梨電商創始人高冬冬：市場包容性消退，痛砍1000多個店鋪后一年增長3000萬 | 跨境名人堂第20期

編者按：每一個行業的迭代升級，破冰重整，總少不了那個時代領軍者披荊斬棘，為后來者試探出諸多高效的方法論和成功學。在跨境電商出海領域亦是如此，每一個時期，每一個細分賽道，你總能發現有些已頗有成就的出海企業，仍然愿意放下身段一切歸零，用更長遠的目光去看未來的生意。在雨果跨境推出的《跨境名人堂》欄目里（點此進入），我們每周對話一位這樣的“出色選手”。對于“出色”我們有著不同的定義，可以是GMV，可以是黑科技，既可以是對宏觀趨勢的預判，亦或是對企業運營細枝末節的洞知……

「本期對話的是梨電商創始人高冬冬」

“現在的鋪貨模式已經很難賺到錢了，付出的時間精力遠大于垂類運營，日子遠沒有以前來得滋潤?！痹诳缇畴娚填I域創業6年的東莞黎電商創始人高冬冬就今年的跨境電商行情對雨果跨境說道。

看好跨境電商風口，2017年，高冬冬從國內電商初步嘗試轉型做跨境生意，幾經摸索發現，出口電商利潤要比國內電商好得多，隨即開始全身心投入Shopee運營。彼時的他，和搭檔三人成團?；谠缒陮π袠I的積累和認識，很快就適應了市場的變化和節奏，創業第一年便實現了營收目標成立梨電商公司。

2019年是公司生意最旺的年份。巔峰時期，他在Shopee上共擁有2000多個店鋪，采取鋪貨模式布局東南亞市場。其中，既有在東南亞當地注冊的本土店，也有在國內注冊的跨境店，從Shopee店群迭代至Shopee本土店群，經過高冬冬反復的摸索和錘煉已經運行十分成熟。

不過，這套輕資產的運營玩法隨著信息的透明化、平臺的規范化，以及消費者理性化，逐漸淡出市場。尤其最近兩年，高冬冬明顯感覺到“利潤滑鐵盧”。據其預估，今年上半年，公司業務量下滑至少超一半。而另一面，行業里服務商隊伍則不斷壯大，過去從事賣貨生意的賣家也開始加入服務板塊探索新的增長點。在高冬冬看來，接下來的半年，這幅卷生卷死的局面依舊會持續下去。

“今年的目標是盡可能保持?？缇畴娚绦袠I的變化很大，市場玩法和前兩年相比，邏輯已經變天了。”對于業務的預判，高冬冬在樂觀中也透出一絲擔憂。

以下根據高冬冬的講述整理。

向云端！

始于鋪貨，興于鋪貨

2014年被稱為是跨境電商元年。當時，行業內野蠻鋪貨的現象隨處可見，該玩法下捧出了許多超級大賣家，“坂田五虎”、“華南城四少”等用年銷數十億的戰績，創造了跨境電商掘金神話。

高冬冬也是這批大軍隊伍中的一員。過去，大部分新手玩家主要是從“跟賣”開始，依靠爬蟲系統，在各大平臺搜尋熱銷產品，每天上傳近千種商品，售出后再采購貨源、發貨、錄入ERP系統，將十多萬甚至幾十萬個種類的產品鋪到不同的電商平臺?！斑@樣一種快速出單的方式對于新賣家而言十分友好，在創業初期啟動資金小，試錯成本低，也提供給剛接觸跨境電商賣家一個很好的學習機會?！?/span>

據其回憶，當時在Shopee上傳一張營業執照，同一個站點最多可以開三個店鋪，東南亞市場7個站點合計21個店鋪。通常情況下，一個全職員工可以同時運營60-75個Shopee店鋪。如果采取精細化運營，一個人甚至可以順利操作30多個店鋪。

不過，跨境市場競爭格局瞬息萬變，行走其間猶如激流勇進。2021年，囿于Shopee政策變動導致東南亞本土店的物流時效和其他要求更嚴格。梨電商跨境店受到Shopee授權端口迭代的影響，數據更新不到位，流量下滑越發嚴重。

2021年底，Shopee店鋪需要二次實名驗證的政策出臺后，一些資料不全的店鋪被集體封停。加之關閉部分運營效果不佳的店鋪，梨電商只剩幾百家Shopee店鋪，增長最猛一年的銷售額達3000萬元。

高冬冬告訴雨果跨境，跨境電商平臺在早期階段分有流量紅利期和政策寬松期，該階段通常維持有一年左右，商家數量少，平臺需要有大量的商品，也是運營鋪貨的最佳時間。但當平臺商品種類達到一定的數量后，則會逐步限制鋪貨商家。

Shopee的店鋪暫時擱置后，他也曾嘗試把精力投入Lazada，但都未能達到預期。2022年5月，他開始在東南亞摸索TikTok生意，嘗試在泰國市場做本土小店，獲取自然流量進行測試。

