“出海四小龍”全面擁抱全托管，留給亞馬遜的機會還有多大？

隨著“全托管”的話題颶風般刮起，跨境出海市場亦暗流涌動，眾多電商巨頭紛紛扎進了這個新賽道。最近2個月，TikTok Shop、Lazada、Shopee就都全面試點全托管。而在此之前，SHEIN、TEMU、AliExpress(速賣通)已取得了全托管模式的階段性勝利。為何短期之內多平臺紛紛蜂擁卷入“全托管”模式，在出海四小龍（TikTok Shop、SHEIN、TEMU、AliExpress(速賣通)）全面擁抱“全托管”后，作為全球電商巨頭亞馬遜是否會入局全托管的態度也同樣值得令人深究。

01起底“全托管”模式

在行業引發熱議的“全托管”模式究竟是一種怎樣的形式，平臺為何在現階段集中布局，其背后有何深意？

所謂“全托管”模式，旨在權責一分為二。商家與供貨商負責開發、提報商品，而平臺負責幫助商家進行銷售、履約、售后等環節，平臺與商家則按照供貨價結算。換句話說，商家僅需要供貨和備貨，即可當甩手掌柜，其他事項如營銷推廣、履約售后等，都交由平臺處理。

堅果資本孫鴻達告訴雨果跨境，現階段，“全托管”模式之所以成為各大跨境電商平臺的服務標配，是為了順應市場諸多變量大環境下，平臺進入成熟期后開始加速向細分頭部和TOP賣家集中的趨勢?！?b>‘全托管’模式的出現已經迫使馬太效應加劇，平臺借此模式用以海量數據選品，而大部分爆品又掌握在頭部賣家手中。由此，行業頭部越發擴張，迫使已有賣家生態加速適者生存的演化，不排除接下來小賣家或逐漸被清場的可能。”

相關數據進一步佐證了中小賣家毛利被急速拉低的事實。業內人士表示，就目前來看，小賣家原先6%左右廣告/總GMV費用被拉升至15%-20%。由于流量分配的集中，將直接導致銷量再次被中頭部瓜分，大賣可以采用降價、購買坑位等營銷策略，進而獲得更極致的供應鏈壓縮；而另一端，這就導致小賣家將面臨更狹窄的運營空間。

但對于大多數工廠型賣家而言，這是一種短暫“躺賺”吃到新銷量渠道的輕量出海模式。一位浙江服飾工廠負責人透露：“市場競爭激烈大環境下，外貿工廠轉型不順，對于具備供應鏈優勢但缺乏電商基因的工廠型賣家，這不失為一個減輕運營壓力和降低管理成本的高效選擇。該模式下，也是擺脫大賣代工廠身份的重要契機，有利于今后能夠創立自己的品牌。”

在JHU collection創始人熊振看來，各大平臺上線“全托管”模式，無疑是迎合了現行的市場潮流，但不可忽視的是，對于平臺本身，這也是一門比較重的生意。“相對于偏遠地區的國家，中國賣家若不采用該模式則更難打入市場。綜合實際數據以及平臺政策放眼未來海外電商趨勢：一方面，中國賣家是承接海外電商市場大GMV規模的主力軍；另一方面，本對本才是根本，預測未來TikTok跨境店鋪有可能驟減?！毙苷裾f道。

在這場“出海四小龍”搶食暗戰中，各個平臺大鱷在“全托管”模式下也展開了不同方向的廝殺。

在中國的跨境電商平臺中，SHEIN是過往出海熱潮中最知名的勝出者之一，重要原因是平臺對商品的強把控。為保證生產速度和質量，SHEIN自建了一套管理供應鏈的系統，通過自研的訂單管理系統，以人貨標簽結合銷售數據，融通商家與消費者，實現了精準運營。加之其供貨模式運營效率極快，在海外年輕女性群體中間初步建立起了時尚風向標的用戶心智，品類已在橫向拓展，形成了相對完整的供應鏈閉環。據了解，SHEIN最近推出的第三方平臺業務模式亦包含了全托管模式，主要針對的是部分優質的SMB賣家。

而TikTok Shop采用的是內容電商與貨架電商并駕齊驅的電商模式。雨果跨境了解到，實際上，早在TikTok Shop官宣上線“全托管”模式前，TikTok Shop沙特市場就已經上線運營一段時間，英國市場目前已經開放招商，消息稱全托管模式有望6月實現全量運營。在“全托管”模式下，多家經營服飾、3C數碼類外貿工廠享受到早期和先發機會，產品上架很快就售罄，平臺目前也正緊急加大服飾、3C數碼、美容美妝等品類招商力度。

去年10月，Wish也上線了全托管服務——商戶托管服務（MMS）。據雨果跨境理解，它服務于不具備跨境出口經驗但又有意出海的品牌或工廠，商家只需要提供貨物，Wish負責代運營。這類商家也是TEMU的重要目標。據介紹，Wish該服務上線以來，已有來自20個產業帶的150家工廠提供超過一千種產品。

