巨頭爭相押注，跨境電商賣家能否在拉美找到“第二春”？

《百年孤獨》曾把拉丁美洲描述為一個虛實相間的魔幻世界，而在現實世界里，正是多元的文化交融、藝術的豐富多彩、自由意識的覺醒、動蕩的政治歷史，共同構成了如今多源性的拉丁美洲。

回到跨境人眼里，它成為繼東南亞之后的“下一個藍?！?/span>，也是“最后一片藍?！?/span>。

雨果跨境近日發布的《2023上半年跨境電商行業趨勢報告》數據顯示【點擊下載】，對于下半年計劃拓展的市場方向，27%受訪賣家放在北美，20%受訪賣家放在歐洲，此外，9%受訪賣家表示有意拓展東南亞，8%受訪賣家表有意拓展拉丁美洲，7%受訪賣家將拓展中東地區，6%受訪賣家將拓展日韓市場。

2021年，拉美電商市場規模為1393億美元，eMarketer預計，2025年這一數據將增至2500億美元。這離不開疫情的催化，畢竟不少拉美人在疫情過后仍然延續網購的習慣，使拉美成為全球增速最快的電商市場之一。

2022年，拉美電商增速為20.6%，且電商整體增長速度高于線下零售增長速度，而2022年全球電商增長最快的10個國家中，拉美的巴西、阿根廷和墨西哥硬是占據了3個席位。

也許是看到了拉美電商市場的潛力，跨境電商行業巨頭們大刀闊斧的布局也在影響當地電商史的發展。以SHEIN、TEMU為主的新興力量正在試圖找到空隙擠進拉美，與亞馬遜、美客多、沃爾瑪、Shopee、速賣通等固有力量進行角逐。

01 巨頭在拉美下重注

近幾年，高漲的電商增速以及有利的勞動成本推動拉美成為重要的跨境出海目的的，巴西、墨西哥和阿根廷等國家也在憑借自身優勢不斷吸引外資，推動市場走向國際化。

正如“華爾街院長”本杰明·格雷厄姆說的那樣：“如果總是做顯而易見或大家都在做的事，你就賺不到錢。”放到跨境電商行業，可以看到，巨頭們也不再只是把目光聚焦在炙手可熱的歐美市場。

沃爾瑪的墨西哥和中美洲地區公司曾宣布，2023年將投資超過3220萬美元，用于在墨西哥開發和實施新的數字工具，從而為消費者提供最佳的全渠道購物體驗。

據了解，沃爾瑪在新的數字工具中，將改進搜索算法和實時顯示庫存，能根據用戶的購物趨勢來提供個性化服務，實現更精準的商品推薦，并減少通過沃爾瑪移動應用程序下的訂單交貨時間，選擇在商店或俱樂部中提貨而無需下車。

無獨有偶，DHL宣布在拉丁美洲投資5億歐元，打算通過更環保的替代方案使國內船隊脫碳；在市場上建設、開發和改造其房地產資產和倉庫；以及對新技術、機器人和自動化解決方案的大量投資，旨在改善工作場所，同時使客戶的運營更加有效、靈活和有彈性。

而憑借中國制造的優勢，正在美國針鋒相對的SHEIN和TEMU也早已相繼在拉美布局。

2023年年初以來，SHEIN在巴西有兩個動作引人注目，一個是宣布未來幾年在巴西投資7.5億雷亞爾（約1.5億美元），并與當地2000家服裝制造商建立連接、形成供應網絡。

