牌“樂歌”已經在國內、國外雙開花。

樂歌稱，“Flexispot”品牌升降桌在美國亞馬遜、德國亞馬遜、日本亞馬遜均為第一品牌，其獨立網站在美國則屬于第一梯隊，而在德國屬于第一品牌網站，在日本也是第一品牌網站。

除了在亞馬遜和獨立站銷售，樂歌還布局了Home Depot、Office Depot、Wal-mart、Wayfair，樂天、雅虎等電商平臺。

在境內，“樂歌”品牌升降桌在天貓、京東平臺上市場占有率持續保持第一，每3臺智能升降桌的產品中就有2臺是樂歌品牌。

樂歌也非常重視視頻營銷和個人IP營銷，曾經因為一個視頻為公司增加了5.5億市值。

樂歌與B站知名博主“老師好我叫何同學”的UP主（以下稱“何同學”）合作，發布了《我做了蘋果放棄的產品...》的視頻，一度登上微博熱搜。

何同學在視頻中提及了樂歌系列的升降桌，一時間推動相關的產品熱賣，讓樂歌的股價直接飆升13.51%，增加了約5.5億元的市值。

樂歌創始人項樂宏也是一個“高調”之人，曾在不同場合表現出了鮮明的個性。

2019年7月，樂歌宣布任用游泳世界冠軍孫楊為品牌形象代言人。隨后，孫楊因故被禁賽8年。

樂歌創始人項樂宏表示，在孫楊被禁賽事件上，個別公關咨詢機構建議樂歌保持沉默和觀望，我代表樂歌不沉默、不觀望，支持孫楊上訴。

作為有鮮明個性的項樂宏在公司營銷方面，當然也非常樂意站出來“親自作戰”。

2022年7月，樂歌股份開始運營“樂歌項董說營銷”抖音號，粉絲數量已突破172萬。

圖/樂歌項董說營銷”抖音號

該抖音號內容涉及創業故事、跨境電商、品牌營銷相關的知識和案例分享，因此吸引了一大批電商行業和外貿行業從業人士，為樂歌跨境供貨和海外倉服務提供了不少支持。

總體而言，樂歌的品牌發展之路，頗為曲折。

樂歌很早就做了跨境電商，當剛開始時，賣的不是自己的產品，一上來只顧鋪貨，在這種粗放式發展模式下，虧損超過了4000萬元。

到了2015年，樂歌才開始將產品聚焦于人體工學領域，品牌重心放在FlexiSpot。 

聚焦才能發力，隨后，樂歌跨境業務慢慢進入正軌，實現盈利。2017年上市后，勢頭更加良好。最終，樂歌憑借著自營品牌站穩腳跟，FlexiSpot也兩度入選《凱度BrandZ中國全球化品牌50強》排行榜。

如今樂歌市值44億，利潤也是有棵樹等跨境電商企業的數倍。

 樂歌既賣貨又做海外倉，賺雙方的錢

樂歌的產品體積較大，倉儲和配送成本較高。

在長期的摸索中，樂歌看到了海外倉市場的機會。于是，作為賣家的樂歌也做起了海外倉服務商。

2013 年，樂歌在美國舊金山硅谷設立首個海外倉。2020 年上半年開始全力推進海外倉業務。截至報告期末，樂歌累計全球共12倉，面積27.58 萬平方米。

基于自身電商業務百萬包裹級的體量，樂歌與 FedEx、 UPS、GLS、DHL 有較強的議價能力強。

海外倉作“最后一公里”的倉、配、退一體化服務模式，為跨境電商發揮著大作用。

隨著許多國家的海關收緊，空運直郵小包 T86 的模式可持續變弱，小件包裹的海外倉配成為新興的模式。

截至 2021 年，中國海外倉數量排名前五的國家分別為美國、英國、 德國、日本、澳大利亞。

截至 2022 年末，中國跨境電商海外倉的數量已超過 1500 個，總面積超過 1900萬平方米。

數據來源：由跨境眼觀察、中國郵政發布的《2022 海外倉藍皮書》

樂歌既做賣貨的賣家，也做了服務跨境賣家的工廠產品供應商和海外倉服務商，賺了跨境電商鏈條上多個環節錢。 

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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