DTC服裝品牌Chubbies：全渠道品牌一致性大師！

有一群人，他們發現：傳統的男士時尚世界與他們毫無共鳴。

我們看到了一些赤裸上身、肌肉舒展的男人的照片，一些人站在商店門口，給你涂上古龍水，并寫著“只要你買我們的衣服，你就可以試著和我們一樣酷”的信息，我們對此真的非常反感。

覺得反感的這群人，正是Chubbies的創始人。

Chubbies創始人有四位：Hency, Ranier Castillo, Preston Rutherford 和 Tom Montgomery，他們都畢業于斯坦福大學，此前分別在傳統的金融行業、快時尚行業、互聯網公司和風投公司工作。

2011年，Chubbies服裝品牌正式創立。品牌名“Chubbies”是“chubby（胖乎乎的人）”的復數，但這并不意味著Chubbies是針對體型豐滿的人而設計的“大碼服裝”，“Chubbies”這個名字，只是為了“開玩笑”和令人難忘。

Chubbies的出現填補了當時美國男裝市場的需求空缺：終于有一個品牌能夠專門為男士做短褲了！他們只賣一種款式的男士短褲，售價高達50美元，盡管這個單價并不便宜，忠實的Chubbies顧客依舊渴望并愿意為它們認可的這個品牌買單，Chubbies很快賣到了40多個國家和地區，并且供不應求，一度成為美國不可忽視的流行趨勢，從Dior到部分快時尚品牌也推出了類似Chubbies款式的短褲。

Chubbies近兩年開設線下門店中的短褲樣式

2013年后，隨著短褲生意穩步增長，Chubbies也不斷拓寬自己的受眾群體，增設為女性和孩子們打造的產品線，在品類上也增加了游泳褲、夏威夷風格T恤、長袖襯衫、專業運動裝備等。

Chubbies官網根據不同的潮流趨勢和服裝功能

做了全面的產品區分

僅僅打造產品差異化，還不足以讓Chubbies成為愛短褲人士的“心頭愛”，配合上正確的品牌整合營銷策略，Chubbies將「營銷七步法則」實踐于自身的品牌策略中，狠狠拿捏住自己的受眾。

「營銷七步法則」指出，潛在受眾要聽到 7 次品牌名稱（或看到 7 次品牌 Logo）才能記住一個品牌，近年來跨境賣家不斷涌入品牌賽道，如今在受眾心中留下品牌印象的難度越來越大，可能這個數字已經超過了7。

整合營銷不等于廣告全案，它是多種營銷渠道和策略的協調和無縫整合，以傳遞統一、一致的品牌信息。

整合營銷必須做到

1. 提高品牌價值和銷量；

2. 幫助品牌提供有關品牌的連貫敘述，并通過品牌活動取得更大的影響力；

3. 降低創建營銷內容并跨渠道重復使用的成本；

4. 通過一致的信息傳遞，讓目標受眾更容易記住并信任你的品牌。

這里的關鍵詞是：

“一致性”(consistency)和 “信息傳遞”(messaging)。

因為整合營銷的基礎是品牌信息和品牌內容，所以品牌四要素必須要貫徹到整個整合營銷策略中。

讓品牌信息和內容保持一致性，同時又具有受眾相關性即完全聯接到受眾的文化層面傳遞品牌信息，Chubbies的整合營銷策略，實踐了這兩點。

進入Chubbies的官網，會看到這樣的一句標語：

“Friday at 5pm.”

看到“Friday at 5pm”，你可能覺得這只是一個時間點，沒錯，在美國，下午五點是一個下班（或臨近下班）的時間，但在Chubbies，"Friday at 5pm"是品牌想向用戶傳遞的一種專注于尋找平衡的心理狀態。Chubbies想通過這句簡單的標語來營造這樣一種感覺：在周五或者其他任意的時刻，走進Chubbies商店，穿上Chubbies短褲，你不再專注于你應該做的事情，而是專注于你想做的事情。

為了更好地詮釋他們對于“Friday at 5pm”這種輕松愜意、好玩有趣的心理狀態的追求，Chubbies把自己定位為“Weekend Apparel Brand（周末服裝品牌）”，也將這種追求體現在自己的品牌故事、愿景和使命里。

