TikTok美國小店單月GMV剛破3億，就要切斷外鏈了？

本文經授權轉載自：白鯨出海（微信號：baijingapp）

作者：趙思堯

先有消息稱 8 月份 TikTok 將在美國上線全托管，并將開通商城銷售?，F在又有消息顯示，TikTok 在 8 月底到 9 月上旬將不再允許商家在 TikTok 內接入第三方銷售渠道的購物鏈接。

也就是說要想在 TikTok 上繼續賣貨，商家只能開通小店或者全托管入駐。TikTok 電商在美國要徹底全閉環了。

半閉環 - 全閉環，TikTok 到時候了嗎？

對比在全球其他市場的進度，面對美國更復雜的環境、成熟的消費體系以及用戶已經根深蒂固的購物習慣，TikTok 電商在美國已經走得十分緩慢，從半閉環至全閉環，TikTok 用了將近 3 年的時間。

2021 年，TikTok 與 Shopify 合作，允許美國、英國和加拿大部分地區的 Shopify 商家通過 TikTok 企業賬號開設虛擬店鋪，將獨立站的產品同步至 TikTok，用戶可以在 TikTok 內瀏覽商品詳情，只有結賬時需要跳轉至獨立站，這是 TikTok 在美國最早開放的半閉環模式。

2022 年之后又推出的英美融合車等形式實際都是讓 TikTok 小黃車承接公域流量，但最終在外部轉化。為了培養美國用戶在平臺購物的習慣，TikTok選擇了和國內一樣的做法來起步。

2022 年 11 月，TikTok 在美國開放本土小店入駐，在擁有自己的轉化渠道后，TikTok 也開始逐漸拔掉半閉環這一過渡性模式。

TikTok 切斷外鏈并不算突然，從業者 Brandy 透露，TikTok 好幾個月前就不再允許新的賣家注冊半閉環店鋪了，現在切斷外鏈更多是讓還在采取半閉環模式的商家停止運營、盡快結算。此前將 TikTok 單純作為流量渠道，但吃到甜頭的商家，要想維持，就不得不開通 TikTok 小店。

不過，TikTok 也留了一個口子，即用戶主頁依然可以掛外鏈，但這更多像是各大社媒為了內容創作者或者賬號經營者更好地建立自己的影響力而設計的一個功能，在海外比較普適。唯一一個給該鏈接留下的轉化場景發生在直播間，如果進入直播間的用戶和賣家不在同一個國家，看不到賬號小黃車，這時主播就會引導直播間觀眾到賬號主頁鏈接跳轉購物。

但和國內抖音電商借風于直播帶貨的興起、以及國內發達且便宜的物流、支付，飛速發展不一樣，TikTok 在這個時候切斷外鏈，到時候了嗎？

2020 年之前，抖音和淘寶一直友好合作，抖音為淘寶商家獲客、為淘寶平臺增加 GMV，淘寶則鼓勵商家在抖音投放，讓抖音賺取廣告費和掛三方鏈接的服務費，二者從商家身上各取所需。

而進入 2020 年，從對大量導流至淘寶的商家進行限流、提高外鏈商品服務費再到 10 月份將流量外泄的閘門徹底擰死，抖音只用了幾個月完全切斷外鏈，速度可謂之快。

在這一系列操作的 2020 年，國內傳統的貨架電商淘寶、京東、拼多多的市場份額占比為 86.3%。而抖音在 2019 年推出抖音小店，電商事業正式起步并不久。同時還有賣家抱怨抖音小店的基礎設施還不夠完善，直接砍掉外鏈實際留下了很多隱患。

但抖音這么勇，也不是頭腦一熱的決定。

抖音發出切斷外鏈公告的時間在 2020 年 8 月，就在 6-7 月，抖音小店的單月銷量和銷售額出現了超過站外的情況。小店銷售額上漲、愿意注冊小店的商家呈上升趨勢，給抖音帶來不小的底氣。而直播帶貨爆發帶來的紅利加成更讓抖音明確了發力方向，也迫不及待地守住自己的流量池。

這一切的“背景板”是，2020 年受疫情影響出現了宅經濟，直播帶貨的“娛樂+購物”特點完美契合當時的用戶需求。抖音電商的 GMV 主要就來自直播帶貨，且當時已經有很多品牌方在參與。

直播帶貨的發展，直接推高了抖音電商的天花板，根據晚點 LatePost 2021 年消息，2020 年抖音帶來的電商 GMV 超過 5000 億元，是原定 2500 億目標的 2 倍還多。但這 5000 億元中，有 3000 多億成交于外部。這一方面說明，抖音的直播生態在促進轉化上有很大的潛力，另一方面，抖音的流量沒少外流。

