紅利消退，競爭升級：2023游戲廠商如何在出海航道上乘風破浪？

(圖片來源：CM.com)

近年來，隨著國內相關政策收緊、人口紅利消退以及宅經濟等因素，導致中國游戲市場呈現疲軟的態勢，“游戲出?！币渤蔀榱嗽絹碓蕉鄰S商實現商業增長的新選擇。那么， 2023年，海外游戲市場現狀究竟如何？今年有哪些值得關注的趨勢？未來增長還有哪些“新出路”？本篇就一起來聊聊中國游戲出海這件事。

一、游戲行業出?，F狀

2022年，對于中國游戲出?？梢哉f是相當波折的一年。

在全球政治經濟環境的影響下，游戲出海所面臨的海外市場環境也出現了相應的變化。加上海外部分國家加強對于進口游戲監管、地緣政治和國際沖突加劇、全球性通貨膨脹持續以及匯率波動等問題都給中國游戲企業帶來了不少挑戰。

據中國音數協游戲工委與伽馬數據共同編寫的《2022年中國游戲出海情況報告》顯示，2022年全球游戲市場的規模約為11107.6億元，同比下降6.96%。全球移動游戲市場規模約為5945.19億元，同比下降10.26%，但全球移動游戲市場目前仍然占據全球游戲市場的50%以上。

(圖片來源：《2022年中國游戲出海情況報告》)

同時，在此背景下，2022年中國自主研發的游戲在海外市場的實際銷售收入也出現了2018年來首次下降，達173.46億美元，同比下降3.7%。但比起下滑更為嚴重的國內游戲市場，出海賽道明顯更加穩定。

此外，2022年美、日、韓依然是中國游戲企業主要目標市場。在收入構成部分，該報告顯示，2022年中國移動游戲的出海收入主要集中在美國、日本、韓國、德國等國家，其中美日韓占比最高，分別為32.31%、17.12%和6.97%。但在美國、日本、韓國、德國與英國等部分市場中，中國移動游戲的收入增速卻出現了下降現象。

(圖片來源：《2022年中國游戲出海情況報告》)

需注意的是，在全球移動游戲出海市場流水TOP 100的產品中，美國、日本、英國、德國等市場中的國產游戲產品數量實現了連續兩年增長，日本、英國、德國市場的中國海外發行商數量也呈增長態勢。簡言之，雖然去年中國游戲出海面臨的挑戰不斷增多，但不可否認，出海游戲行業整體長期向好的趨勢并沒有改變。

二、2022年游戲出海市場回顧及營銷手段一覽

從全球游戲出海趨勢來看，手游市場的熱度從未冷卻。

作為中國手游出海的最大市場，頭部出海手游全年在美國市場吸金超過27億美元，像《原神》、《使命召喚手游》、《State of Survival》和《Puzzles & Survival》共4款產品進入美國手游市場全年暢銷榜TOP20。其次是日本市場，2022年頭部出海手游在當地收入為23億美元。

在出海游戲類型上，據《2022年中國游戲出海情況報告》顯示，2022年海外市場收入前100的自研移動游戲中，策略類占比38.76%，角色扮演類占比12.76%，射擊類占比12.35%。從近三年海外市場看，這幾個仍是主力類型。

(圖片來源：《2022年中國游戲出海情況報告》)

就拿2022年出海表現極為亮眼的角色扮演類（簡稱RPG）來說。點點數據的廣告監測、應用數據與市場情報信息顯示，2022年RPG手游百花齊放，總下載量同比增幅約4.76%，其中，在下載榜TOP10中，米哈游旗下《原神》憑借超過5616萬的下載量成為榜單TOP1。同時，觀察RPG手游收入榜TOP10則會發現，中日韓在角色扮演游戲賽道頭部占據了統治地位。

(圖片來源：《2022全球移動游戲營銷白皮書》)

從營銷層面來看，最開始大多數出海游戲企業都是通過買量的方式進行初期的營銷，但如今單靠買量砸錢做營銷已經遠遠不夠了，更需從第一波品牌上線后預熱、預注冊推廣，到正式上線沖量、獲客等環節搭建線上線下全域營銷組合拳。需注意的是，除了常規的廣告投放，縱觀大多款游戲的成功很大程度上也歸功于主流社交媒體的助推，如YouTube、Twitter和Instagram等。以米哈游的《原神》為例，很多游戲玩家并不是一開始就對《原神》感興趣，而是處于對《原神》當中某一個人物的濃厚的興趣，進而轉化為《原神》的用戶。

基于這些對于玩家的洞察，在《原神》公測一周年之際，團隊圍繞游戲角色，在Twitter開展了一系列活動，包括為游戲的39個角色定制了專屬話題標簽和emoji表情符號等。利用Twitter玩家熱愛分享的心理，借助品牌方話題標簽、互動營銷等功能有效地提高了活動的討論聲量和互動量。

(圖片來源：原神定制的周年慶emoji)