AliExpress(速賣通)主打的是讓新用戶留在平臺上，在“全托管”模式下擔起商家拉新的增長重任。據悉，AliExpress(速賣通))的“全托管”模式更似代運營，因此會將平臺的銷售計劃向商家開放，由于平臺對于重點國家及消費者在品類和價格段的選擇、產品功能喜好的傾向性都有一定了解，基于此，AliExpress(速賣通)會將其轉化為要推廣的商品或者招商的品類訴求，再進行定向精準招商。

02揭秘“全托管”模式下的正反面

新的平臺和模式在崛起，也沖擊了跨境電商的舊有秩序。

雨果跨境觀察員公孫冰表示，在TEMU崛起之后，一些平臺的某些品類流量下跌趨勢明顯。當TEMU在美國把模式跑通后，如果迅速復制到其他國家，那么其他平臺面臨的壓力就可想而知。

除了自保，對于其他平臺而言，跨境電商已經結束了高速狂奔階段，繼續尋找新的發展節奏和速度也非常必要?！昂苊黠@，現在平臺的增速已不再明顯，在原有模式下增長不明顯的話，他們也要想著如何做出改變和突破?！?/span>

不管是平臺主打出擊，還是被動應戰，“全托管”核心還是在于對供應鏈的爭奪。

與SHEIN不同，TEMU不介入供應商的生產過程，通過大范圍向賣家開放，短時間內積累起海量商品。在定價方面，相對于SHEIN，TEMU的做法更為簡單粗暴，直接在拼多多主站或者1688等平臺上進行比價。在質量方面，TEMU也搭建了品控、質檢團隊，嚴格把控商品質量，只有審核通過的產品才能備貨到倉庫。在物流方面，又通過商品集聚，對合作的物流商形成話語權，并提出嚴苛要求，進而保證消費者能在規定時間內內收到包裹。

模式雖略顯沉重，但正是通過對產品價格和質量的把控，以及更具確定性的物流與履約時效，解決了跨境電商的低質問題。也正是對跨境電商生態的重新組織，TEMU打開了新的局面，雖然過程還略顯混亂，但卻不失為一條特別并有效的道路。

對于平臺，全托管的優勢顯而易見：全面獲取用戶消費行為，提高運營效率；提供極致性價比的商品，提升買家留存；將流程前置到倉庫，有更多的確定性。但對于半路出家的AliExpress(速賣通)等平臺而言，全托管將原本的物流、客服、售后等環節承接到平臺自身，平臺如何保障運營效率？當海量SKU呈現，如何保證公平，優質商品會不會被埋沒？

公孫冰告訴雨果跨境，從平臺端視角，“全托管”模式更重，定價、庫容控制、存貨周期周轉、時效控制、運力保障，都需要更強的全盤運營能力和對供應鏈把控能力。

跨境鏈條被一分為二，賣家也正在面臨“硬幣的兩面”。

在供給側，賣家則變成了真正的供應商。深圳果地網絡科技公司總經理陳煒表示，對于工廠型并且無電商運營經驗的賣家而言，全托管無疑是個良好的模式。相比自運營模式，全托管會更適合工廠型賣家，上手更快?！爸百u家需要有一個比較大的運營團隊，包括客服、售后、美工，甚至都不需要運營了，在這個角度看，運營成本是下降了?！?/span>

但賣家在得到便利的同時，可能也失去了更多的自主性。公孫冰直言：“最顯著表現在定價的自主性消失了?！彼M一步指出，過去，單品可以控制在一定空間，在對店鋪進行規劃時，賣家可以定引流款、利潤款、爆款等，整體平均利潤較好；而現在，若僅經營供貨，那么利潤率就有可能大幅下跌。

對此，陳煒也有同樣感觸：“如果對產品沒有強有力的把控，是沒辦法做到極致的。”據介紹，在“全托管”模式下，既要滿足平臺的發貨時效，又對賣家的備貨提出了更高的要求，甚至對產品質量的把控，各方面的維護成本亦不斷拔高。更值一提的是，還有可能面臨壓價，進一步壓縮利潤空間的風險。

此外，賣家亦面臨諸多不確定性。以TEMU競價模式為例，“在TEMU平臺，一旦出現有一款產品能起量，平臺則隨即開始引入新的供貨商，以更低的價格把我們‘踢出局’。平臺對價格與供應鏈的極致要求，可能會讓貿易型賣家難以為繼?！标悷樥f，“這讓我們賣家很沒有安全感?！?/span>

不安全感還體現在對產品的店鋪的把控上。“與自運營店鋪相比，你沒有更多的數據，對于店鋪、對于產品，是沒有系統的指標來進行評價的?！惫珜O冰如是說。

除此之外，也有賣家稱：“平臺鼓勵賣家照搬爆款，卻疏于規避侵權問題管理，正是‘全托管’模式下，面對各種未知的風險和隱患，讓我們很被動。”