另一個便是在巴西推出平臺業務模式，允許第三方賣家開店。到6月份，SHEIN在墨西哥復制了這一動作，而那時的TEMU已經搶先一個月提前開通了墨西哥站點。

其實在墨西哥，我們已知SHEIN擁有兩個較小的配送中心，但是據知情人士透露，SHEIN正研究在墨西哥建廠，作為其在中國以外的制造中心之一。

作為SHEIN推動本地化生產的一部分，墨西哥工廠將會大大縮短SHEIN在拉美的履約時間，并進而降低分銷成本。

眾所周知，巴西作為拉美人口大國和第一經濟體，是拉美最大的電商市場，而墨西哥素有“美國后花園”之稱，有著地理位置、發達的制造業以及人口紅利等有利因素支撐。

2022年，中國對墨西哥的直接投資同比增長了48%，中國成為墨西哥增長最快的外國投資來源國之一，與此同時，大量中國企業在墨西哥投資建廠，當地制造業正在快速崛起。

墨西哥作為TEMU在南美開通站點的第一個國家，加之SHEIN在墨西哥低調布局供應鏈的動作來看，這個市場也將成為拉美的另一個兵家必爭之地。

02 固有勢力角逐

但是拉美對所有外來者都很友好嗎？也不盡然。

早在幾年前，亞馬遜就嘗試在拉美擴大業務規模、布局物流倉儲等基建設施，但是一直發展得不溫不火，并不像在其他歐美國家一樣，擁有絕對的占有率。

Shopee也曾信心滿滿進駐拉美，最終結果是關閉了智利、哥倫比亞和墨西哥的大部分業務，轉而把拉美的業務重心放在了巴西。

2022年5月，Shopee應用的訪問量為1.259億，超過了美客多和亞馬遜，成為巴西訪問量最大的應用程序。到今年5月，Shopee宣布在巴西東北部薩爾瓦多和累西腓再開設兩個配送中心，通過第一英里樞紐的物流合作伙伴從當地賣家收集貨物，并在交付給消費者之前被重新組織輸送到最后一英里樞紐。

速賣通也把拉美作為2023年的重點市場。在過去一年里，速賣通在巴西的增長尤其令人矚目，它還將在2023年把這些經驗輻射到墨西哥。據了解，今年速賣通還會在巴西進一步擴大規模，重點投入海外倉，巴西站前臺的流量、各種業務的策略也會向備貨到海外倉的商家進行傾斜。

速賣通和Shopee這兩位巴西老對手或將在2023年再次暗暗較勁，但是強龍能壓得過地頭蛇嗎？

美客多(Mercado Libre）在拉美市場深耕二十余年，在多個國家和地區始終保持領頭羊地位。2022年，美客多的月訪問量達到了6.8億，成為世界上第三大訪問量的電商平臺，也被稱為“拉美亞馬遜”，巴西是其流量最大的站點。

目前美客多向中國賣家開放的站點有墨西哥、巴西、智利和哥倫比亞，但是賣家一旦注冊好店鋪，也可以將產品賣到美客多電商業務覆蓋的所有國家。

值得注意的是，美客多僅在墨西哥和智利對中國賣家開放海外倉，且賣家可以選擇在全球任何倉庫發貨，只要將貨物入倉到這兩個站點的海外倉即可。

結合速賣通在2023年重投巴西海外倉的措施來看，拉美市場當地海外倉市場愈發成熟，但物流仍有很大的發展和完善空間，尤其是在拉美電商相較其他市場起步較晚的情況下，不同國家和地區之間的海關壁壘高，且物流基礎設施和承運能力存在很大的差異。

為應對這些挑戰，美客多搭建起物流管理網絡Mercado Envios，以及自有航運物流公司Mercado Air。數據顯示，在巴西有25%的商品由美客多自由物流配送。

事實上，巴西政府的另一項決定或許也將對當地跨境電商平臺、賣家和消費者產生影響。據外媒報道，巴西全國州財政秘書委員會將對在SHEIN、Shopee、Wish和速賣通等平臺上購買的商品征收17%的增值稅率。

“這將為巴西國內企業提供競爭力和稅收待遇平等。”巴西財政長委員會主任安德烈·奧爾塔也表示。關鍵的是，17%的增值稅率并不是全部，僅僅是稅收里的一項。

“作為拉美的外來者，中國跨境電商平臺最大的優勢是低價，但我仍然看好美客多，因為它已經做到了消費思維的建設。而且中國平臺在拉美發展得太好，極有可能會被當地政府打壓?！笨缇吃诰€創始人孫漢山的后半句總結已被巴西政府稅改印證。

03 拉美供應鏈首當其沖

2023年已進入下半場，近日，SHEIN的執行副董事長唐偉表示，自2023年初以來，SHEIN在巴西實現的GMV已增加兩倍，達到近1億美元，占到巴西當地總GMV的三分之一以上，有約 6000名活躍的市場賣家。

其實在今年3月份，SHEIN在巴西的Google Play & iOS 商店都是免費下載量最高的購物應用，一度超過Shopee和美客多。

這對SHEIN來說還遠遠不夠。SHEIN曾針對計劃在巴西的投資表示，將為工廠提供升級傳統生產模式的工具和培訓，并使當地生產商能夠更好地管理訂單，從源頭減少浪費，降低過剩庫存。

現任SHEIN拉美業務董事長Marcelo Claure補充道，將繼續保持有競爭力的價格，在實現供應鏈本土化后，運輸和物流上節約下來的成本將與上升的生產成本相抵消，最終SHEIN商品的價格將不會變化甚至更低。

