【出海羅盤(pán)】第二站：2023最全中東游戲市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

最近，在Nox聚星發(fā)布的《2023YouTube游戲行業(yè)網(wǎng)紅營(yíng)銷報(bào)告》中，2022年沙特成為YouTube游戲視頻觀看量最高地區(qū)。且在Newzoo發(fā)布的《2022年全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》中顯示，中東將在之后的幾年內(nèi)成為市場(chǎng)中增長(zhǎng)的主要力量之一。

圖片來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷克里塞

就是這樣一個(gè)有沙漠也有藍(lán)海的中東游戲市場(chǎng)，與數(shù)不盡的出海機(jī)遇并存的還有與中國(guó)完全不同的宗教文化以及傳統(tǒng)觀念。本期出海羅盤(pán)就帶大家從中東游戲市場(chǎng)特點(diǎn)、中東主要地區(qū)特點(diǎn)、游戲出海營(yíng)銷打法3個(gè)方面盤(pán)點(diǎn)“客單價(jià)最高，但卻最難突破的市場(chǎng)”——中東游戲市場(chǎng)。

01.中東游戲市場(chǎng)特點(diǎn)

中東地區(qū)是一個(gè)地緣政治區(qū)域，中東地區(qū)通常包括沙特阿拉伯、伊朗、埃及、土耳其、也門、伊拉克、阿曼等17個(gè)國(guó)家，總?cè)丝跀?shù)為4.527億人。在Nox聚星之前發(fā)布的中東出海指南：有沙漠，也有藍(lán)海中對(duì)中東市場(chǎng)做出了整體總結(jié)。

• 互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高；
• 社媒應(yīng)用廣泛、用戶年輕化，消費(fèi)能力強(qiáng)勁；
• 游戲&電商賽道火熱，科技金融順勢(shì)而起；

在整體市場(chǎng)基礎(chǔ)上聚焦中東游戲市場(chǎng)，小編發(fā)現(xiàn)中東游戲市場(chǎng)也有其獨(dú)特的亮點(diǎn)。

高付費(fèi)

從卡塔爾位世界杯豪擲2290億美元就可以看出中東的豪富程度。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（IMF）給出的數(shù)據(jù)，中東海灣六國(guó)的人均GDP在2.3萬(wàn)美元-8.4萬(wàn)美元之間，尤其是卡塔爾和阿聯(lián)酋2022年的名義人均 GDP 預(yù)計(jì)分別高達(dá)8.3萬(wàn)和4.8萬(wàn)美元，屬于典型的高收入人群。

在這個(gè)擁有4.5億人口的地區(qū)，玩家付費(fèi)意愿和能力首屈一指。據(jù)Snapchat發(fā)布的《2022中東手游白皮書(shū)》顯示，中東手游收入有望占據(jù)全球1/4。而致使中東游戲收入迅猛增長(zhǎng)的背后是當(dāng)?shù)赜螒蛴脩魪?qiáng)烈的付費(fèi)意愿。

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尤其是沙特，平均每用戶收入（ARPU）高達(dá)270美元，在全球首屈一指。

SLG，RPG為出海中東主要游戲品類

聚焦出海中東游戲品類，據(jù)Snapchat發(fā)布的《2022中東手游白皮書(shū)》顯示，中國(guó)出海中東游戲主要以RPG、SLG游戲?yàn)橹?，模擬、博彩、動(dòng)作等品類也有一定的用戶基礎(chǔ)。

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SLG是中國(guó)手游出海的重要賽道之一，在中東也同樣如此。據(jù)Snapchat統(tǒng)計(jì)，2021-2022一年中SLG游戲下載TOP1000中，中國(guó)游戲廠商占比近23%。且從中東SLG整體收入來(lái)看，中國(guó)游戲廠商占據(jù)當(dāng)?shù)豐LG游戲市場(chǎng)總收入超57%。

圖片來(lái)源：Snapchat

除SLG外，RPG也是中國(guó)手游出海的主要賽道之一。據(jù)Snapchat統(tǒng)計(jì)，2021-2022一年中RPG游戲下載TOP1000中，中國(guó)游戲廠商占比近25.7%。米哈游旗下的《原神》高居榜單前10。中東地區(qū)中國(guó)游戲廠商RPG游戲市場(chǎng)收入占比高達(dá)49.5%，由此可見(jiàn)中東RPG的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步進(jìn)入深水區(qū)。

本地化成為制勝關(guān)鍵

雖說(shuō)中東游戲市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)，但中東的錢也沒(méi)有我們想象中的那么好賺。

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中東是一個(gè)語(yǔ)言、宗教、文化多元復(fù)雜的地區(qū)，如何在不觸犯宗教禁忌的前提下抓住中東用戶的心，本地化不僅成為出海中東的制勝關(guān)鍵，其重要性甚至有時(shí)超過(guò)了游戲品質(zhì)本身。

