“出海四小龍”全面擁抱全托管，留給亞馬遜的機(jī)會(huì)還有多大？

隨著“全托管”的話題颶風(fēng)般刮起，跨境出海市場(chǎng)亦暗流涌動(dòng)，眾多電商巨頭紛紛扎進(jìn)了這個(gè)新賽道。最近2個(gè)月，TikTok Shop、Lazada、Shopee就都全面試點(diǎn)全托管。而在此之前，SHEIN、TEMU、AliExpress(速賣通)已取得了全托管模式的階段性勝利。為何短期之內(nèi)多平臺(tái)紛紛蜂擁卷入“全托管”模式，在出海四小龍（TikTok Shop、SHEIN、TEMU、AliExpress(速賣通)）全面擁抱“全托管”后，作為全球電商巨頭亞馬遜是否會(huì)入局全托管的態(tài)度也同樣值得令人深究。

01起底“全托管”模式

在行業(yè)引發(fā)熱議的“全托管”模式究竟是一種怎樣的形式，平臺(tái)為何在現(xiàn)階段集中布局，其背后有何深意？

所謂“全托管”模式，旨在權(quán)責(zé)一分為二。商家與供貨商負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、提報(bào)商品，而平臺(tái)負(fù)責(zé)幫助商家進(jìn)行銷售、履約、售后等環(huán)節(jié)，平臺(tái)與商家則按照供貨價(jià)結(jié)算。換句話說(shuō)，商家僅需要供貨和備貨，即可當(dāng)甩手掌柜，其他事項(xiàng)如營(yíng)銷推廣、履約售后等，都交由平臺(tái)處理。

堅(jiān)果資本孫鴻達(dá)告訴雨果跨境，現(xiàn)階段，“全托管”模式之所以成為各大跨境電商平臺(tái)的服務(wù)標(biāo)配，是為了順應(yīng)市場(chǎng)諸多變量大環(huán)境下，平臺(tái)進(jìn)入成熟期后開(kāi)始加速向細(xì)分頭部和TOP賣家集中的趨勢(shì)。“‘全托管’模式的出現(xiàn)已經(jīng)迫使馬太效應(yīng)加劇，平臺(tái)借此模式用以海量數(shù)據(jù)選品，而大部分爆品又掌握在頭部賣家手中。由此，行業(yè)頭部越發(fā)擴(kuò)張，迫使已有賣家生態(tài)加速適者生存的演化，不排除接下來(lái)小賣家或逐漸被清場(chǎng)的可能。”

相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了中小賣家毛利被急速拉低的事實(shí)。業(yè)內(nèi)人士表示，就目前來(lái)看，小賣家原先6%左右廣告/總GMV費(fèi)用被拉升至15%-20%。由于流量分配的集中，將直接導(dǎo)致銷量再次被中頭部瓜分，大賣可以采用降價(jià)、購(gòu)買坑位等營(yíng)銷策略，進(jìn)而獲得更極致的供應(yīng)鏈壓縮；而另一端，這就導(dǎo)致小賣家將面臨更狹窄的運(yùn)營(yíng)空間。

但對(duì)于大多數(shù)工廠型賣家而言，這是一種短暫“躺賺”吃到新銷量渠道的輕量出海模式。一位浙江服飾工廠負(fù)責(zé)人透露：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈大環(huán)境下，外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型不順，對(duì)于具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)但缺乏電商基因的工廠型賣家，這不失為一個(gè)減輕運(yùn)營(yíng)壓力和降低管理成本的高效選擇。該模式下，也是擺脫大賣代工廠身份的重要契機(jī)，有利于今后能夠創(chuàng)立自己的品牌。”

