newcloth創始人Alex ：用180天 拿下男性高端手機殼的定價權丨跨境名人堂第25期

成立于2022 年 5 月 27 日，同年12月1日，第一款產品——定價為699元“火星日落”手機殼正式上線。在上線后不久，就迅速在國內成功搶占了男性高端手機殼市場第一認知，并也同步開始在布局海外市場。

由清華大學經濟管理學院的同班同學，Alex（周一駿）與大海（徐海忠）聯合創立的品牌——newcloth（中文：的新裝），正在講述一個極具辨識度的故事。

“我們想要的是給這個世界提供一個了不起的價值?！?/span>

1. 尋找沒被滿足的需求

Alex ，是清華大學管理學碩士，國際政治博士，先后任樂視董事長辦公室副主任、滴滴出行總裁助理；大海，曾是原歌爾聲學聯合創始人、高級副總裁。同作為消費電子的超級發燒友，在對消費電子產品的熱愛驅動下，兩人一拍即合，newcloth應運而生。

一個新的品牌，尤其是定位于高端的品牌，最好的起點就是打造一款自帶辨識度的產品。newcloth為何是從手機殼上開始發力？

Alex表示，newcloth確定第一款產品的出發點，是解決那些看似簡單，卻還沒有被解決好的重要之物，“作為一個初創公司，我們一開始就只有100萬美金，不可能去投一個很厲害的技術，這樣可能連個水花都看不見，我們必須要明白要做的是什么，什么是最值錢的?！?/span>

在移動互聯網時代，手機是每個人都不可缺少的，而手機殼是線下社交時重要的物理社交載體，是一個人全身上下最后一個展示自我還可以改變的最大平面。而在高端手機殼這個賽道里，目前還沒有出現真正的“超級玩家”，巨大的商機還待挖掘。

在鎖定賽道后，問題已經開始變得“簡單”。Alex 告訴雨果跨境，newcloth 設計的出發點是思考當前市場上最新、最高端的手機本身發生了哪些變化，而基于這些變化，用戶們需要什么樣的殼？

在進行市場洞察時，newcloth發現了新的趨勢：從iPhone13和14開始，玻璃強度提高數倍，手機不再脆弱，而發熱量、重量卻猛增。相比于從前，用戶不再需要重度防摔殼，而需要極致輕薄與合理保護。

針對以上問題，newcloth直接將戰場升維為新材料與新結構：材料Vectran是制造宇航服最復雜部分——手套的材料，在1997年的火星探路者計劃中，Vectran編織的安全緩沖氣囊，幫助旅居者號成功著陸火星。也正是得益于Vectran纖維，這款被命名為“火星日落”的手機殼突破了帶MagSafe功能手機殼的輕薄極限，厚度0.75毫米，并成功地從行業普遍的 50 克劇降到 15 克。另外，該產品獨創外露磁鐵設計，比原廠吸力提升62.5%，并使用制造手機顯示屏的“微晶玻璃”制造光線感應logo。

然而，在產品誕生的過程中，“火星日落”曾多次遭遇了極具挑戰性的時刻。例如，“火星日落”必須用最好的CNC機器和某些特殊噴涂技術才能滿足設計，但這些最好的噴涂技術往往掌握在世界級公司的代工廠手上。

為了保證最佳的效果，在生產制造上，newcloth團隊為ZPX-001 “火星日落”采用了蘋果級別的供應鏈：logo 玻璃，使用的是與昆侖玻璃同質的微晶玻璃，在 AVOVE（海富）全球領先的生產線定制；鏡頭圈是為蘋果加工筆記本鋁框的 CNC 工廠Fortunta Technology（富誠達）出產，而磁鐵是InnuovoMag（英洛華） 的 N45SH高配，并定制了激光鐳雕。

幾乎全明星的供應鏈之也塑造了更好的產品，在上線4個月后，“火星日落”已成為中國市場 600 元以上高端手機殼銷量第一名。

2.產品的兩種競爭

“一切設計都應該是有道理的”，是newcloth對產品的設計理念，而這有道理的設計,也體現在其對產品本質的認知。

Alex認為，產品有兩種競爭，一是品類的競爭，二是品種的競爭?！耙訪ululemon為例，Lululemon最值錢的東西，不是把這條褲子造出來，而是滿足了一種未被滿足的需求，更準確的說，它開創了一個新的運動服裝類別；又如戴森，比如在日常生活中戴森工程師發現傳統吹風機的重心會對人的手腕造成壓力，另外還有噪音大、機器過熱的缺陷，因此戴森便想到了制造一款馬達靠近手柄、沒有過熱損傷的吹風機?！?/span>

Lululemon與戴森的崛起，有著諸多相似之處，比如都靠一款單品發家，都是技術打底、文化包裝，重點還在于，他們滿足了未被滿足、未曾出現的需求，而不是現有用戶的痛點。這兩個品牌都是Alex極其欽佩的，“在某種程度上，他們都創造了一個新的品類和一種新的方式?！?/span>

