亞馬遜廣告100問——第六期

大家好，我是Regan，這次和亞馬遜官方合作關于亞馬遜廣告運營100問，將大家在運營過程中經常遇到的問題匯總并結合自身實操經驗給到解決思路，本篇是第六期，希望能夠幫助到大家。

（內容來自亞馬遜官方授權，版權所有亞馬遜@2023）

本期精選問題

Q1 ACos(或者ROAS)多少才是健康合理的?

ACOS或者ROAS沒有固定的優異值或者健康值，每位賣家的每個產品的閾值各不相同，主要取決于你的產品售價、成本、物流、運營成本等因素從而計算出的廣告盈虧平衡點。一般來說，新品起步期可能會存在ACOS偏高的情況，但如果轉化率符合預期,CPC會隨著訂單量的增長和歷史數據積累逐步降低，進入成長期和成熟期后ACOS會趨于穩定。

Q2 通過自動廣告跑出來的關鍵詞非常多,不知道應該把哪些詞進行手動投放?

通過商品推廣的自動廣告，你可以快速積累一些關鍵詞，其中不乏高績效的客戶搜索關鍵詞適合在手動廣告中進行強化。

高績效關鍵詞的總體特征是“高曝光-高點擊-高轉化”。你可以在廣告平臺下載“投放報告”和“搜索詞報告”來整合信息，結合你所處的業務階段和運營目標，選出高績效關鍵詞（例如，業務成熟的賣家可以重點關注關鍵詞的CVR與ACOS指標）；再根據你的廣告活動的實際預算，選取適當數量的關鍵詞以進行后續的手動投放。

Q3 在手動廣告里投放的詞,要在自動廣告里否定關建詞嗎?

不建議否定。主要有以下2點原因：

（1）自動廣告和手動廣告，處于2個不同的廣告活動，擁有獨立的預算，不會出現相互搶量的情況；

（2）如果將原先自動廣告中跑量較好的詞進行否定，可能將影響相關性驗證，影響系統對于Listing的判斷和后續的投放效果

自動廣告的好處，你知道嗎？

Q4 競價需要在一天當中分時段調整嗎?比如不是出單時間的時候調低競價和調低預算,出單時間調高競價和調高預算。建議我們的競價按時段浮動嗎?

可以考慮分時調價的技巧。你如果統計業績報告可能會發現，出單有高峰和低谷期，會存在季節性變化/一周內變化/一天內時段變化等規律。在出單高峰期加大預算投入和提高競價，在出單低谷期適當降低競價（注意：不是關閉廣告），在一定程度上可以提升廣告活動的整體ACOS表現?？梢越柚鷣嗰R遜廣告平臺的“預算規則”和市面上擁有分時調價功能的符合資質的第三方工具進行競價和預算調整。

亞馬遜廣告的“預算規則”知幾何？

Q5 如何讓廣告盡量出現在搜索結果的廣告位中,而非詳情頁的廣告位上?

亞馬遜廣告的廣告位主要出現在3個位置

（1）商品詳情頁面

（2）搜索結果頂部（首頁）

（3）搜索結果的其余位置

如果你是在使用商品推廣，可以在廣告活動管理器中的廣告活動競價策略板塊設置“根據廣告位調整競價（取代“競價+”）”。例如，你可以設置一個較低的基礎競價$0.1，針對搜索結果頂部（首頁）進行+900%的加價（即$1.0），針對商品頁面進行+200%的加價（即$0.3），那么由于搜索結果頂部的出價較高，便更有可能獲得更多的流量。

如果你是在使用品牌推廣，可以在廣告活動管理器中的廣告活動競價策略板塊設置“自定義競價”。例如，你可以設置降60%作用于搜索結果頂部以外的廣告位，從而為搜索結果頁面獲得更多的流量。

Q6 視頻建議自己拍還是找專業機構制作呢?