空閑之余，高冬冬也會在東莞虎門定期舉辦跨境電商研討會，讓自己得以更好充電學習?！?/span>現在，鋪貨模式對于大賣家而言已經很難有較大的利潤空間，當下該模式只適合單店和小白賣家去做，單店做垂類，小白賣家拿去做練習。”他說。

山那邊！

溯洄從之，道阻且躋

不難發現，現在規模十億級、百億級的跨境大賣，幾乎都是靠瘋狂鋪貨而堆積起來的商業帝國。

例如，通拓科技其SKU總量超過55萬個；有棵樹2021年有100萬個SKU；環球易購旗下獨立站Gearbest，2018年底有99.6萬個SKU；易佰網絡2020店鋪數量達1846個，用來承載超37萬個SKU；利朗達擁有25個一級品類，SKU超120萬個；SHEIN目前平均每日上新3000-5000件，全年上新150萬款。

然而，瘋狂鋪貨的結果是，店鋪產品的滯銷率也高得驚人。據全球快時尚品牌研究評價媒體《Good on you》數據顯示，僅2022年1-4月，SHEIN美國站官網上新就超過31萬款。而在一季度中，這些新品滯銷30%。

近三年來，瘋狂鋪貨的賣家，大都陷入了經營困境，銷售下滑，虧損擴大，內憂外患。一方面，庫存積壓，是鋪貨賣家始終繞不開的噩夢。早在2016年，招商證券的研報就已經發出了行業警告：賽維、傲基、跨境通等大賣家的存貨周轉天數達150天以上，這個數據非常不健康——正常的數據應該在50-80天之間?！艾F在很多百億級的大賣家其實盈利能力和資金使用效率非常低?！备叨嘎兜?。

另一方面，跨境電商很大程度上也是“看天吃飯”的生意。今年以來，全球通脹高企，主要經濟體增長乏力，對全球貿易構成了持續沖擊，身處其中的跨境從業者亦感受到出口“塌”了的情況。美國經濟的韌性，在并不順暢的中美關系下，難以直接轉化成對中國的需求韌性。高冬冬表示：“從國家層面來看貿易額有所減少，最主要是生產問題，疫情期間大小工廠大多數是半開半停狀態，導致生產力下降，出口的產品訂單也隨著必需品和非必需品需求不同而下降?！?/span>另據世貿組織近期預測，今年一季度全球貨物貿易疲軟，預計全年僅增長1%。

作為外貿新業態新模式，過去五年，中國跨境電商一路高歌猛進。但從近三年的增速來看，行業爬坡速度有所放緩。根據海關總署公開數據，2020年跨境電商進出口額達1.69萬億元，同比增長31.1%；2021年跨境電商進出口額達1.92萬億元，同比增長18%；2022年該數額達2.11萬億元，同比增長僅個位數，為9.8%。

“總體認為，出口大環境的確不太樂觀，但是具體還得看自己產品的實際市場情況，畢竟需求還是在的。市場再差，也有人笑。”高冬冬說。

海里面！

玩法生變，適應新形勢

行業風起云涌。曾經風靡跨境圈的鋪貨模式如今正逐漸淡出舞臺，不少早年叱咤跨境的鋪貨大賣們，在歷經庫存滯銷、管理失序及平臺規整等鋪貨境況后，也都紛紛開始謀求轉型，主動收縮SKU，開啟精品化和品牌化戰略。

“但無論在任何時候，鋪貨模式都不會消失，只不過方法不一樣了。該模式下會對整合供應鏈提供更好的生存空間，另外，對于大部分外放供應鏈也可以提供給部分賣家做銷售?！?/span>

對于市場玩法的觀察，高冬冬補充道，隨著行業包容性下降，當下跨境電商主流方向更多地是往精細化運營、品牌化路徑發展。逆勢中要保持盈利，一是提高業績規模，二是控制成本減少支出。

接下來，梨電商除了盯緊歐美主流市場外，在對外合作品牌戰略上也有所調整，持續加強對東南亞市場品牌布局，尤其是越南和印尼國家，著重走低價、品質路線。當談及店鋪運營如何適應東南亞市場發展趨勢的問題時，高冬冬拋出了一個建議：往垂直類目發展，越細分、越精準、越能抓住消費者。

除此之外，隨著AI技術大熱當下，行業內高薪瘋搶Chat GPT人才的消息不絕于耳，更有傳聞鋪貨大賣開700+亞馬遜店鋪，月薪12萬聘請技術人才。對此，高冬冬也坦言，Chat GPT技術漸趨成熟，如今跨境很多版塊都會將其應用到相關領域中，梨電商在選品和數據上使用Chat GPT更為廣泛，效率大增。

“未來，跨境電商內卷加劇，集中力量做好單一精品的方式，成功的概率會大很多。在惡劣的環境下還能殺出重圍，歸根到底，還是要有一定的核心競爭力，與此同時，賣家要做到專注和專一?！彼f。

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（文 | 陳林）

（來源：陳木木）

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