在JHU collection創(chuàng)始人熊振看來(lái)，各大平臺(tái)上線“全托管”模式，無(wú)疑是迎合了現(xiàn)行的市場(chǎng)潮流，但不可忽視的是，對(duì)于平臺(tái)本身，這也是一門比較重的生意。“相對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的國(guó)家，中國(guó)賣家若不采用該模式則更難打入市場(chǎng)。綜合實(shí)際數(shù)據(jù)以及平臺(tái)政策放眼未來(lái)海外電商趨勢(shì)：一方面，中國(guó)賣家是承接海外電商市場(chǎng)大GMV規(guī)模的主力軍；另一方面，本對(duì)本才是根本，預(yù)測(cè)未來(lái)TikTok跨境店鋪有可能驟減?！毙苷裾f(shuō)道。

在這場(chǎng)“出海四小龍”搶食暗戰(zhàn)中，各個(gè)平臺(tái)大鱷在“全托管”模式下也展開(kāi)了不同方向的廝殺。

在中國(guó)的跨境電商平臺(tái)中，SHEIN是過(guò)往出海熱潮中最知名的勝出者之一，重要原因是平臺(tái)對(duì)商品的強(qiáng)把控。為保證生產(chǎn)速度和質(zhì)量，SHEIN自建了一套管理供應(yīng)鏈的系統(tǒng)，通過(guò)自研的訂單管理系統(tǒng)，以人貨標(biāo)簽結(jié)合銷售數(shù)據(jù)，融通商家與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。加之其供貨模式運(yùn)營(yíng)效率極快，在海外年輕女性群體中間初步建立起了時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的用戶心智，品類已在橫向拓展，形成了相對(duì)完整的供應(yīng)鏈閉環(huán)。據(jù)了解，SHEIN最近推出的第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)模式亦包含了全托管模式，主要針對(duì)的是部分優(yōu)質(zhì)的SMB賣家。

而TikTok Shop采用的是內(nèi)容電商與貨架電商并駕齊驅(qū)的電商模式。雨果跨境了解到，實(shí)際上，早在TikTok Shop官宣上線“全托管”模式前，TikTok Shop沙特市場(chǎng)就已經(jīng)上線運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，英國(guó)市場(chǎng)目前已經(jīng)開(kāi)放招商，消息稱全托管模式有望6月實(shí)現(xiàn)全量運(yùn)營(yíng)。在“全托管”模式下，多家經(jīng)營(yíng)服飾、3C數(shù)碼類外貿(mào)工廠享受到早期和先發(fā)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品上架很快就售罄，平臺(tái)目前也正緊急加大服飾、3C數(shù)碼、美容美妝等品類招商力度。

去年10月，Wish也上線了全托管服務(wù)——商戶托管服務(wù)（MMS）。據(jù)雨果跨境理解，它服務(wù)于不具備跨境出口經(jīng)驗(yàn)但又有意出海的品牌或工廠，商家只需要提供貨物，Wish負(fù)責(zé)代運(yùn)營(yíng)。這類商家也是TEMU的重要目標(biāo)。據(jù)介紹，Wish該服務(wù)上線以來(lái)，已有來(lái)自20個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的150家工廠提供超過(guò)一千種產(chǎn)品。

AliExpress(速賣通)主打的是讓新用戶留在平臺(tái)上，在“全托管”模式下?lián)鹕碳依碌脑鲩L(zhǎng)重任。據(jù)悉，AliExpress(速賣通))的“全托管”模式更似代運(yùn)營(yíng)，因此會(huì)將平臺(tái)的銷售計(jì)劃向商家開(kāi)放，由于平臺(tái)對(duì)于重點(diǎn)國(guó)家及消費(fèi)者在品類和價(jià)格段的選擇、產(chǎn)品功能喜好的傾向性都有一定了解，基于此，AliExpress(速賣通)會(huì)將其轉(zhuǎn)化為要推廣的商品或者招商的品類訴求，再進(jìn)行定向精準(zhǔn)招商。

02揭秘“全托管”模式下的正反面

新的平臺(tái)和模式在崛起，也沖擊了跨境電商的舊有秩序。

雨果跨境觀察員公孫冰表示，在TEMU崛起之后，一些平臺(tái)的某些品類流量下跌趨勢(shì)明顯。當(dāng)TEMU在美國(guó)把模式跑通后，如果迅速?gòu)?fù)制到其他國(guó)家，那么其他平臺(tái)面臨的壓力就可想而知。