視頻格式的廣告素材越來越受到消費者青睞，也因此引起賣家重視。優秀的視頻素材可以充分傳達品牌故事、提高點擊率、甚至推動消費者購買及復購行為你可以參照官方提供的優秀素材指南進行輕量起步和自主制作，也可以找外部服務商進行付費制作，豐儉由人。

亞馬遜廣告為你提供不額外收費的視頻制作工具（Video Builder），你可以通過豐富的模板和簡單的設置，從商品詳情頁中提取圖片和文案，或從本地上傳生活方式圖片，在幾分鐘內快速生成創意視頻素材，供廣告投放使用。

Q7 我的廣告有點擊但沒有轉化(例如20-30個點擊0出單),應該如何調整呢?

如果你的廣告有幾十個點擊，基本可以排除偶然性因素導致不出單；所以賣家需要重點思考轉化率偏低的問題，可以從以下幾個角度進行分析和優化：

（1）你的Listing是否存在優化空間？

例如主圖/視頻/A+/產品描述等是否符合消費者訴求，是否存在明顯的差評。

（2）你的商品頁面是否存在強力的競爭對手的廣告？

關注廣告位，考慮以商品投放的形式定位自身ASIN，實現流量閉環。

（3）你的定向策略是否合理？

下載廣告報告，尋找高績效關鍵詞/ASIN，如果持續不出單，可以考慮否定，避免廣告空耗。

Q8 是不是只有知名度很高的大品牌才能有好的品牌推廣的廣告效果?

品牌推廣的效果好壞，不取決于你的品牌是否有足夠的知名度，而是取決于你的運營程度?包含對品牌推廣廣告邏輯的理解、對自身品牌及產品的認知，以及對推廣目標的界定等。

（1）理解品牌推廣廣告的產品邏輯：能通過關鍵詞或商品投放兩種方法觸達消費者，可以通過自定義圖片或視頻吸引消費者注意力，能體現品牌信息（商標、標語等），能跳轉到商品詳情頁或品牌旗艦店。這意味著，用這個廣告產品能以更加多元的方式觸達到消費者，并且以創意素材獲得更多點擊?那么這時要思考，自己的品牌或商品是否準備好了，視頻或圖片素材是否準備好了能吸引到消費者；跳轉目的地，如品牌旗艦店或Listing是否準備好了

（2）對自身品牌和商品的理解：品牌推廣廣告跳轉到品牌旗艦店或Listing的過程中，品牌主要提前確認并展示好要呈現給消費者看到的品牌信息及商品的核心賣點，能做到有效重復和加深消費者對品牌或商品印象的作用，有助于提升品牌推廣廣告的點擊和轉化

（3）明確推廣目標：每個品牌每個商品在不同的階段使用廣告產品時，都會有特定的推廣目標，比如推新品、推爆款、清庫存、推復購等。選擇品牌推廣廣告時，要明確自己的品牌或商品在當前階段的推廣目標，是否使用品牌推廣廣告來實現，是更適合用圖片素材，還是視頻素材。

哪些因素會影響到你的品牌推廣的實際效果呢？你可以在以下4個角度重點發力：

Q9 展示型推廣的廣告費是不是會更高一些?

這是一個賣家的常見誤區，在理解展示型推廣的特殊之處后，你將會理解問題出在哪里。展示型推廣不同于商品推廣和品牌推廣，它的獨特之處在于：

如果你此刻的運營目標是有更廣泛的觸達，擁有更多的可見展示量，從而提升商品的認知度，可以選擇“針對可見展示量進行優化”和“vCPM”計費方式，系統將幫助你實現這一目標，但其流量可能會擁有較低的點擊率和轉化率，因此從出單的維度來看，似乎進入了“廣告費更高”的誤區，但其本質是擁有了更廣泛的品牌和商品的知名度。

Q10下載報告時，一般是分析搜索詞報告還是搜索詞展示量份額報告?

搜索詞報告和搜索詞展示量份額報告，都是基于顧客搜索詞（Customer Search Term）分析其投放詞及效果，例如展示量、點擊量、CTR、CPC、7天內的總訂單量、ACOS等信息，絕大部分表頭都是一致的。其差異在于：

因此，你可以按需選擇適合的報告進行查閱和數據分析。

（來源：Regan跨境）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。?