彼時，淘寶作為抖音流量最大的承接口，也在積極布局直播帶貨，2020 年，淘寶直播全年貢獻了約 4000 億元的 GMV。直播帶貨是抖音最有可能在電商市場闖出名堂的路徑，為了抓住機會，切斷外鏈來搏一把，也就說得通了。

直播帶貨推動抖音電商發展，小店作為內部成交渠道受益的同時，抖音要把用戶留在內部來應對直播帶貨賽道下的競爭壓力，是抖音在國內切斷外鏈的兩層主要原因。而在美國，直觀感受上并不相同。

美國小店確實開始起飛，但沒有直播帶貨什么事兒

和國內相似的是，TikTok 小店的數量和 GMV 確實在這幾個月快速增長，不同的是，用戶購物的驅動力和轉化場景，和國內都不一樣。

根據特看科技數據，近幾個月，TikTok 美國小店的數量從 4 月份的 300 多家增長到 7 月份將近 6000 家，6 月份甚至實現了 6 倍速增長。

數據來源：特看科技

對應單月的 GMV 從 4 月的 623 萬元增長至 7 月份 3.4 億元。如果粗暴計算，4 個月來，單店月均 GMV 從 4 月份的 1.8 萬元增長到了 7 月份的 5.7 萬元，至少有一批賣家的銷售情況在不斷向好。

數據來源：特看科技

雖然美國市場增速大，但和 tt 電商其他市場還存在較大差距。| 數據來源：特看科技

“入駐小店的商家這兩個月明顯增多了，”一位此前做英美融合車的商家 BQ 告訴筆者，““我們正在全托管模式入駐，將全托管模式作為過渡期，做大約 2-3 個月，同時在小店模式上探索。其實，之前有半閉環的時候，一部分商家也只靠自然流轉化，另一部分投流的商家，大多數都虧，能夠收支平衡或小賺的商家是少數”。

TK 增長會的嘉偉也補充，半閉環賣家中大部分因為效果不佳已經放棄了 TikTok，剩下的賣家在轉戰小店。

與抖音在兩年前就能給外部引流成交 3000 億 GMV 不同，TiKTok 切斷外鏈更像是砍掉一個本身就不太好的實驗項目。

此外，我們按照銷量和店鋪 GMV 調取了美國市場排名靠前的類目，與東南亞有明顯差異。

以印尼為例，根據特看科技，2023 年 4 月至 7 月，印尼市場銷售額靠前的類目集中在美妝個護、女裝、穆斯林時尚以及食品飲料。在美國市場，銷售額靠前的品類中除了美妝個護、女裝，還有收藏品和五金產品、小家電。

據在美國開通 TikTok 本土店的商家 Lucas 透露，“與東南亞不同，美國現在的出單形式以短視頻為主，直播轉化好的并不多。而且東南亞消費者已經在買生活必需品了，而美國用戶的購物清單里面還存在很多新奇特產品，需要通過激發用戶獵奇心態來完成轉化”。

例如，7 月份家居日用品類下銷售額最高的店鋪 Lion Match 銷量最高的是一個便攜式首飾盒，可以在出門旅行時將首飾放在小盒里掛在鑰匙上，售價 11.95 美元。這些“有用但非必需”、“精致但廢物”的產品就很符合用戶刷短視頻時娛樂為主、順手購物的心態。

給公司美區賬號直播間做主播的 Lucia 也補充了類似情況，“我們直播轉化一直上不去，經常直播 4 小時，場觀只有 1 千，就更別提轉化了”。

雖然 TikTok Shop 的 GMV 數據飛快上漲，但從商家的感受來說，用戶還沒有將 TikTok 當做一個購物平臺，這也許會制約后續的增長速度，但是還需要更長時間的觀察。

結語

從目前的情況來看，無論 TikTok 在電商上怎樣下功夫，它在美國市場的第一屬性都還是娛樂平臺，要想和傳統的電商平臺 Amazon、eBay、新晉的 Temu、SHEIN 爭一爭，恐怕都得有一個類似“直播帶貨爆發”的切入點。至少現在來看，這個切入點還沒有出現。

歐美用戶在 TikTok 上的購物一直很擰巴，既然離真正實現興趣電商還很遠，TikTok 直接切斷外鏈，也不失為一個選擇。

一方面通過全托管和本土小店豐富商品供給，另一方面，此前不少賣家抱怨過在 TikTok 投放時，目標用戶標簽不準的問題，現在 TikTok 切斷電商外鏈，從長遠來看，站內閉環也能獲取更多轉化信號，來部分解決商家 ROI 打不正，或者暫時無法放量的難題。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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