Chubbies品牌故事（節選）

當時，我們注意到市場上的“短褲”變得越來越長，上面覆蓋了越來越多的面料、口袋、拉鏈和各種零碎的裝飾物。那些定義了幾代人短褲風格的合適長度的男式短褲在哪里呢？不僅短褲變得完全不可辨認，而且它們失去了個性和精工細作。當時沒有人關注這個被遺忘的男裝類別，盡管這是一個非常重要的產品。

我們在2011年成立了這家公司，距離金融危機僅有3年時間，距離iPhone發布僅有4年時間，在Facebook、LinkedIn等社交網絡應用迅速崛起之后。人們感到更加壓力山大，將自己的生活與他人在社交媒體上進行比較，并且工作逐漸占據了更多的工作與生活平衡時間。

于是，Chubbies橫空出世——我們是對上述一切的直觀而不恭敬的回應。

Chubbies的品牌故事里包含著對兩個關鍵因素的追求——長度合適的短褲，以及追求生活平衡，他們希望大家能在一個充斥著電子郵件、虛假新聞、狀態更新以及普遍失去工作與生活平衡的世界中找回更多樂趣。

品牌愿景

我們的存在是為了為您帶來有史以來的周末服裝。

品牌使命

我們的使命可以歸結為盡可能多地讓人們笑容滿面，當微笑難以展現時，我們的使命是支持并提高對心理健康的認識。

Chubbies在自己的使命和愿景中都不提倡打扮得“精英化”，更強調想要打造一個注重樂趣、平衡和心理健康的品牌，他們也為每一位選擇Chubbies，愛好Chubbies的受眾構建了5種品牌價值觀.

Fun / 樂趣

首先，我們注重帶來樂趣。當有人接觸我們的品牌時，我們希望他們臉上洋溢著笑容。我們希望他們能夠感受到從肚臍后面、腹部傳來的那種沖動，讓他們走出去，做一些有趣的事情。為了自己做點什么。

Relaxation/ 松弛

我們品牌在過去幾年中的一個關鍵發展點是，并不是每個人都需要參加派對才能度過美好的時光。對一些人來說，他們認為美好時光就是放松。我是說真正的放松。就像脫掉襯衫，在70度的陽光下曬太陽，手里拿著一杯冷飲，享受著你所擁有的幸福時刻。

Irreverence/ 無憂無慮

我們建立這個品牌是對傳統時尚品牌的一種回應，這種聲音一直貫穿其中。當我們給公司取名字時，我們完全考慮到了這種情感。我們想要一個名字，不會讓任何人將其誤認為是一個“獨家”時尚品牌，或者一個會讓光著上身的男人在外面涂上古龍水的品牌。我們的品牌是為普通人，為每一個人。

Adventure/ 冒險

我們激發社區中探險家的精神。無論是在夏威夷進行自由潛水，墨西哥沖浪，本地湖泊劃沖浪，將終生的熱情轉化為新的愛好，還是開始創業冒險——我們勇于冒險，踏入未知領域。

Laughter/ 笑聲

我們希望讓你笑起來。我們希望我們的內容帶給你愉悅和輕松的體驗。即使你因為困在辦公室或者有一場無法通過Zoom進行的重要“客戶演示”而沒有穿著我們的產品，我們仍希望確保每當你參與我們的創意時，你都能感受到周五下午五點的快樂。

即便你是第一次接觸Chubbies，都能從這些內容中體會到一種極其鮮明的品牌個性：一個友好、有趣、有品味的品牌，時刻讓你保持輕松，就像你的好哥們兒一樣。

除了在官網上展示他們的宣言，Chubbies也在亞馬遜店鋪首頁上用他們的方式展示了品牌最暢銷的產品、具有生活感的宣傳圖和品牌視頻。

Chubbies堅信，一旦你讀過他們的品牌宣言，了解過他們的品牌信仰和價值觀，一定會更愛他們！

與此同時，Chubbies也會制定一系列社交媒體內容計劃，增強這種情感聯系（希望關注他們的受眾能夠盡可能多地展露笑容，提高對心理健康的認識），基于對目標受眾的洞察，結合他們更熟悉的文化背景和溝通方式，來提升品牌與受眾的相關性。

#1

創建Chubbies “meme”

Chubbies的主要受眾群體年齡在18-35歲之間，也就是說，與千禧一代保持溝通對Chubbies而言關重要。顯然，Chubbies找到了受眾所在的地方——Instagram、TikTok、Snapchat、Facebook、YouTube、Twitter......如果你想要更深入地了解Chubbies在做什么事，不需要潛伏在他們的官網或者博客上，只需要找到他們無處不在的社媒頻道就夠了。

