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2023-05-19 15:46
圖片來源：圖蟲創意
最近，在Nox聚星發布的《2023YouTube游戲行業網紅營銷報告》中，2022年沙特成為YouTube游戲視頻觀看量最高地區。且在Newzoo發布的《2022年全球游戲市場報告》中顯示，中東將在之后的幾年內成為市場中增長的主要力量之一。
圖片來源：網紅營銷克里塞
就是這樣一個有沙漠也有藍海的中東游戲市場，與數不盡的出海機遇并存的還有與中國完全不同的宗教文化以及傳統觀念。本期出海羅盤就帶大家從中東游戲市場特點、中東主要地區特點、游戲出海營銷打法3個方面盤點“客單價最高，但卻最難突破的市場”——中東游戲市場。
中東地區是一個地緣政治區域，中東地區通常包括沙特阿拉伯、伊朗、埃及、土耳其、也門、伊拉克、阿曼等17個國家，總人口數為4.527億人。在Nox聚星之前發布的中東出海指南：有沙漠，也有藍海中對中東市場做出了整體總結。
在整體市場基礎上聚焦中東游戲市場，小編發現中東游戲市場也有其獨特的亮點。
從卡塔爾位世界杯豪擲2290億美元就可以看出中東的豪富程度。根據國際貨幣基金組織（IMF）給出的數據，中東海灣六國的人均GDP在2.3萬美元-8.4萬美元之間，尤其是卡塔爾和阿聯酋2022年的名義人均 GDP 預計分別高達8.3萬和4.8萬美元，屬于典型的高收入人群。
在這個擁有4.5億人口的地區，玩家付費意愿和能力首屈一指。據Snapchat發布的《2022中東手游白皮書》顯示，中東手游收入有望占據全球1/4。而致使中東游戲收入迅猛增長的背后是當地游戲用戶強烈的付費意愿。
圖片來源：Snapchat
尤其是沙特，平均每用戶收入（ARPU）高達270美元，在全球首屈一指。
聚焦出海中東游戲品類，據Snapchat發布的《2022中東手游白皮書》顯示，中國出海中東游戲主要以RPG、SLG游戲為主，模擬、博彩、動作等品類也有一定的用戶基礎。
圖片來源：Snapchat
SLG是中國手游出海的重要賽道之一，在中東也同樣如此。據Snapchat統計，2021-2022一年中SLG游戲下載TOP1000中，中國游戲廠商占比近23%。且從中東SLG整體收入來看，中國游戲廠商占據當地SLG游戲市場總收入超57%。
圖片來源：Snapchat
除SLG外，RPG也是中國手游出海的主要賽道之一。據Snapchat統計，2021-2022一年中RPG游戲下載TOP1000中，中國游戲廠商占比近25.7%。米哈游旗下的《原神》高居榜單前10。中東地區中國游戲廠商RPG游戲市場收入占比高達49.5%，由此可見中東RPG的競爭已經逐步進入深水區。
雖說中東游戲市場充滿機會，但中東的錢也沒有我們想象中的那么好賺。
圖片來源：Snapchat
中東是一個語言、宗教、文化多元復雜的地區，如何在不觸犯宗教禁忌的前提下抓住中東用戶的心，本地化不僅成為出海中東的制勝關鍵，其重要性甚至有時超過了游戲品質本身。
比如COD出品的《Vanguard》游戲中就出現了古蘭經散落在地板上的場景，引發了中東用戶的不滿，甚至在網絡上引發了“No call of duty”的標簽事件。
除了注意宗教忌諱，如何在游戲中融入具有中東特色的元素也是吸引中東用戶的關鍵之一。比如在游戲中設置一些家喻戶曉的任務來贏得好感，比如伊斯蘭時期阿拉伯國家的歷史英雄等等。
比如大名鼎鼎的《刺客信條》游戲中的主人公就是根據中東真實歷史背景創造出的角色；又比如龍騰簡合出品的《蘇丹的復仇》展現的就是14世紀阿拉伯世界各位領主爭霸的恢弘場面，這款2015年上線的游戲至今都是中東收入最高的SLG游戲。
圖片來源：蘇丹的復仇官網
但在題材本地化中，涉及十字軍東征或者歐洲和阿拉伯的對抗內容要格外小心，因為在歷史上雙方是對立的，十字軍東征在中東人眼中就是歐洲人對中東的掠奪。國內游戲發行商在面向全球市場做相關戰爭題材的游戲時，往往會代入西方人的視角。因此面向中東市場發行時，就需要對內容做一些調整。
據市場研究公司Niko Parters的報告顯示，2025年中東和北非地區（MENA）的三大重點市場——沙特阿拉伯、阿聯酋和埃及，這幾個地區的玩家總量預計將增長至8580萬，整體年收入達到31億美元。
沙特阿拉伯是中東地區游戲年收入最高的國家，手游ARPU位居全球首位。作為中東第一大經濟體，沙特是近年來移動互聯網增速最快的地區之一。
其次沙特的官方語言統一性較高，官方語言為阿拉伯語，有超過80%的居民使用阿拉伯語。語言的統一性無疑為本地化增添了一定的便利性。
