賽維的“爆單”及隱憂

本文經授權轉載自：藍海億觀網

作者：億觀分析組

01： 賽維的起點

7月12日，賽維時代（后稱賽維）在深交所上市。

7月12日是亞馬遜Prime Day（大促銷活動）的第一天。得益于亞馬遜的賽維在這一天上市，頗具特殊含義。

如同眾多賣家在Prime Day爆單一樣，相信賽維的店鋪也將迎來爆單潮。

不過，對于賽維來說，今天最重要的是股價“爆單”。

賽維在上市第一個交易日收盤，乘著Prime Day的東風， 股價上漲115.11%，總市值達到176億。

圖：百度股市通

藍海億觀了解到，深圳的大型跨境電商公司，幾乎都有一個微小的起點。

陽萌從谷歌辭職后，在亞馬遜上銷售筆記本電腦的可替換電池，隨后做出了安克創新（Anker）；廖新輝從湖南來到深圳，憑借一筆50萬元的創業資金，將通拓發展至3000員工的規模。

同樣，賽維也是從微小的起點開始的。

賽維的創始人是福建人陳文輝與陳文平兩兄弟。

陳文輝辭去小學語文老師的工作后，2005年開始在eBay上開網店，銷售油畫和數碼產品。其弟陳文平2000年從哈爾濱工業大學畢業后，南下深圳，先后在多家企業擔任IT工程師。

在陳文輝的“eBay創業故事”帶動下，陳文平也在2007年開始做eBay，靠從華強北檔口進貨，倒賣到在跨境電商平臺上，賺得了第一桶金。

2012年，陳氏兄弟決定聯合在一起干大事，創辦了賽維時代的前身哲果服飾，注冊資本50萬元。

彼時，陳氏兄弟已經將其主要類目鎖定在服飾之上。后來的幾年，服飾確實為賽維貢獻了巨大的營收。

陳氏兄弟正如許多福建人一樣，家族觀念重。隨著公司的發展，他們將一大幫親戚帶入公司，讓他們擔任重要職位并持有公司股權。

目前，陳文平與陳文輝，表妹陳曉蘭、陳燕云、祝婷，堂弟陳曉明，表哥王緒成等家族成員11人，合計持有公司80%以上的股份。

陳氏家族成員牢牢把控了公司董事、監事、高管團隊。包括四名董事，以及總經理、副總經理、資金部主管、銷售中心總監等關鍵崗位，均為陳氏家族成員把持。

今日，賽維股價暴漲，陳氏家族正式成為了一個依靠跨境電商發家的百億家族。這是陳氏家族和賽維的“高光時刻”。

02 ：賽維的“高光時刻”

今天，賽維已經成長為50億級的超級大賣家。

從2020年-2022年，賽維的營收一直都是在50億這條線波動。尤其是2021年，在疫情“宅經濟”的加持下，其營收達到了53.3億元。

以2022年來看，服裝是最大的收入來源，占比達67.4%，總收入33億。此外，賽維還布局了百貨家居、運動娛樂和數碼汽摩等。

另外，賽維跟同樣已經上市的三態股份一樣，也做了跨境物流服務。 該物流服務一部分服務第三方賣家，一部分為自己的跨境電商店鋪服務，可在很大幅度上降低自己的運營成本。

最令賽維拿得出手的是它的品牌矩陣。

圖：賽維的家居服和內衣品牌

藍海億觀了解到，賽維已孵化63個營收超過1000萬的自有品牌，占商品銷售收入的比重為88.07%。

最令人注意的是賽維的“億級品牌矩陣”，即年收入超過1億的品牌已經達到了21個，包括Ekouaer（家居服品牌）、Coofandy（男裝品牌）、Avidlove（內衣品牌）、ANCHEER（運動器材品牌）等。

這些品牌，占賽維報告期內商品銷售收入比重為77.38%。

圖：賽維的服裝品牌

其中，Avidlove、 Ekouaer、Coofandy、ANCHEER等多個品牌的多款產品均占據了亞馬遜的 Best Sellers細分品類前五。

根據賣家精靈www.sellersprite.com數據，以Avidlove的25個ASIN為樣本，其總銷量達到了52630，總銷售額為12125萬美元。

圖片來源：賣家精靈www.sellersprite.com

另賣家精靈www.sellersprite.com數據顯示，賽維另一主打品牌Ekouaer的總銷量為54.84萬，總銷售為1134.3萬美元，平均售價為20.49美元。

圖片來源：賣家精靈www.sellersprite.com

這些品牌在亞馬遜上的強勁表現，讓賽維的收入不斷上升，最終成長為一個50億級的大型跨境電商公司。

03 ：賽維的隱憂

賽維的“億級品牌矩陣”，支撐起了賽維的市值，也帶來了隱憂。

這是因為，這些品牌貢獻的收入占比太高了，且有過度依賴于一個銷售渠道上。

在報告期內，賽維21個億級品牌的營收占了其商品銷售收入的77.38%，而這些品牌又大部分依托并根植于亞馬遜。

因此，造成了一個“亞馬遜依賴癥”的情況：2022年，亞馬遜這單一渠道給賽維貢獻了88.93%的收入，而Wish、eBay等渠道貢獻的收入占比基本為微乎其微的個位數。賽維雖然也搞了自營獨立站，但其貢獻的收入占比僅為2.98%。