屆時SHEIN在拉美的供應鏈將初具雛形，且擁有一定的競爭力。

“全球各地公司都在尋求更多元化的采購和供應鏈戰略，讓庫存點更接近其生產和銷售市場。我們看到墨西哥、巴西以及拉丁美洲的其他市場對物流支持的需求不斷增加。這種投資可以幫助客戶建立更具彈性、穩健和靈活的供應鏈。”這也是DHL在拉美投資的打算，它和SHEIN一樣，把供應鏈的布局作為重中之重。

SHEIN曾稱，到2026年底，在巴西約85%的銷售額應來自當地制造商和銷售商。從SHEIN和TEMU在拉美的布局和擴張來看，兩者的戰火還將持續。

“SHEIN和TEMU的比拼，其實就是在比誰的供應鏈更便宜?！睂O漢山告訴雨果跨境?！皣鴥仍缙诘碾娚淌袌鲆渤霈F過這種情況，但是把這種思維放到國外，并不靠譜，中國跨境出海更多是品牌、供應鏈、粉絲、流量轉化的競爭，而不是低價?！?/span>

04 如何拿下拉美？

“隨著中美競爭越來越激烈，會有更多中國品牌就近把中國制造輸入拉美市場。但是從長遠來看，任何一個國家都以本地平臺為主，亞馬遜和美客多仍然在拉美占有較大的優勢，中短期內，SHEIN和TEMU以及其他國內跨境電商賣家和平臺，在中國強大的供應鏈的支持下，做好本土化、廣告投放，還有很大的機會?！睂O漢山表示。

從C端看，受通脹、本幣貶值、產業鏈不暢等因素，拉美消費者在2023年更注重性價比，同時，年輕化的人口正成為網購人群的主力。

拉美市場各個品類的客單價集中在30—40美元，而中國商品在當地深受消費者歡迎，魔通大數據顯示，拉美跨境商品主要來自中國、美國和日本，其中中國商品占比高達62%。

其中，3C電子類、時尚類（鞋服飾品）、玩具手工類、美妝個護類等是2023年下半年最受拉美消費者歡迎的幾大品類，預計將保持20%左右的增長速度。中國智能手機在拉美市場表現尤其亮眼，OPPO在墨西哥的出貨量在全部品牌中位列第三，小米不僅在秘魯拿到出貨量冠軍，還在哥倫比亞和智利取得第二名的成績，時尚品類則在巴西、墨西哥、哥倫比亞等國家更受歡迎。

另外，2023年上半年中國品牌出海拉美的風向顯示，智能家居、智慧廚房、寵物用品、低碳出行等新消費零售面孔在拉美逐漸浮出水面。

但是在支付、本土化營銷和物流等方面，跨境電商賣家進入拉美市場仍需要根據不同賽道和細分市場制定針對性的措施。

在支付方面，信用卡是拉美市場非常主流的支付方式，同時，拉美消費者的支付習慣又非常有特點，特別是像巴西這樣的國家，分期付款是非常流行的方式；數字錢包的增長在當地是比較快的；賬戶對賬戶（A2A）的比重也在逐漸增加；其他趨勢包含先買后付、貨到付款。

那么中國賣家布局拉美市場，更要注重本地支付，多元化滿足當地消費者的需求。

入駐美客多兩年多的賣家Berry觀察到，2023年與前兩年相比，拉美消費者在網紅的影響下逐漸對短視頻推薦和直播購物表現出濃厚的興趣。也就是說，拉美社交媒體的滲透正在推動當地電商的發展。

在拉美，以Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp等社交媒體的營銷日益成熟。比如說，在哥倫比亞，有58%的消費者對社交媒體廣告和直播購物的接受度較高；巴西更是被稱為“拉美第一網紅大國”，網紅經濟一片火熱。

“巴西的短視頻曝光量比長視頻要大，當地消費者對寵物、游戲、體育、科技等話題很感興趣?！盉erry在社媒營銷上投入一段時間后發現。

在運輸、倉儲等基礎設施上，拉美仍存在一些不足，不過從中國物流服務商在當地的投資以及SHEIN、速賣通等巨頭的布局來看，他們也將帶動當地的物流基礎設施建設，補齊短板指日可待。

總結：關于拉美市場，可以討論的還有很多，比如快手海外在巴西一眾社媒中一騎絕塵，入局早的行業大賣已開始收割“果實”。如果你也看好這個市場，可以點擊【免費報名】參與9月1-3日雨果跨境全球電商展覽會【拉美專場】。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：清博）