在Alex看來，Lululemon并不是再做一條跟Nike、Adidas一樣的緊身褲，而是重新思考產品本質，解決痛點，并以10倍價格的革命性爆品，直插核心市場。相比于大多數運動服飾品牌而言，這家以瑜伽褲起家的品牌似乎和“科技感”與“產品創新力”等標簽綁定更深。

如果把“火星日落”手機殼套入這個模式，也并不違和。

最新的科技型材料，只是newcloth品牌想要傳遞出來的信息的一半，另一半則是一個新的含義與價值觀。如同Lululemon的成功是在于讓女性終于能穿上合身的健身服，并伴隨著瑜伽運動的流行，成了都市中產女性的推崇的符號。newcloth要解決的不只是物理層面的性能問題,更是精神層面的表達自我，Vectran纖維不只是護火星車成功著陸的安全氣囊材料，背后同樣承載著人類歷史上的偉大時刻。

“當我們掏出手機，手機殼既能夠有著基礎保護的功能性，同時有著合乎道理的設計，更有精神意義層的附加?！盇lex說道，“能夠充分表達你在數字化的虛擬化時代，能夠真正表達你的品味、情趣和價值觀的一個東西?！?/span>

時尚的風向總是變幻莫測,是引領趨勢更重要還是迎合消費者更重要？作為一個年輕的品牌，newcloth要如何完成自己的積淀？

在Alex看來，一個產品是由三部分決定的，洞見、技術、包裝，“在數字化這樣一個不可逆的大背景前提下，產品洞見占絕大部分，這是無法用大數據來完成的?！贝魃诋a品上的成功，很大的原因是源自于讓工程師親自進行洞察并體驗消費者的生活，而不是等待市場部告訴他們要做什么?！爱斍笆忻嫔弦渤霈F了眾多Lululemon與戴森的模仿者，他們可以被模仿，但背后的價值卻無法被超越?！?/span>

引領可以創造價值，迎合卻只能依靠性價比。

3. 做好分內事

初創型公司是Alex對公司的定位，在他看來，初創型公司更要會找準機會，也要學會克制。

Alex 表示，newcloth 并不是一家以頭部手機殼制造商為愿景的公司，未來也不會局限于手機殼這一個賽道。在他看來，中國擁有世界上最完整，最全面的供應鏈，具備了生產高科技復雜工藝產品的能力，但擁有代工能力和真正擁有世界級品牌之間的差距是巨大的，不是一條生產線一個CMO的品牌營銷就能完成的。newcloth希望能將原本割裂的產品定義、產品制造、用戶溝通這三個環節，在設計與技術的引領下，融為一個交互的整體。

當前，newcloth已在漫長的征途上打開了一個口子，而海外市場也在下一步的規劃之中，newcloth也正在按自己的計劃逐步進行，“newcloth希望能打造一個像Anker、大疆一樣的品牌，高品質、高附加值，能提供新的價值?！?/span>

Alex也坦言，newcloth要學會克制，“我們資源是有限的，所以不能什么都做，而是會做更多EDC（Every Day Carry) 產品的升級和優化。newcloth會以新材料、新結構和10倍價格，推出與眾不同的產品，不做平價替代品，而是致力于高價獨創品?！?/span>

克制還表現在對外界的傳播，在傳統認知里，新品牌營銷策劃是一項非常重要的工作，能夠有效地幫助新品牌獲得勢頭。newcloth卻一反常態，不做大眾傳播，不打傳統廣告，newcloth想要的是通過潛移默化傳遞品牌理念,實現與消費者的溝通、建立與消費者的關系，“不一定是所有人都買，但買的人一定會喜歡上，并不斷建立圈層?！?/span>

除了保持洞見，學會克制，newcloth還要做好本分的事。

“老老實實的按照標準來做，然后形成了好的口碑。大部分企業有兩件事都沒做好，第一個是沒想明白到底做什么，想不明白，是因為這件事確實太難了；第二件事情，好不容易想明白要做什么了，本分的事情卻不愿意去做，因為本分的事是臟活累活，所有跟高品質供應鏈和高品質相關的都是臟活累活，特別磨人?！?/span>Alex對雨果跨境表示。

因此，在什么階段做什么事，敬畏工業工藝，敬畏制造和質感。

在“火星日落”得到積極的反饋后，如何持續擁有打造精品或者爆品的能力對newcloth是個考驗，除了需要拓展產品邊界，豐富SKU與用戶觸點，更重要的或許還需要突破既有印象窠臼，給市場更大的想象空間。

在已成熟的iPhone手機殼外，newcloth 也正在不斷豐富產品：5月上旬，發布了 HUAWEI Mate50 Pro 的手機殼，讓華為手機也配上了蘋果磁吸 ( MagSafe ) 功能；8月1日，newcloth發布了新款產品，新品是一款三星手機殼。

在newcloth 8.1的發布會結尾，Alex宣布，newcloth已經收購了凱夫拉手機殼的發明者Evutec。據了解，Evutec是一家來自美國加利福尼亞的3C保護類產品公司，品牌名稱意為Ecology (生態)與Technology (科技)的結合。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：newcloth

（來源：凌政和）