Chubbies也深刻了解他們的品牌受眾偏好，他們用一種年輕人普遍能接受的，透明而真誠的社媒表達方式——“meme”，提升受眾參與互動的積極性。

什么是“meme”？

“meme”（模因/迷因）指的是互聯網上廣泛傳播的“?！痹?，可以是結合了時下流行熱點的圖片、視頻片段或是用語，年輕世代通常會使用meme來表達個性觀點、幽默諷刺或是發表共鳴。

Chubbies將受眾對80年代懷舊的熱愛與對當代meme文化相結合，真正在千禧一代的受眾中贏得了聲譽。對于品牌的目標受眾而言，看著圖片里像父親一樣的男人（有時候是真的邀請創始人自己的父親出鏡），在上個世紀80-90年代的場景中穿著Chubbies的短褲，配上滑稽的日常文字，很難不停下來多看一會兒，并為Chubbies著迷。

Chubbies 周末迷因

#1#1

Chubbies一直確保抓住任何時下流行的新梗趨勢，并在帖子中加入自己的Chubbies元素。他們也會選擇轉發購買了Chubbies產品的用戶推文，和他們互動，形成新的meme內容。

Chubbies “meme”的社媒內容，想要向消費者傳達什么？“我們想向人們推銷我們的生活方式?！?/span>Chubbies的聯合創始人之一Tom Montgomery如此說道。

大多數服裝品牌都會精心策劃他們的社媒動態，比如靚麗的模特、美麗的地點和精美的燈光，但當你打開Chubbies的社交媒體，它看起來像是與你相識的大學同學，你生活中的朋友，正在與你分享詼諧的生活趣事。每一個社媒平臺上的Chubbies都是一個“meme”聚集地，這就是品牌想要的，那種周五下班后的松弛感。

通過迎合受眾、傾聽受眾、傳遞一致品牌內容的社媒策略，Chubbies已經成功建立了一個超過50萬的忠實粉絲群體（包括Instagram、TikTok、Twitter、Facebook等所有的社交媒體平臺）。

#2

讓受眾成為“KOL”

翻遍Chubbies的社交媒體賬號，你還會發現，每一個#chubbies標簽里，都有豐富的用戶內容分享。他們在 Instagram上的品牌內容好像在“拋磚引玉”，激發用戶自行制作有趣的內容（UGC），并在發布時標記出品牌。

同時，你也很少在Chubbies的頁面里看到模特或是流量明星。社媒頁面里到處都是穿著短褲的男性在各種不同的地方——Chubbies喜歡讓客戶成為自己的KOL和代言人，而忠實的客戶們也喜歡大膽展示他們的Chubbies短褲。

2020年3月，Chubbies向他們的粉絲朋友們發起了一場競賽，用來尋找Chubbies專屬的KOL。他們將比賽稱為“The Stay-Influencer Contest”，鼓勵人們在室內享受他們的產品。

@brandonduck發布穿著Chubbies打高爾夫球

練習社交距離的Instagram Stories

Covid-19流行期間，人們練習社交距離減少病毒傳播

另外兩個參賽者以有趣、多彩的方式展示

Chubbies服裝

參賽者可以在Instagram Feed、Instagram Stories和TikTok上發布有趣、酷炫的圖片或視頻，并標記Chubbies。比賽從3月末開始，持續到5月初，期間他們選出了十位參賽者成為“Stay-Influencers”。

優勝者Brandon Duck

持續在他的社交賬號曬出自己的Chubbies產品

讓忠誠的用戶成為品牌的KOL，不失為一個更有號召力的做法，也符合Chubbies“接地氣”的品牌形象。Brandon Duck是“Stay-Influencers”比賽的獲勝者之一，在比賽結束后，Brandon Duck也仍然為Chubbis做宣傳，繼續在他的社媒賬號上發布Chubbies的圖片和視頻，受到更多品牌愛好者的關注。

#3

保持更新，做受眾的“朋友”

Chubbies非常明白他們想要傳遞的品牌理念，也意識到對于瞬息萬變的短視頻潮流而言，保持積極的創意更新比花更多的成本制作“大片”更重要。

這是因為短視頻時代已經改變了人們瀏覽視頻廣告的習慣，Dentsu集團與研究機構Lumen、評估機構TVision曾在美國和英國聯合開展的關于注意力如何影響、刺激、提升品牌記憶度和購買機率的研究，結果表明：在品牌記憶度及品牌選擇方面，觀眾專注地觀看幾秒短視頻廣告的效果要遠遠勝于觀看同一時長的常規商業廣告。