與此同時，國外的網紅KOL營銷模式也已經相當成熟，基本上所有的游戲廠商，都會在產品曝光乃至剛剛立項時，就在各大主流平臺與大V、媒體合作宣傳。如：早前《幻塔》通過紅人主播enviosity在線直播13個小時后，游戲很快登錄日推趨勢，在很多國家出現爆服現象。

另外，值得一提的是，WhatsApp作為當前社交媒體中的“當紅明星”，可以做為游戲出海的一個新切入點，從平臺用戶畫像來看，WhatsApp涵蓋了全世代玩家，人群遍布180個國家，用戶普遍擁有強烈的交流欲望和購買能力。用戶行為層面，WhatsApp能夠覆蓋“發現、互動、分享到下單”的全鏈路游戲消費場景，精準觸達潛在玩家，實現高效轉化。

WhatsApp 的多功能會話模板可在玩家的各個場景批量進行互動：

·驗證：發送OTP驗證碼，可進行賬戶注冊、安全登錄、賬戶激活、找回密碼，資費低廉。

·營銷：借助WhatsApp的高滲透率和社交屬性，可召回流失玩家、進行公測預約、版本迭代宣傳、發送活動通知等。

·客戶服務：提供玩家服務，發送賬戶信息變更通知、升級通知、交易提醒等。

三、2023游戲出海三大趨勢解析

1、 日本市場是二次元游戲競爭焦點

一直以來，在二次元游戲賽道上，日本市場始終有著很強的存在感。且對于任何一款二次元游戲來說，當下的日本市場都是必須牢牢把握的競爭焦點。據Data.ai公布的數據，2021年日本地區的二次元手游下載量占全球總下載量的15%，用戶支出在全球總支出所占的比重更是高達55%。

就拿頭部產品《原神》來說，縱觀其在全球市場的成功，除穩定的更新頻率和質量，自然離不開豐富而有趣的游戲玩法，米哈游牢牢把握玩家審美的二次元風格設計，將《原神》做成了一款幾乎囊括了所有日本人癡迷點的游戲：巨型機器人、人類可以使用的各種武器、漫畫的眼睛、各種顏色的頭發、女仆裝、男女角色各種大小和個性，以及奇幻、傳說等二次元元素，深入日本人心中。

此外，此類二次元出海游戲需注意：對于名字的選擇及內容都要契合本土化、符合當地的政策跟法規。當然角色也同樣關鍵，不同的角色也需運用不同的性格靈活靈現的展現出來。

2、IP新游持續發力，漫威卡牌游戲席卷歐美市場

卡牌RPG產品天生就與IP有著極佳的融合性，一方面是因為它們通常以知名IP作為基礎，吸引了大量的粉絲和玩家；另一方面是因為這種游戲類型本身具有很強的收集性和變現性。

(圖片來源：《Marvel Snap》)

在2022年，出海賽道最引起轟動的海外IP新游，莫過于《Marvel Snap》，作為漫威IP的衍生品，在人氣超群的海外市場占據了得天獨厚的優勢，“爐石之父”的加持更是為游戲增色不少，上線不到一個月，游戲的全球收入已經突破1000萬美元。除此之外，卡牌RPG游戲也可以與電影、電視劇等IP聯動，通過推廣和營銷，以增加用戶數量和收入。

3、海外社媒營銷成游戲出海增長之道

海外社媒平臺是游戲玩家樂意分享游戲時刻的首要陣地，近49%的受訪者表示每月都會在社媒平臺上觀看有關游戲技巧、秘籍和教程的視頻，且基于社交產品屬性，游戲玩家可以流轉在社交場景里的每個環節，通過一鍵分享，實現高效轉化。

就以中東市場為例，當地高達一半以上的游戲用戶有強烈的社交需求。像棋牌類游戲和具備強社交屬性的游戲品類在中東市場具有很大的發展機會。譬如：在素材制作方面，出海企業可以將SLG等重度游戲素材融入休閑元素以此拓寬受眾群，提高用戶基礎；在運營方面，可以借助在中東滲透率極高的WhatsApp平臺，通過形式多樣的富媒體消息對已關注的潛在玩家進行進一步催化，或者通過獎勵道具等方式進行玩家召回，將流量變現。

CM.com自2019年就成為了WhatsApp官方授權的服務商，是第一批官方認證的WhatsApp Business API服務商，一直與Meta保持良好的合作關系，在全球幫助眾多品牌接入WhatsApp Business。 從 今年6月起，WhatsApp Business將啟用驗證與營銷類會話功能，將帶來更多使用場景，為與玩家互動帶來更多可能！

在波詭云譎的海外市場，相信未來會有更多中國廠商將借助多元傳播，跑贏海外市場！

更多關于 WhatsApp Business 的營銷功能，歡迎下載新鮮出爐的《WhatsApp Business營銷指南》 ，或者聯系我們的售前小伙伴進行一對一的咨詢。

點擊圖片下載《WhatsApp Business營銷指南》。

（編輯：江同）

（來源：CM.com）

以上內容僅代表作者本人觀點，不代表雨果跨境立場！如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與雨果跨境取得聯系。