比如COD出品的《Vanguard》游戲中就出現(xiàn)了古蘭經(jīng)散落在地板上的場(chǎng)景，引發(fā)了中東用戶的不滿，甚至在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了“No call of duty”的標(biāo)簽事件。

除了注意宗教忌諱，如何在游戲中融入具有中東特色的元素也是吸引中東用戶的關(guān)鍵之一。比如在游戲中設(shè)置一些家喻戶曉的任務(wù)來(lái)贏得好感，比如伊斯蘭時(shí)期阿拉伯國(guó)家的歷史英雄等等。

比如大名鼎鼎的《刺客信條》游戲中的主人公就是根據(jù)中東真實(shí)歷史背景創(chuàng)造出的角色；又比如龍騰簡(jiǎn)合出品的《蘇丹的復(fù)仇》展現(xiàn)的就是14世紀(jì)阿拉伯世界各位領(lǐng)主爭(zhēng)霸的恢弘場(chǎng)面，這款2015年上線的游戲至今都是中東收入最高的SLG游戲。

圖片來(lái)源：蘇丹的復(fù)仇官網(wǎng)

但在題材本地化中，涉及十字軍東征或者歐洲和阿拉伯的對(duì)抗內(nèi)容要格外小心，因?yàn)樵跉v史上雙方是對(duì)立的，十字軍東征在中東人眼中就是歐洲人對(duì)中東的掠奪。國(guó)內(nèi)游戲發(fā)行商在面向全球市場(chǎng)做相關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)題材的游戲時(shí)，往往會(huì)代入西方人的視角。因此面向中東市場(chǎng)發(fā)行時(shí)，就需要對(duì)內(nèi)容做一些調(diào)整。

02.中東主要地區(qū)特點(diǎn)

據(jù)市場(chǎng)研究公司Niko Parters的報(bào)告顯示，2025年中東和北非地區(qū)（MENA）的三大重點(diǎn)市場(chǎng)——沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和埃及，這幾個(gè)地區(qū)的玩家總量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至8580萬(wàn)，整體年收入達(dá)到31億美元。

沙特阿拉伯：ARPU世界首位，女性手游市場(chǎng)潛力較大

沙特阿拉伯是中東地區(qū)游戲年收入最高的國(guó)家，手游ARPU位居全球首位。作為中東第一大經(jīng)濟(jì)體，沙特是近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速最快的地區(qū)之一。

其次沙特的官方語(yǔ)言統(tǒng)一性較高，官方語(yǔ)言為阿拉伯語(yǔ)，有超過(guò)80%的居民使用阿拉伯語(yǔ)。語(yǔ)言的統(tǒng)一性無(wú)疑為本地化增添了一定的便利性。

圖片來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)查

區(qū)別于其它中東市場(chǎng)，沙特男女比例更加均衡，女性手游市場(chǎng)潛力較大。有數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)保守的宗教文化下，女性更偏向在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)社交娛樂(lè)，90%的沙特女性都具有玩手游的習(xí)慣。

阿聯(lián)酋：互聯(lián)網(wǎng)普及率高，男性向手游占據(jù)主流

總?cè)丝诓坏角f(wàn)的阿聯(lián)酋，其互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)98%，是中東互聯(lián)網(wǎng)普及率最高的國(guó)家。并且在5G技術(shù)的部署以及發(fā)展方面，阿聯(lián)酋都處于全球領(lǐng)先的位置。良好的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)無(wú)疑為其游戲市場(chǎng)的發(fā)展提供極大的發(fā)展空間。

阿聯(lián)酋不同于沙特的語(yǔ)言統(tǒng)一，雖然其官方語(yǔ)言為阿拉伯語(yǔ)，但實(shí)際使用人數(shù)只有30%，其余的居民大多來(lái)自印度、孟加拉、美國(guó)等國(guó)家，因此英語(yǔ)成為了阿聯(lián)酋第二大常用語(yǔ)言。

在男女比例上，阿聯(lián)酋的男性人口約為女性的兩倍之多，主要電子游戲玩家也以男性為主，男性向手游占據(jù)了阿聯(lián)酋市場(chǎng)主流。

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土耳其：中東最大游戲市場(chǎng)，準(zhǔn)入門檻低

土耳其作為中東第二大經(jīng)濟(jì)體，其互聯(lián)網(wǎng)用戶高達(dá)6200余萬(wàn)，是中東最大的游戲市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率接近40%，行業(yè)年均收入近10億美元，其中一半來(lái)自手游。

圖片來(lái)源：Statista

土耳其官方語(yǔ)言為土耳其語(yǔ)，使用率高達(dá)75%，緊隨其后的庫(kù)爾德語(yǔ)是當(dāng)?shù)氐诙蠊俜秸Z(yǔ)言。主流宗教為伊斯蘭教，需要注意宗教相關(guān)禁忌。

土耳其政府對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)有一定的支持力度，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，再加上土耳其的移動(dòng)支付普及率較高，游戲市場(chǎng)尚未飽和，是游戲出海廠商理想的試水池。