而要讓品牌的短視頻內容達到這樣的觀眾專注度，重要的是在有限的時間里，完成具有本土化特色的創意，并確保品牌想要傳遞的信息都包含在視頻內容中，有力地傳輸給觀眾。

Chubbies要做的視頻，就是在踐行這一點。

Chubbies發布在TikTok上的趣味情景劇

他們每天在不同的社媒平臺上更新多個簡短而富有創意的內容，讓關注品牌的受眾可以在每天在社媒頻道中觀看新鮮內容，感受那種休閑感。

這一點在早期他們經營Snapchat平臺時深有體現。眾所周知，Snapchat上傳的視頻時長極短且閱后即焚，如何在超短的時間里發揮創意？Chubbies想了一個好辦法——拍攝超短的迷你劇。

他們通過加快劇情里的角色對白來完成整個劇情，利用超低預算的道具：假發、假胡子、排球和人體模型的腿，以及用紙板建造一臺“時間機器”，拍攝場景也不用太復雜，整個辦公室、附近的小巷屋頂上都可以利用。

在劇情內容上，Chubbies擅長從生活中取材，往往選擇本地用戶熟悉的職場話題、日常生活話題，以及花哨短褲所代表的懷舊內容來打動消費者，快速地引起受眾共鳴。本土化的創意內容，讓Chubbies的視頻更加能夠與受眾產生情感聯結。

同時，為了能夠讓用戶訂閱后能在“閱后即焚”的模式里一次看個過癮，他們會在拍攝視頻時將用于拍攝 Snapchat 視頻的智能手機保持在“飛行模式”，拍攝結束后關閉飛行模式上傳，就可以一次性發布幾條以上的系列連續“迷你劇”。訂閱Chubbies賬號的粉絲們不僅對發布的短片十分期待，希望反復觀看這些短片。

通過就地取材和自家員工上鏡來制作有趣的視頻，Chubbies傳遞著他們一貫以來的態度：它很像你生活中一位幽默的朋友，并真正吸引著那些在“周五下班后”狂歡聚會的目標受眾。

#4

使用品牌語言，讓郵件變生動

除了圖文和影片，Chubbies向用戶發送品牌郵件的時候，也在運用他們別具特色的品牌語言。

他們在郵件中使用懷舊性問候和現代用語（包括營銷郵件和每周的通訊“周末版”郵件），他們還在郵件中添加了個性化內容——讓整個郵件看起來不那么枯燥和嚴肅，就像你周五打開郵箱時的那種愉悅。

“YourSecretAdmirer”、

“Enioy your Exclusive Access”、

“missedconnections@chubbies.com”......

這些俏皮的稱呼和問候，讓收到郵件的人很難不打開郵件一探究竟。

這些面向不同受眾渠道傳遞的風格鮮明，別具個性的品牌信息和社媒內容，加深了Chubbies在受眾心中的品牌印象，也都包含在這份Chubbies的整合營銷清單中。

Chubbies的整合營銷清單

1.良好的品牌基礎，傳遞的品牌信息很清晰

2.清晰的全渠道營銷目標

3.深入了解自己的受眾

4.選擇他們的營銷渠道

5.傳遞品牌信息的內容計劃

6.創意內容制作能力

7.數字營銷活動執行能力

Chubbies始終通過所有渠道（包括所有營銷活動）傳遞一致性

Chubbies在品牌標識、使命愿景、價值觀、社媒、郵件、官網、亞馬遜站以及用戶互動等多個方面，自上而下確保大家能夠感受到這種清晰有力的品牌聲音和個性，傳遞一致的、與受眾相關的信息，同時也注重時刻讓受眾參與到他們的品牌互動中，讓人們為Chubbies宣揚的品牌理念所觸動，選擇購買Chubbies的產品，形成一個完整的消費閉環。

根據ecommerceDB數據，2022年，Chubbies全球僅線上電商部分的銷售額達2600萬美元，一系列品牌整合營銷策略，提升銷售增長的同時，也為Chubbies帶來了巨大的品牌價值增長潛力 。

像Chubbies一樣，出海品牌必須做好整合營銷，建立清晰一致的品牌基礎，在全渠道進行一致性和受眾相關性的營銷鋪設，讓品牌DNA深入用戶心智。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：海外營銷John）

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