顛覆性的“全托管”模式已經掀起了更大的風浪，但在更高層面，如何兼顧效率與公平，平臺還需要給出更好的答案。

03思考：亞馬遜布局“全托管”模式可能性有多大？

以“出海四小龍”為代表的中國跨境電商平臺近年在全球市場加速布局，漸成對巨頭亞馬遜的合圍。

尤其是作為亞馬遜勁敵的SHEIN和TEMU，在“全托管”模式下已經跑出了一定成效，而亞馬遜遲遲未布局被部分賣家認為是“躺平”?？缇吃诰€創始人孫漢山對此表示，其實亞馬遜很早就布局了全托管，但因鏈條較長，反倒不容易被賣家想起。

“亞馬遜自營實際上就是‘全托管’模式，只是亞馬遜將賣家的品牌收為己用后，賣家成為純粹的供貨商角色，在銷售階段亞馬遜再給予流量支持，最終賣家和亞馬遜屬于B2B結算關系，這與SHEIN、TEMU的‘全托管’模式大同小異?！睂O漢山分析道。

此外，他還表示，SHEIN和TEMU現推出的“全托管”模式更像是借鑒亞馬遜自營?！皝嗰R遜在美國有大量的本地倉庫，能夠支持賣家發貨海外倉，而SHEIN和TEMU的倉庫規模遠不及亞馬遜，因此，他們只能在中國尋找物流商進行發貨，才被稱為‘全托管’?！?/span>

“可以理解為，亞馬遜并非沒有全托管，而是早已入局了?！睂O漢山說道。

據了解，亞馬遜如今已經將觸角延伸到了產業帶，其所推出的“龍舟計劃”意在從賣家手里直接拿貨，而后亞馬遜與船公司談好倉位，再以極低的運費將貨物運至亞馬遜指定的FBA倉庫，從而解決頭程運輸的問題。

實際上，無論是亞馬遜自營、VC，還是龍舟計劃，都可以歸屬于亞馬遜全托管的范疇。雨果跨境了解到，早在2019年，亞馬遜就曾推出過銷售托管計劃（Sold by Amazon，又稱SBA），對符合條件的FBA賣家開放，但該計劃并不算是全托管。在SBA模式下，亞馬遜擁有定價權，亞馬遜會在訂單成交后向賣家收取傭金和FBA運費，并向賣家支付之前商定好的產品最低價以及部分利潤。

不過，SBA計劃卻因為定價偏低遭到了賣家的吐槽，并且也受到了美國監管機構的指控。2022年初，華盛頓總檢察長認為SBA計劃涉嫌非法定價，違反了反壟斷法，因此華盛頓總檢察長勒令亞馬遜在全國范圍內關閉銷售托管計劃，為此亞馬遜還向華盛頓總檢察長辦公室支付了225萬美元的罰款。

亞馬遜不完全推行類似SHEIN和TEMU的“全托管”模式，或許正是為了規避法律風險。孫鴻達基于此分析稱：“亞馬遜畢竟有自營產品、VC體系以及龐大的第三方賣家群體，全托管最大的難點還在于如何保證自營賣家和第三方賣家在平臺上的公平問題。”

另外，廣告和傭金問題或許也是亞馬遜要考量的重點。據了解，2022年亞馬遜在廣告業務的收入達到了380億美元，較2021年增長了21%。孫鴻達認為：“亞馬遜目前在大力推廣告，若要開放‘全托管’模式，平臺或將減少很大一部分廣告收入，可以理解為，亞馬遜在傭金方面的收入也會被壓縮?！?/span>

一位在亞馬遜美國站售賣廚房用品的賣家向雨果跨境坦言，他并不希望亞馬遜推出“全托管”模式。“目前平臺上的競爭已經很激烈了，‘全托管’模式推出后勢必會引發更激烈的價格戰，屆時，貿易型賣家的生存空間將會越來越小。”

不過，在SHEIN、TEMU、TikTok Shop等一眾平臺推出“全托管”模式搶奪中國優質供應鏈的今天，亞馬遜貌似并不能獨善其身。孫鴻達告訴雨果跨境：“從資本視角來看，亞馬遜推出‘全托管’模式的可能性值得期待。若摒棄這一模式，平臺無疑將落后潮流，至于后續是否會正式推出，又或是以什么樣的形式推出，還取決于亞馬遜如何解決公平和營收的問題了?！?/span>

“全托管主要是通過零傭金來降低賣家的成本，現階段尚處于該模式發展紅利期，不論是Aliexpress（速賣通）、SHEIN、TEMU還是TikTok Shop，零傭金僅是暫時的，長期如此恐將難以持續。未來‘全托管’模式路向何方，形式善不明朗，值得期待?！睂O鴻達說。

文/雨果跨境 凌政和 楊旭峰 陳林 封面/圖蟲創意

（來源：雨果跨境編輯部）