埃及：超1億總?cè)丝冢螒蛏缃恍枨髲?qiáng)烈

雖然埃及的互聯(lián)網(wǎng)滲透率不如沙特、阿聯(lián)酋、土耳其等頭部國(guó)家，但埃及擁有超過(guò)1億的總?cè)丝?，龐大的用戶基礎(chǔ)使得埃及成為了中東移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要市場(chǎng)之一，同時(shí)也是游戲出海的新興市場(chǎng)之一。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，埃及游戲用戶中手游覆蓋率高達(dá)73%，遠(yuǎn)高于主機(jī)游戲以及PC游戲。且高達(dá)98%的游戲用戶有強(qiáng)烈的社交需求。

圖片來(lái)源：Statista

在埃及游戲玩家中，男女比例較為均衡，主要以年輕用戶為主體，16-34歲用戶占比高達(dá)77%。

03.游戲出海營(yíng)銷打法

近年來(lái)，中東作為新興市場(chǎng)開(kāi)始成為中國(guó)游戲出海的優(yōu)先地區(qū)。雖然中東還未成為中國(guó)出海的首要地區(qū)，但從今年不斷攀升的用戶體量規(guī)模、收入增速等方面來(lái)看，中東早已成為發(fā)展?jié)摿薮蟮男屡d手游出海目的地。

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而聚焦中國(guó)游戲出海中東時(shí)的營(yíng)銷打法，主要分為線上流量獲取以及線下渠道營(yíng)銷，其中由于地理限制，主要以線上流量獲取為主。

圖片來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷克里塞

出海中東的買量平臺(tái)主要有YouTube、Facebook、WhatsApp、 Instagram等主要社媒。在素材制作方面，可以將SLG等重度游戲素材融入休閑元素以此拓寬受眾群，提高用戶基礎(chǔ)；而休閑游戲可側(cè)重玩法趣味性，營(yíng)銷時(shí)可突出游戲的社交屬性，用社交場(chǎng)景來(lái)吸引年輕用戶。

中東成熟的社媒市場(chǎng)給網(wǎng)紅營(yíng)銷制造了非常好的發(fā)展基礎(chǔ)，Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok為中東最受歡迎的網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)。

中東網(wǎng)紅主要來(lái)自于沙特以及阿聯(lián)酋兩國(guó)，有調(diào)查顯示阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯 85% 的千禧一代至少關(guān)注一位社交媒體影響者。因此在游戲各階段合作不同類別的KOL，可以快速推進(jìn)游戲本地化，輔以KOL直播，能更深入對(duì)話玩家用戶。

圖片來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷克里塞

但是需要注意的是，受宗教文化等制約，中東地區(qū)的網(wǎng)紅規(guī)模相較于歐美東南亞國(guó)家發(fā)展程度較為落后，網(wǎng)紅的發(fā)展環(huán)境也比較封閉。許多中東網(wǎng)紅會(huì)簽約相應(yīng)的MCN公司，但通過(guò)MCN公司聯(lián)系到的網(wǎng)紅價(jià)格一般偏高，另外根據(jù)Nox聚星一線網(wǎng)紅營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，阿拉伯語(yǔ)網(wǎng)紅信用度較差，相對(duì)于東南亞及歐美網(wǎng)紅，跑單率和違約率都高很多，需要格外注意。

除了線上流量獲取外，線下推廣也是一種不錯(cuò)的方式。近些年，沙特政府大力支持游戲電競(jìng)業(yè)，沙特國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了上百家電競(jìng)咖啡店，這種獨(dú)特的商業(yè)形態(tài)無(wú)疑為線下?tīng)I(yíng)銷提供了寶貴的機(jī)會(huì)。

04.小結(jié)

從短期來(lái)看，出海中東做好本地化能夠帶來(lái)較大的收益，但就長(zhǎng)期而言，題材以及玩法的創(chuàng)新才是制勝中東的重要條件。無(wú)論是SLG+三消還是三消+二次元，每一次玩法和題材的創(chuàng)新，都能帶來(lái)全新的爆點(diǎn)。

其次面對(duì)中東玩家強(qiáng)烈的社交需求，中東超休閑游戲增速十分迅猛。自全球疫情爆發(fā)以來(lái)，游戲中的社交元素逐漸變得重要起來(lái)。對(duì)中東市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線下保守壓抑的社交氛圍無(wú)疑更加催生了對(duì)于線上社交的渴望。

最后對(duì)于處于早期發(fā)展階段的中東游戲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)規(guī)模以及收入增速都有待繼續(xù)挖掘。并且除了發(fā)展穩(wěn)定的男性用戶基本盤(pán)外，女性用戶也呈現(xiàn)了極大的潛力，有數(shù)據(jù)顯示，女性用戶在重度游戲以及超休閑游戲領(lǐng)域均有較好的表現(xiàn)。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷克里塞）

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