除了自保，對(duì)于其他平臺(tái)而言，跨境電商已經(jīng)結(jié)束了高速狂奔階段，繼續(xù)尋找新的發(fā)展節(jié)奏和速度也非常必要?！昂苊黠@，現(xiàn)在平臺(tái)的增速已不再明顯，在原有模式下增長(zhǎng)不明顯的話，他們也要想著如何做出改變和突破?！?/span>

不管是平臺(tái)主打出擊，還是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，“全托管”核心還是在于對(duì)供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪。

與SHEIN不同，TEMU不介入供應(yīng)商的生產(chǎn)過(guò)程，通過(guò)大范圍向賣家開(kāi)放，短時(shí)間內(nèi)積累起海量商品。在定價(jià)方面，相對(duì)于SHEIN，TEMU的做法更為簡(jiǎn)單粗暴，直接在拼多多主站或者1688等平臺(tái)上進(jìn)行比價(jià)。在質(zhì)量方面，TEMU也搭建了品控、質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格把控商品質(zhì)量，只有審核通過(guò)的產(chǎn)品才能備貨到倉(cāng)庫(kù)。在物流方面，又通過(guò)商品集聚，對(duì)合作的物流商形成話語(yǔ)權(quán)，并提出嚴(yán)苛要求，進(jìn)而保證消費(fèi)者能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)內(nèi)收到包裹。

模式雖略顯沉重，但正是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的把控，以及更具確定性的物流與履約時(shí)效，解決了跨境電商的低質(zhì)問(wèn)題。也正是對(duì)跨境電商生態(tài)的重新組織，TEMU打開(kāi)了新的局面，雖然過(guò)程還略顯混亂，但卻不失為一條特別并有效的道路。

對(duì)于平臺(tái)，全托管的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：全面獲取用戶消費(fèi)行為，提高運(yùn)營(yíng)效率；提供極致性價(jià)比的商品，提升買家留存；將流程前置到倉(cāng)庫(kù)，有更多的確定性。但對(duì)于半路出家的AliExpress(速賣通)等平臺(tái)而言，全托管將原本的物流、客服、售后等環(huán)節(jié)承接到平臺(tái)自身，平臺(tái)如何保障運(yùn)營(yíng)效率？當(dāng)海量SKU呈現(xiàn)，如何保證公平，優(yōu)質(zhì)商品會(huì)不會(huì)被埋沒(méi)？

公孫冰告訴雨果跨境，從平臺(tái)端視角，“全托管”模式更重，定價(jià)、庫(kù)容控制、存貨周期周轉(zhuǎn)、時(shí)效控制、運(yùn)力保障，都需要更強(qiáng)的全盤運(yùn)營(yíng)能力和對(duì)供應(yīng)鏈把控能力。

跨境鏈條被一分為二，賣家也正在面臨“硬幣的兩面”。

在供給側(cè)，賣家則變成了真正的供應(yīng)商。深圳果地網(wǎng)絡(luò)科技公司總經(jīng)理陳煒表示，對(duì)于工廠型并且無(wú)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的賣家而言，全托管無(wú)疑是個(gè)良好的模式。相比自運(yùn)營(yíng)模式，全托管會(huì)更適合工廠型賣家，上手更快?！爸百u家需要有一個(gè)比較大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包括客服、售后、美工，甚至都不需要運(yùn)營(yíng)了，在這個(gè)角度看，運(yùn)營(yíng)成本是下降了。”

但賣家在得到便利的同時(shí)，可能也失去了更多的自主性。公孫冰直言：“最顯著表現(xiàn)在定價(jià)的自主性消失了?！彼M(jìn)一步指出，過(guò)去，單品可以控制在一定空間，在對(duì)店鋪進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，賣家可以定引流款、利潤(rùn)款、爆款等，整體平均利潤(rùn)較好；而現(xiàn)在，若僅經(jīng)營(yíng)供貨，那么利潤(rùn)率就有可能大幅下跌。