圖：賽維各渠道收入占比

因此，本質上，賽維這些品牌只能算是一個依托在亞馬遜上的“渠道品牌”，嚴重缺乏一個正常品牌應有的“多渠道可觸達性”和“多渠道安全性”。

就像我們要買洗發水，隨便進入一個超市，在貨架上很容易地拿到海飛絲、潘婷、飄柔，而這些品牌都是寶潔旗下的產品，具有“多渠道可觸達性”，同時它也具備了“多渠道安全性”，不會因為一個渠道出現問題，寶潔的品牌出現問題了。

相比之下，賽維的這些品牌本質上是一個亞馬遜平臺上的“嫁接品牌”。打個比方，賽維的品牌好比嫁接枝條上的“接穗”，而亞馬遜是“砧木”（zhēn mù）。

接穗需要砧木源源不斷地輸送營養。如果“砧木”一旦掐斷養分，“接穗”會因營養貧瘠而得“軟骨癥”，枝條會耷拉下來，最后枯竭而死。

在2021年亞馬遜封號潮中，帕拓遜這類的幾十億級“亞馬遜品牌”被封號之后，瞬間灰飛煙滅，就是一個例子。

當然，賽維也努力將其品牌鋪到其他渠道，包括eBay 、Wish、沃爾瑪等平臺，總共鋪了1405個店鋪，不過，亞馬遜上的店鋪依然最多，達到505個，且其他平臺貢獻的收入占比很小。

亞馬遜是最重要的渠道，因此，賽維在其“亞馬遜銷售中心”部署了最多人馬，共計651人。

總結說來，賽維最大的隱憂在于品牌的渠道集中度太高，具有較高的脆弱性，同時，其品牌的成熟度和影響力也受到了限制。

相比之下，也是從亞馬遜發家且同樣已經上市的安克創新（Anker），其品牌成熟度和渠道安全性要高很多。

近幾年來，安克創新有意識地下降其對亞馬遜的依賴。

2022年，安克創新總營收140億，而在亞馬遜的收入達到了79.7億，占比下降到了55.95%，差不多一半左右。

安克創新其他的收入來自獨立站、沃爾瑪、eBay、速賣通等渠道，其中，最主要的是來自線下渠道。目前，安克創新與4萬多家實體店合作了，包括沃爾瑪、百思買、家得寶等大賣場，也有一些獨立的實體店。

圖：各大賣家亞馬遜收入占比

因此，相比賽維，安克創新已經成長為了一個多渠道品牌，在品牌安全性和成熟度方面要高出不少。

此外，賽維還有一系列的隱憂：

一、凈利潤下跌：營收規模從2021年的巔峰開始下滑，凈利潤也從2020年的4.51億元暴跌至2022年的1.85億元。具體為，2020-2022年，賽維歸母凈利潤分別為4.51億元、3.48億元、1.85億元。盡管毛利率有所提升，但最近3年凈利率卻從8.58%降至3.77%；

二、退貨率持續攀升，核心品類是重災區：最近三年，賽維產品的退貨率，從8.23%攀升至14.71%。其中，服裝是退貨的重災區，2022年的退貨率高達17.77%。退貨導致庫存積壓，許多產品報廢處理。因此，在報告期三年中，因清理庫存，賽維報廢產品金額分別為1.24億元、1.33億元、6481.43萬元。這是一筆很大的錢，吞噬掉了賽維的利潤；

三、銷售費占營收一半：賽維在2022年的營收為49.09億元，但銷售費去用掉了27.58億元，占比56.17%，這比安克創新的3C和致歐的家居品類更高。

其中，物流費用10.24億元、銷售平臺費8.40億元、業務推廣費4.23億元。這意味著，賽維為了維持龐大的服裝SKU，需要支付大量的物流費，同時要給亞馬遜支付大量的平臺費和推廣費。

四、存貨跌價的風險：2019年-2022年，賽維存貨賬面價值分別為4.663億元、8.51億元，8.92億元及6.04億元，存貨周轉率分別為2.26 次/年、2.65次/年，2.38次/年及2.25次/年，存貨周轉總體呈增長趨勢，有存貨周轉不暢、周轉率下降并導致存貨跌價的風險；

五、家族企業的弊病：家族企業有利有弊，利在統一行動，高效辦事，弊在各種掣肘，內部消耗。因為創始人家族占據了高管層，因此，賽維在全員平均工資下降的情況下，還不斷提升高管薪酬。在2022年，賽維董監高及其他核心人員的薪酬總額2224.59萬元，同比增長12.02%，在利潤總額中的比重，從上年的4.88%提升至10.53%。

公司上市了，股民買了股票，賽維已經一個具有“公共屬性”的公司，因此，家族成員把持公司的情況需要慢慢優化和改變。

結語：總體而言，賽維成功上市以及股價“爆單”，給跨境電商行業更多信心。我們期望，賽維可以不斷布局多渠道，使其品牌矩陣成長為成熟的品牌，給我們的品牌出海樹立更好的榜樣。

（封面來源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）