盤點手游出海標桿《原神》的全球營銷策略

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2022年，米哈游開發(fā)的開放世界冒險游戲《原神（Genshin Impact）》火爆世界。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年出海手游產(chǎn)品收入榜單中，《原神》憑借持續(xù)推出的精品內(nèi)容更新蟬聯(lián)出海手游年度收入冠軍，年度總收入高達15.6億美元。

圖片來源：Sensor Tower

其中，海外市場營收占比高達三分之二，主要以日韓以及歐美市場為主?？梢钥闯觥对瘛吩诤Ｍ馐袌龅氖軞g迎程度遠遠高于國內(nèi)，漸漸地《原神》也成為了許多國產(chǎn)游戲出海的標桿。

而說起《原神》如此受到海外玩家喜愛的原因，當(dāng)然離不開游戲本身。無論是玩法、劇情、畫面、音樂還是游戲世界觀都得到了玩家極高的評價，尤其是游戲?qū)τ谕婕业陌菪?，更是使玩家為其瘋狂的重要原因之一?/p>

好游戲離不開好營銷，市面上“用心做游戲，用腳做營銷”的廠商也屢見不鮮。《原神》之所以能達到如今的成就，與其成功的營銷策略有著莫大的聯(lián)系。

雖然做不出第二個《原神》，但可以抄它的營銷“作業(yè)”。接下來就讓我們一起來看看《原神》的全球營銷策略，一起探究《原神》是如何成為海外最強吸金手游。

#1 不在買量“內(nèi)卷”，借道主機市場

買量是手游出海廠商繞不過的營銷方式，無論是游戲測試期、預(yù)注冊期還是正式發(fā)布期，手游出海廠商都會通過投放大量信息流廣告與玩家進行觸達，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

隨著中國手游紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，買量成本也開始激增。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2022國內(nèi)手游出海白皮書》數(shù)據(jù)顯示，自2021年5月以來，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。

在此背景下，《原神》在上線初期并沒有循規(guī)蹈矩地依靠買量手段獲取海外流量，而是用“關(guān)聯(lián)主機”狠狠為自己拉了一波曝光。

在《原神》開啟測試當(dāng)日，索尼與任天堂同時在Twitter官宣《原神》將登陸Nintendo Switch 以及 PlayStation 兩大主機平臺。這一消息的發(fā)布直接激起了海外玩家的熱烈討論。

圖片來源：Twitter

其實，《原神》在發(fā)布之初就被懷疑抄襲日本超人氣游戲《塞爾達傳說》，然而出品《塞爾達傳說》的任天堂居然將疑似抄襲的《原神》納入到了自己的主機平臺隊列中，這一極致反轉(zhuǎn)無疑不僅在手游圈，甚至還在手游營銷很難觸達到的主機游戲受眾之中掀起了巨大的討論，帶來了巨大的流量。

所謂“黑紅也是紅”，依靠這一反轉(zhuǎn)，《原神》在上線之初便狠狠“蹭”了一波流量，賺取了巨大的話題量和討論度。

無論是手游賽道還是主機賽道，甚至是《塞爾達傳說》玩家賽道受眾都開始不約而同加入到《原神》的話題討論之中，《原神》就這樣依靠“關(guān)聯(lián)主機”徹底出圈。

據(jù)移動廣告分析平臺DataEye 的數(shù)據(jù)分析顯示，《原神》在傳統(tǒng)信息流買量的投入與同期出海的其它頭部產(chǎn)品相比可謂是微乎其微。

關(guān)注其宣傳內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，《原神》很少迎合短期熱點，而是多以游戲背景故事或角色制作訪談為主，這些內(nèi)容不僅不會“過期”，還能幫助玩家構(gòu)建游戲世界觀，積累了對游戲來說至關(guān)重要的首批核心玩家。

#2 挖掘線下藍海，攻占二次元心智

如果說《原神》在買量上省了一筆，那么這筆錢一定都被用到了線下營銷當(dāng)中。

除了剛上線時的大規(guī)模線下營銷，《原神》每一次的新角色公開以及版本更新都會開展相對應(yīng)的線下營銷。這種與游戲同步的線下營銷將游戲的世界觀以及故事線在受眾面前緩緩鋪開，即使是非游戲粉絲，都可能會在某一次營銷中被戳中自己的“二次元心”，然后順利入坑。