對(duì)此，陳煒也有同樣感觸：“如果對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有強(qiáng)有力的把控，是沒(méi)辦法做到極致的。”據(jù)介紹，在“全托管”模式下，既要滿足平臺(tái)的發(fā)貨時(shí)效，又對(duì)賣家的備貨提出了更高的要求，甚至對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，各方面的維護(hù)成本亦不斷拔高。更值一提的是，還有可能面臨壓價(jià)，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，賣家亦面臨諸多不確定性。以TEMU競(jìng)價(jià)模式為例，“在TEMU平臺(tái)，一旦出現(xiàn)有一款產(chǎn)品能起量，平臺(tái)則隨即開(kāi)始引入新的供貨商，以更低的價(jià)格把我們‘踢出局’。平臺(tái)對(duì)價(jià)格與供應(yīng)鏈的極致要求，可能會(huì)讓貿(mào)易型賣家難以為繼?！标悷樥f(shuō)，“這讓我們賣家很沒(méi)有安全感?！?/span>

不安全感還體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的店鋪的把控上。“與自運(yùn)營(yíng)店鋪相比，你沒(méi)有更多的數(shù)據(jù)，對(duì)于店鋪、對(duì)于產(chǎn)品，是沒(méi)有系統(tǒng)的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)的。”公孫冰如是說(shuō)。

除此之外，也有賣家稱：“平臺(tái)鼓勵(lì)賣家照搬爆款，卻疏于規(guī)避侵權(quán)問(wèn)題管理，正是‘全托管’模式下，面對(duì)各種未知的風(fēng)險(xiǎn)和隱患，讓我們很被動(dòng)。”

顛覆性的“全托管”模式已經(jīng)掀起了更大的風(fēng)浪，但在更高層面，如何兼顧效率與公平，平臺(tái)還需要給出更好的答案。

03思考：亞馬遜布局“全托管”模式可能性有多大？

以“出海四小龍”為代表的中國(guó)跨境電商平臺(tái)近年在全球市場(chǎng)加速布局，漸成對(duì)巨頭亞馬遜的合圍。

尤其是作為亞馬遜勁敵的SHEIN和TEMU，在“全托管”模式下已經(jīng)跑出了一定成效，而亞馬遜遲遲未布局被部分賣家認(rèn)為是“躺平”?？缇吃诰€創(chuàng)始人孫漢山對(duì)此表示，其實(shí)亞馬遜很早就布局了全托管，但因鏈條較長(zhǎng)，反倒不容易被賣家想起。

“亞馬遜自營(yíng)實(shí)際上就是‘全托管’模式，只是亞馬遜將賣家的品牌收為己用后，賣家成為純粹的供貨商角色，在銷售階段亞馬遜再給予流量支持，最終賣家和亞馬遜屬于B2B結(jié)算關(guān)系，這與SHEIN、TEMU的‘全托管’模式大同小異?！睂O漢山分析道。

此外，他還表示，SHEIN和TEMU現(xiàn)推出的“全托管”模式更像是借鑒亞馬遜自營(yíng)?！皝嗰R遜在美國(guó)有大量的本地倉(cāng)庫(kù)，能夠支持賣家發(fā)貨海外倉(cāng)，而SHEIN和TEMU的倉(cāng)庫(kù)規(guī)模遠(yuǎn)不及亞馬遜，因此，他們只能在中國(guó)尋找物流商進(jìn)行發(fā)貨，才被稱為‘全托管’?！?/span>

“可以理解為，亞馬遜并非沒(méi)有全托管，而是早已入局了?！睂O漢山說(shuō)道。

據(jù)了解，亞馬遜如今已經(jīng)將觸角延伸到了產(chǎn)業(yè)帶，其所推出的“龍舟計(jì)劃”意在從賣家手里直接拿貨，而后亞馬遜與船公司談好倉(cāng)位，再以極低的運(yùn)費(fèi)將貨物運(yùn)至亞馬遜指定的FBA倉(cāng)庫(kù)，從而解決頭程運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題。