圖片來源：消費者調查
區別于其它中東市場，沙特男女比例更加均衡，女性手游市場潛力較大。有數據顯示，在當地傳統保守的宗教文化下，女性更偏向在互聯網上實現社交娛樂，90%的沙特女性都具有玩手游的習慣。
總人口不到千萬的阿聯酋，其互聯網普及率高達98%，是中東互聯網普及率最高的國家。并且在5G技術的部署以及發展方面，阿聯酋都處于全球領先的位置。良好的互聯網基礎無疑為其游戲市場的發展提供極大的發展空間。
阿聯酋不同于沙特的語言統一，雖然其官方語言為阿拉伯語，但實際使用人數只有30%，其余的居民大多來自印度、孟加拉、美國等國家，因此英語成為了阿聯酋第二大常用語言。
在男女比例上，阿聯酋的男性人口約為女性的兩倍之多，主要電子游戲玩家也以男性為主，男性向手游占據了阿聯酋市場主流。
圖片來源：Statista
土耳其作為中東第二大經濟體，其互聯網用戶高達6200余萬，是中東最大的游戲市場，其市場占有率接近40%，行業年均收入近10億美元，其中一半來自手游。
圖片來源：Statista
土耳其官方語言為土耳其語，使用率高達75%，緊隨其后的庫爾德語是當地第二大官方語言。主流宗教為伊斯蘭教，需要注意宗教相關禁忌。
土耳其政府對游戲產業有一定的支持力度，市場準入門檻較低，再加上土耳其的移動支付普及率較高，游戲市場尚未飽和，是游戲出海廠商理想的試水池。
雖然埃及的互聯網滲透率不如沙特、阿聯酋、土耳其等頭部國家，但埃及擁有超過1億的總人口，龐大的用戶基礎使得埃及成為了中東移動互聯網的重要市場之一，同時也是游戲出海的新興市場之一。
據Statista數據顯示，埃及游戲用戶中手游覆蓋率高達73%，遠高于主機游戲以及PC游戲。且高達98%的游戲用戶有強烈的社交需求。
圖片來源：Statista
在埃及游戲玩家中，男女比例較為均衡，主要以年輕用戶為主體，16-34歲用戶占比高達77%。
近年來，中東作為新興市場開始成為中國游戲出海的優先地區。雖然中東還未成為中國出海的首要地區，但從今年不斷攀升的用戶體量規模、收入增速等方面來看，中東早已成為發展潛力巨大的新興手游出海目的地。
圖片來源：廣大大
而聚焦中國游戲出海中東時的營銷打法，主要分為線上流量獲取以及線下渠道營銷，其中由于地理限制，主要以線上流量獲取為主。
圖片來源：網紅營銷克里塞
出海中東的買量平臺主要有YouTube、Facebook、WhatsApp、 Instagram等主要社媒。在素材制作方面，可以將SLG等重度游戲素材融入休閑元素以此拓寬受眾群，提高用戶基礎；而休閑游戲可側重玩法趣味性，營銷時可突出游戲的社交屬性，用社交場景來吸引年輕用戶。
中東成熟的社媒市場給網紅營銷制造了非常好的發展基礎，Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok為中東最受歡迎的網紅營銷平臺。
中東網紅主要來自于沙特以及阿聯酋兩國，有調查顯示阿聯酋和沙特阿拉伯 85% 的千禧一代至少關注一位社交媒體影響者。因此在游戲各階段合作不同類別的KOL，可以快速推進游戲本地化，輔以KOL直播，能更深入對話玩家用戶。
圖片來源：網紅營銷克里塞
但是需要注意的是，受宗教文化等制約，中東地區的網紅規模相較于歐美東南亞國家發展程度較為落后，網紅的發展環境也比較封閉。許多中東網紅會簽約相應的MCN公司，但通過MCN公司聯系到的網紅價格一般偏高，另外根據Nox聚星一線網紅營銷經驗總結，阿拉伯語網紅信用度較差，相對于東南亞及歐美網紅，跑單率和違約率都高很多，需要格外注意。
除了線上流量獲取外，線下推廣也是一種不錯的方式。近些年，沙特政府大力支持游戲電競業，沙特國內出現了上百家電競咖啡店，這種獨特的商業形態無疑為線下營銷提供了寶貴的機會。
從短期來看，出海中東做好本地化能夠帶來較大的收益，但就長期而言，題材以及玩法的創新才是制勝中東的重要條件。無論是SLG+三消還是三消+二次元，每一次玩法和題材的創新，都能帶來全新的爆點。
其次面對中東玩家強烈的社交需求，中東超休閑游戲增速十分迅猛。自全球疫情爆發以來，游戲中的社交元素逐漸變得重要起來。對中東市場來說，線下保守壓抑的社交氛圍無疑更加催生了對于線上社交的渴望。
最后對于處于早期發展階段的中東游戲市場來說，市場規模以及收入增速都有待繼續挖掘。并且除了發展穩定的男性用戶基本盤外，女性用戶也呈現了極大的潛力，有數據顯示，女性用戶在重度游戲以及超休閑游戲領域均有較好的表現。
（來源：網紅營銷克里塞）
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