總結(jié)《原神》的線下營銷，主要分為以下三個渠道。

1.專攻+廣撒網(wǎng)，將廣告打滿全世界

2020年9月，在《原神》預(yù)熱期間，日本二次元圣地秋葉原街道上隨處可見巨幅《原神》廣告的宣傳車，大街上掛滿了《原神》的宣傳海報，甚至在日本電車JR的17站點都可以看到《原神》的身影，山手線上還在播放游戲預(yù)告片。

根據(jù)日本線下廣告刊例價大致推算《原神》線下營銷成本可以發(fā)現(xiàn)，僅僅是2020年游戲上線的線下營銷成本就高達600萬+人民幣；更不用說2021年周年祭，《原神》在日本地鐵以及站內(nèi)的廣告開銷就高達2000w人民幣，其在秋葉原的固定廣告位兩年間的開銷也高達5000w人民幣。

對于被稱之為“二次元孤島”的日本，《原神》主攻核心地段，直接打入世界二次元中心；而到了地廣人稀、種族各異的歐美，《原神》的廣告位主打的就是“一視同仁”。

無論是俄羅斯莫斯科還是加拿大多倫多、又或是美國時代廣場、意大利米蘭大教堂，還是德國柏林亞歷山大廣場站、巴西里約熱內(nèi)盧商場，我們都能看到《原神》的廣告牌。

可以看出在歐美，《原神》的廣告策略簡單粗暴—哪兒人多廣告打到哪兒，可以說是把歐洲各地的地標當(dāng)成了自己的廣告據(jù)點。

如此鋪天蓋地的宣傳自然引發(fā)了極大的公眾心理效應(yīng)：廣告投放后，《原神》全球預(yù)約量暴增至1700萬，海外預(yù)約玩家突破300萬。這一表現(xiàn)對于一款并無IP的手游來說簡直堪稱奇跡。

2.打破次元壁，引發(fā)線下狂歡

《原神》作為最接近“無縫開放世界”概念的 ACG 題材手機游戲，要做的已經(jīng)不僅僅是讓玩家登陸到游戲世界進行探索，而是要打破次元壁引發(fā)線下世界的狂歡。

比如日本任天堂的《Pokemon GO》，在當(dāng)時日本各個地方都能看見大半夜不睡覺聚集在街邊抓小精靈的玩家，甚至成為了社會性事件。

《原神》也是如此?！对瘛饭俜皆谑澜缍嗟鼐O(shè)置了屬于自己的傳送錨點，包括倫敦滑鐵盧車站、日本澀谷109大樓，甚至在阿爾卑斯山上你都能看到游戲中的場景，吸引無數(shù)玩家前來打卡。

在2周年之際，《原神》的線下營銷還占領(lǐng)了英國著名景點泰晤士河與倫敦橋，《原神》官方將游戲角色派蒙，以巨型充氣玩偶的姿態(tài)帶去了泰晤士河；此外在韓國的快閃活動中，巨型鍋巴也以憨態(tài)可掬的形象出現(xiàn)在了首爾。

《原神》一系列線下互動，打破次元壁，強勢將游戲世界帶到現(xiàn)實生活，讓粉絲的狂歡不僅局限在網(wǎng)絡(luò)一角，極大地增強了玩家對游戲的自豪感以及歸屬感。

3.高調(diào)進軍漫展，點燃玩家熱情

和國內(nèi)漫展不同，海外漫展是影視劇以及游戲的重要宣傳渠道之一。而作為一款二次元游戲，《原神》本身就與漫展有極高的契合度。

在進軍歐美市場之初，《原神》大舉進攻了歐美漫展市場，紐約漫展、洛杉磯漫展、法國漫展、多倫多漫展等等。

每一次進軍漫展，都讓人感嘆米哈游的“壕”無人性。在紐約漫展期間，除了直接掛在會場門口的游戲超大海報，更有《原神》限定餐車、官方紀念周邊，甚至還大方承包了漫展全場的免費Wifi，Wifi名就叫做“Genshin Impact”。

不少歐美玩家都表示，自己之所以入坑《原神》，就是因為看到了漫展上隨處可見的coser和游戲相關(guān)海報、動畫，讓人不禁好奇這究竟是一款怎樣的游戲，能夠有如此火爆的人氣。

#3 專注KOL投放，打破玩家壁壘

盤點《原神》的網(wǎng)紅營銷策略，可以總結(jié)為一句話：“深入城池內(nèi)部，打破壁壘，快速攻城。”

比如日本市場之所以被稱之為“二次元孤島”，就是因為其二次元圈層保守排外，難以破圈，再加上日本市場游戲發(fā)展成熟，玩家需求苛刻，對游戲的玩法、內(nèi)容要求極高，導(dǎo)致很難有外來二次元游戲能夠在日本市場長久存活。