實(shí)際上，無(wú)論是亞馬遜自營(yíng)、VC，還是龍舟計(jì)劃，都可以歸屬于亞馬遜全托管的范疇。雨果跨境了解到，早在2019年，亞馬遜就曾推出過(guò)銷售托管計(jì)劃（Sold by Amazon，又稱SBA），對(duì)符合條件的FBA賣家開(kāi)放，但該計(jì)劃并不算是全托管。在SBA模式下，亞馬遜擁有定價(jià)權(quán)，亞馬遜會(huì)在訂單成交后向賣家收取傭金和FBA運(yùn)費(fèi)，并向賣家支付之前商定好的產(chǎn)品最低價(jià)以及部分利潤(rùn)。

不過(guò)，SBA計(jì)劃卻因?yàn)槎▋r(jià)偏低遭到了賣家的吐槽，并且也受到了美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的指控。2022年初，華盛頓總檢察長(zhǎng)認(rèn)為SBA計(jì)劃涉嫌非法定價(jià)，違反了反壟斷法，因此華盛頓總檢察長(zhǎng)勒令亞馬遜在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉銷售托管計(jì)劃，為此亞馬遜還向華盛頓總檢察長(zhǎng)辦公室支付了225萬(wàn)美元的罰款。

亞馬遜不完全推行類似SHEIN和TEMU的“全托管”模式，或許正是為了規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。孫鴻達(dá)基于此分析稱：“亞馬遜畢竟有自營(yíng)產(chǎn)品、VC體系以及龐大的第三方賣家群體，全托管最大的難點(diǎn)還在于如何保證自營(yíng)賣家和第三方賣家在平臺(tái)上的公平問(wèn)題。”

另外，廣告和傭金問(wèn)題或許也是亞馬遜要考量的重點(diǎn)。據(jù)了解，2022年亞馬遜在廣告業(yè)務(wù)的收入達(dá)到了380億美元，較2021年增長(zhǎng)了21%。孫鴻達(dá)認(rèn)為：“亞馬遜目前在大力推廣告，若要開(kāi)放‘全托管’模式，平臺(tái)或?qū)?/span>減少很大一部分廣告收入，可以理解為，亞馬遜在傭金方面的收入也會(huì)被壓縮?！?/span>

一位在亞馬遜美國(guó)站售賣廚房用品的賣家向雨果跨境坦言，他并不希望亞馬遜推出“全托管”模式。“目前平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，‘全托管’模式推出后勢(shì)必會(huì)引發(fā)更激烈的價(jià)格戰(zhàn)，屆時(shí)，貿(mào)易型賣家的生存空間將會(huì)越來(lái)越小。”

不過(guò)，在SHEIN、TEMU、TikTok Shop等一眾平臺(tái)推出“全托管”模式搶奪中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的今天，亞馬遜貌似并不能獨(dú)善其身。孫鴻達(dá)告訴雨果跨境：“從資本視角來(lái)看，亞馬遜推出‘全托管’模式的可能性值得期待。若摒棄這一模式，平臺(tái)無(wú)疑將落后潮流，至于后續(xù)是否會(huì)正式推出，又或是以什么樣的形式推出，還取決于亞馬遜如何解決公平和營(yíng)收的問(wèn)題了。”

“全托管主要是通過(guò)零傭金來(lái)降低賣家的成本，現(xiàn)階段尚處于該模式發(fā)展紅利期，不論是Aliexpress（速賣通）、SHEIN、TEMU還是TikTok Shop，零傭金僅是暫時(shí)的，長(zhǎng)期如此恐將難以持續(xù)。未來(lái)‘全托管’模式路向何方，形式善不明朗，值得期待?！睂O鴻達(dá)說(shuō)。

文/雨果跨境 凌政和 楊旭峰 陳林 封面/圖蟲創(chuàng)意

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）