圖片來源：網(wǎng)紅營銷克里塞

對于這樣一個極具特點、出海難度較高的目標市場，《原神》將“突破二次元核心玩家，拉攏外圍游戲玩家，擴大潛在玩家群體”定為了主要的推廣目標。

首先，《原神》吃準了二次元圈層的審美偏好，在傳統(tǒng)視頻創(chuàng)作者和游戲主播的同時選用日本超人氣頭部Vtuber，以直播試玩、完播互動等形式充分發(fā)揮Vtuber在其特定粉絲群體中的導(dǎo)向作用，突破二次元核心玩家。

圖片來源：網(wǎng)紅營銷克里塞

其次，《原神》還與頭部KOL合作講解玩法攻略，以頭部游戲博主主機實戰(zhàn)以及系列講解視頻等形式，滿足外圍游戲玩家需求。

圖片來源：網(wǎng)紅營銷克里塞

而對于潛在玩家，《原神》更是與日本男子偶像事務(wù)所旗下游戲頻道@Johnny's Gaming Room參與到游戲之中，以當(dāng)紅偶像實況試玩的形式與偶像IP互動，從而擴大潛在玩家群體。

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《原神》通過精細化的用戶分層，針對不同用戶特點選擇相對應(yīng)的網(wǎng)紅，深入用戶群體內(nèi)部，打破用戶壁壘，快速攻城出圈。

#4 鼓勵玩家二創(chuàng)，打造全球IP

手游IP化說簡單也簡單，說困難也困難。困難在于一部手游很難從一開始就具備成為獨立IP的厚度；簡單在于手游可以依靠內(nèi)容以及玩法最終形成一定規(guī)模的玩家群體，從而逐步開啟獨立IP進程。

也就是說，原創(chuàng)題材的手游是需要得到市場認可后才能開啟相應(yīng)的IP化進程。在逐漸建立起游戲生態(tài)后，《原神》已經(jīng)擁有了一批由頭部KOL以及核心玩家引領(lǐng)的玩家群體，而對于如何充分利用游戲本身的擴展能力、激活玩家群體創(chuàng)造力來推進IP化進程這一問題，《原神》海外運營的重心放在了“玩家二創(chuàng)”上。

為了給玩家二創(chuàng)提供互動的土壤，《原神》的海外主流社媒官方賬號運營得相當(dāng)完善。

比如說在Twitter上，官方會利用不同游戲角色的不同性格發(fā)布游戲的官方漫畫、周邊以及轉(zhuǎn)發(fā)由玩家創(chuàng)作的同人作品，也會帶上不同的活動標簽吸引玩家進行二次創(chuàng)作。

圖片來源：Twitter

同人粉絲“搞事情”的能力可是不容小覷。歐美日韓許多大熱IP都離不開同人粉絲的創(chuàng)作。

在《原神》官方的引導(dǎo)下，玩家自發(fā)的二創(chuàng)作品更是已經(jīng)成為了強大的自發(fā)流量。每天都有層出不窮的二創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn)在海外社媒，這些內(nèi)容不僅來自游戲愛好者，還來自各大原創(chuàng)劇集動畫視頻博主、畫工精湛的畫手大大、甚至還有音樂博主、網(wǎng)絡(luò)寫手等等，無數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在國內(nèi)外各大平臺貢獻著極其恐怖的熱度。

圖片來源：Twitter

從另一方面來看，《原神》官方對于二次創(chuàng)作的鼓勵，實際上是對其初期缺失信息流買量的補全措施，也是品牌營銷及口碑營銷的開始。

官方產(chǎn)出+玩家二創(chuàng)成功營造了IP成長所必要的內(nèi)容生態(tài)，自此《原神》基本上完成了從現(xiàn)象級熱門手游到全球化IP大作的轉(zhuǎn)型。

#5 小結(jié)

《原神》上線短短不到4年間，就在全球市場上從口碑、品牌、營收等多方面實現(xiàn)破圈，對海外市場進行了一次全方位的文化輸出。

有業(yè)內(nèi)人士評論《原神》的營銷，稱其將營銷做到了盡善盡美。確實，從線上到線下、從網(wǎng)紅到素人、從效果廣告到品牌廣告，出海品牌所能想到的營銷《原神》不僅做到了，而且均做到了極致，將其優(yōu)秀的產(chǎn)品用其它游戲廠商不敢想象的方式打了出去。

《原神》的成功雖然難以復(fù)制，但無疑給了有心出海的游戲廠商們更多的信心。

（來源：網(wǎng)紅營銷克里塞）

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